新锐品牌Under Armour的营销策略

2014年，在美国这个全球规模比较大的运动服装市场，仅有18年历史的新锐品牌Under Armour首次超越了Adidas成为仅次于Nike的全美第二大运动品牌。根据券商Sterne Agee和SportScanInfo提供的数据，2014年前八个月，Under Armour销售额增长20%达到12亿美元。在全球范围，Adidas仍是紧随Nike之后的第二大运动品牌，风头正劲的Under Armour虽然不及Adidas的规模，但在专业性体育用品上表现突出，也越来越受到消费者的欢迎。

Under Armour是由Kevin Plank创建于1996年，这位创始人兼CEO是橄榄球星出身，当初他创立该品牌是为了制造出能快速排汗、让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的高性能紧身运动服。此后，凭借产品的专业性和高科技形象，Under Armour在众多体育品牌中脱颖而出，受到职业运动员和年轻人的追捧。

Cowen研究机构针对美国消费者所做品牌偏好调查显示，美国消费者对运动品牌的第一选择就是“酷炫”。作为美国本土品牌，Under Armour在美国青少年中颇具影响力，很多消费者提到该品牌的第一个形容词，就是“酷”。

　　以差异化策略切入市场

面对已经被运动品牌巨头们瓜分殆尽的局势，Unde r Armour切入市场的策略是开创一个新的产品类别。这样做的好处是，避免与大品牌正面竞争，也可以赚取更高的利润。而且比较先打进细分市场的品牌，往往给消费者比较深刻的印象，步步为营地巩固自己的地位。

紧身衣和专业性就是它撬动市场的杠杆，当U n d e r Armour推出第一件运动紧身服时，市场上没有这类产品，这种紧身运动服，干爽、凉快又轻便，满足了运动员及运动爱好者的实际需要。当时，体育用品行业的巨头耐克、阿迪达斯并未重视这一市场，没有相关的专业产品。Under Armour紧身衣一推出，便在高性能紧身衣市场以70%的占有率远远地将运动品牌巨头们甩在身后，在过去三年，它的销售额和利润分别上升了78%和100%。

同时为了站稳市场，Under Armour力推具有不同功能的不同系列产品，不仅切入了独具功能的细分市场，紧身运动服也成为运动服装产业增长比较迅速的门类之一。Under Armour将专业性变成品牌吸引注意力的利器，运动者希望透过穿上专业的运动服，表现肌肉的力量与美，紧身运动服不但满足他们实际上的需求，也满足了心理上的追求。

Under Armour的创始人兼CEO Kevin Plank认为：“Under Armour净利润连续10多个季度以20%以上的速度增长，成功秘诀是我们一直致力于满足用户需求并带来新品和创新技术。”在美国国内取得快速发展后，Under Armour的全球化战略启动，并开始了线上线下包括移动端的快速发展，其中包括Under Armour迅速扩张的线下零售店，电商网站以及收购著名移动端应用MapMyFitness，满足消费者需求。

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Under Armour2014年出资1.5亿美元收购健身类手机应用“MapMyFitness”，这是在跑步和自行车爱好者中非常流行的一款app，基于GPS定位系统帮助用户制定线路，追踪进展和速度并与朋友互动。此项收购将帮助Under Armour进军健身跟踪技术的广阔市场。

运动“可穿戴”领域目前竞争已经非常激烈。通过收购MapMyFitness,Under Armour能将可穿戴设备收集的数据进行更加有效的运用，为数千万跑步和自行车爱好者提供贴身服务，增加品牌在运动爱好者中的影响力和黏性。

　　口碑营销：让品牌深入人心

深谙营销之道的Kevin Plank认为，营销关键是创造客户认可的价值。在当前产品过剩竞争激烈的时代，企业要想谋求生存发展，就需要向顾客提供超越他们期待的产品和服务。

　　第一阶段：为运动员提供贴身服务

早期的Under Armour没有足够资金做巨额广告，这驱使它独辟蹊径，运用另类宣传策略——贴身营销，为运动员提供贴身服务。希望透过优质的服务制造舆论声音，借助运动员的影响力，让消费者知道Under Armour是一个专业的运动品牌。专业口碑的影响力确实不容忽视，消费者看到运动员身穿Under Armour的运动服，并对它给予相当高的评价，因此确信紧身运动服可提升运动表现，也直接促进了消费者的购买。

　　第二阶段：赞助赛场，扩大知名度

Under Armour一直坚持在各种顶级专业及业余赛场上的赞助，扩大产品的知名度。这其中比较特别的两项赛事为Under Armour对NFL(美国国家橄榄球联盟)选秀测试赛和全美高中生比较有价值橄榄球运动员全明星赛的赞助。作为当时还是后起之秀的创业公司，与财大气粗的品牌巨头经常赞助顶级球员不同，Under Armour选择了赞助“未来之星”参与的赛事。这些未来的球星的选择是对广大球迷比较好的广告效应。Under Armour用花费比较少的钱，做出了正确的高性价比选择。

　　第三阶段：大牌运动明星代言

逐渐壮大之后，Under Armour开始进军运动大牌明星代言领域。甚至2014年8月，用运动员签名鞋历史上比较高的合同——3.2亿美元试图从Nike挖角，争抢NBA新晋MVP杜兰特(Kevin Durant)。天价合同报价无疑是一招杀着，Nike要么丢失杜兰特这个超级摇钱树，目送Under Armour分走篮球鞋市场一大杯羹;要么大出血，匹配Under Armour的合同以留住杜兰特，这无疑会暗中抬高日后Nike与其他明星签、续约的价码。比较后Nike还是选择了后者。这个案例里，Under Armour虽然比较终没有挖到杜兰特，但是分文没花，引起了强烈关注，也不失为一种营销策略。

　　品牌策略：联系运动精神，强调力与美

Under Armour成功在专业运动产品界立足，接着便需联系运动精神以开拓大众市场。Under Armour的广告投放虽少，但是定位都稳、准、狠，低调的营销风格却非常能制造话题。广告告诉消费者的讯息简单直接：Under Armour赋予穿着者力量、雄心、斗志，这就是人们进行体育运动的核心精神，并非遥不可及。当以上的联系建立后，消费者从Under Armour买到的就不仅是实体的产品，而是力量与气概这种运动精神。

　　广告策略

Under Armour创始人Kevin Plank说：“伟大的企业必须能管理好自己的行动节奏。每个伟大的品牌都像是一个伟大的故事。我们创作的每个广告、制造的每种产品都像书里的某个章节。但是，如果我们不掌握好节奏，我们就会赶不上节拍。”

Under Armour的商业广告显然了解那些运动狂热者到底被什么吸引，到底什么才能让他们买账。Under Armour乐意表现出“疼痛”。这些“疼痛”的瞬间通过运动员广告的刚强、狂野、顽斗和奋进来表现。同时，Under Armour所签约的都是具有这种共性的运动明星。

就连Under Armour签约的女性模特吉塞斯·邦辰，都和多数起用女模特在广告片中做瑜伽、普拉提或者街道慢跑的运动产品厂商不一样。片中的邦辰扮演一个备赛中的格斗运动员，独自在拳击室练习，用力打击墙壁上用幻灯机不断打出质疑的句子。全片无背景音乐，非常令人动容。

不难发现Under Armour的广告和大众运动品牌定位的差异可以用“Athlete”(运动员)和“Sporty men”(运动的人)的不同来形容。让每一个消费者都成为运动员，是Kevin Plank一直强调的竞争独特力。

除开其极具视觉冲击的宣传照、广告片等硬广告之外，Under Armour的植入广告也切合着整个品牌形象。例如，近几年开始，在很多动作电影中的肌肉硬汉身上都会不经意地发现一个Under Armour的小Logo，像《速度与激情》《特种部队》里的Rock、Van Diesel等人。这些为其代言的明星都十分符合Under Armour的品牌特点。

　　店面文化

值得关注的是Under Armour的店面文化。Un de r Armour基本以专营店的形象示众，其中营业员有一半为专业运动员，Under Armour雇佣运动员的原因是Kevin Plank认为，只有运动员懂得运动员，懂得想要成为运动员，或者具备运动员品格的人。

店铺装修风格粗犷大胆，和现有大众运动品牌的城市风有明显区别。Under Armour的店面风格更硬，更酷，地面/墙面/天花板的水泥板纹理，以及冷光灯的配合，这种冷硬的审美元素贯穿始终。

　　进军亚洲市场

在美国国内市场站稳后，Under Armour开始进军欧洲和亚洲市场。选择同美国体育有着千丝万缕联系的日本，Under Armour品牌的进入并不显得唐突。在体育市场高度职业化和规范化的情况下，很快入乡随俗，迅速占领了市场份额。2010年度，Under Armour在日本的销售额已经超过1亿美元。

日本市场的巨大成功，让Under Armour总部意识到了亚洲市场的巨大潜力。据Under Armour亚洲区市场总监Michael Gable介绍，中国和韩国将是在今后5至10年内重点开拓的市场。不过，中国运动品牌消费者对Under Armour的认知度还很有限。比起全球布局的Nike和Adidas，Under Armour的销售高度依赖于美国市场。在中国，直到2011年4月，Under Armour才在上海港汇广场开出了中国首家专卖店。截至目前，其在中国的门店也只有31家，这些门店基本都开在中国一线城市的商业地标建筑里。不过，他们已经在中国迈出了坚定的一步。

原文：http://news.efu.com.cn/newsview-1095350-1.html