方志文：成功的品牌设计应该具备的三大要素

设计界的创意总是百花齐放，佳作频现，有很多个性化的设计屡屡人气爆棚，偶尔那些不能被大众理解的设计都有了自己的拥趸者。这样的现象导致一批又一批专攻品牌的设计师们在做设计的过程中，走入了”创意=设计“的死循环，希冀单单依靠“创意”在“品牌设计”中杀出一条血路，而这必然是艰辛且无望的。

那么，当品牌袭来，设计怎么玩儿?

当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华商界的热点时，“品牌”成为了人们常挂在嘴边的时髦词汇。现在大部分的中国企业家们，好像在一瞬间共同转醒了，他们开始处处提品牌，处处做品牌，处处打品牌，一切设计都要以品牌为比较终根据。在不太明白品牌是什么的情况下，我们的设计师懵懵懂懂地依照顾客要求，跌跌撞撞地做品牌设计，在比稿——改稿——定稿，三大环节中，设计师以一个专业的身份，一直被非专业的客户强行牵着走。

到底什么是品牌设计呢?品牌设计到底该如何去做呢?

要明白品牌设计如何做，我们必须明白什么是品牌。品牌是消费者的第一选择，品牌是消费者的第一反应，换句话说，消费者选择你，你就是品牌，消费者想不起你，你就不是品牌。

要做好品牌设计，必须做到三点：

一、好设计是企业文化的图形化。

只有高度概括和表达企业精神的设计，才能让设计伴随企业长存。

品牌设计的目的是表现品牌形象，要以简洁、清晰、概括、准确为设计原则，以回归企业文化、发掘精神本原为设计核心，创意与美观兼备，比较终形成为客户量身打造的比较合适的品牌设计。

例如“岐迹汇”的品牌设计，“岐迹汇”是由16年专注品牌系统化建设的品牌专家孙晓岐先生创建，是中国首家提出以竞争为导向COBS战略运营系统的品牌咨询公司。岐迹汇是中国本土化品牌理论构建的探索者，凝聚了一大批正在成长中的中国企业。

在岐迹汇的品牌设计中，我们首先依据基础调研，确定了岐迹汇“专注、利他、合作、留余”的企业精神。16年专注一件事，这是一种专业精神，利他，这是一种承诺，也是一种行为;通过综合分析，我们从“岐”字出发，用中国深厚的文化符号——印章来表现，印章的承诺表达，显示岐迹汇是一个具有中国文化气质的团体。然而用印章做设计，其实并不出奇，出奇在于，在印章的空间经营上，留出大量空白——即是“岐迹汇”“留余”文化的准确体现。“留余”留给谁呢，当然是那一群一辈子为品牌行走的企业家们，岐迹汇为那么一群人、一辈子、专注做好一件事的企业家们，为他们搭建一个优质平台，让这群有中国品牌使命的人在一起，学品牌、做品牌、投品牌，在这里资源整合，能量互补，这就是岐迹汇——“专注、利他、合作、留余”的企业文化的图形化再现。

从表现意象的选取到比较终的物料设计执行，均以表达企业精神为主旨，架构整个品牌的视觉系统。

再如，华夏商学院将自身定位为一个社会企业家的同修圣地，以“同修、同渡”为企业使命，“同修大爱梦想，弘扬管理大道，培育天下英才，促进世界发展”为企业理念，”修身、齐家、治企、爱天下“为企业文化。

于是在华夏商学院的品牌设计中，着重抽出企业中的”道“家文化与企业本身气质进行提炼融合，从符号图形来说，将”H“”X“华夏一词的首字母隐藏于有形和无形的中国符号——太极之中。

而LOGO原型的也是由企业的四个文化方向演化而来。

修身——修身是永恒的课题，选用“逗号”来表达无止境未停歇的一种意义。

齐家——齐家，家庭和睦、幸福给人一种惊喜、喜悦的心情，在设计中结合这一涵义，选用“感叹号”去表达”齐家“的态度。

治企——治企，企业家怀揣问题，求惑反问自身，于是用“问号”去表达”治企“的要义。

爱天下——使命是奋斗的动力，责任是生命的承担，大爱是灵魂的归宿，三合是同修的大道。将财富共享于社会，将生命服务于众生，是以爱行天下。集使命、责任、大爱于一体的社会型企业家的终极归宿即为”爱天下“，将大爱之心放置于天下，用心践行理想，于是选取”心“为比较终阐释符号。

由此可见，在品牌设计中，要概括地表现企业精神，又要注意企业多种文化的融合平衡，要重点突出，又要面面兼顾。

二、 基于定位的设计表达，是有效的设计。而非有了图形，再往上面用语言杜撰表达虚假内涵。

美国的苹果公司，在高科技企业中以创新闻名，目前在IT行业的影响力已经超过微软，成为全球IT行业的领导者。而众所周知的是，苹果发展至今几度更改LOGO，比较初的标志在1976年由创始人三人之一韦恩设计，只在生产Apple-I时使用，为牛顿坐在苹果树下看书的钢笔绘画。在1976年由乔布斯决定重新进行设计，并配合Apple-2的发布使用，本次标志确定使用了彩虹色、具有一个缺口的苹果图像。这个标志一直使用至1998年，在iMac发布时作出修改，变更为双色系列。2007年再次变更为金属带有阴影的银灰色，2014年变更为具有扁平化风格的无凹凸感纯黑色Logo，并沿用至今。

苹果的品牌设计演变历程，也恰恰印证了企业在发展前进中，对品牌效应的探索与实践。它一系列的调整变动，是以企业自身定位为基础，根据市场环境与企业发展定位的战略步骤而调整。图标扁平化是苹果创新的重要步骤之一，也是现今科技行业统而化一的趋势，苹果品牌LOGO扁平化风格着重凸显了品牌的行业特性和时尚感觉，这一设计调整也与其“时尚、科技、创新”的企业定位相匹配。

当全球市值比较高的企业都在重视基于品牌定位的设计表达，我们有理由去相信，基于定位的设计才会是有效的设计。

劳斯莱斯是世界顶级豪华轿车厂商，是汽车王国里雍容高贵的代名词，一直被誉为“世界上比较好的汽车”。企业从始至终践行着“显赫”的身份定位，立志做“世界上比较经典的汽车”，车轮与车身的高度保持经典的2:1比例，长后悬、永远垂直向上的双“R”车轮箍盖和比较具特色的后铰链马车式车门永远保持着劳斯莱斯一贯以来的经典风格，车头的金色钟顶形散热器和格栅这一引人注目的造型，自1906年诞生以来，这一独有的不可替代的设计元素延用至今。

劳斯莱斯基于“显赫”的定位，从方方面面去践行一个“贵族”的姿态与仪仗。直到今天，它依然大量使用了手工劳动，发动机完全用手工制造，车头散热器的格栅是由熟练工人用手和眼来完成的，不用任何丈量的工具。每一辆汽车都是在劳斯莱斯之家——英格兰的古德伍德手工制造而成，在向车主交付产品之前，从女裁缝师到表面抛光技师和法国打磨师，每一辆劳斯莱斯都需要 60 双手来设计、制作和打造。

劳斯莱斯品牌的成功得益于自身产品的优秀，得益于受众定位的准确，得益于设计元素的一致，这些受益都是基于品牌的有效表达，而要做成“有效设计”，必须是建立在定位之上的。

三、 好设计是视觉DNA的无限延伸化。

可口可乐是全球比较大饮料厂商，每天17亿人次的消费者被列入了吉尼斯世界纪录，也成就了这个全球品牌的百年传奇，它的历史和文化深深植根在美国的土地之上，是美国国民生活方式的世界性标志，品牌文化无可替代，一度成为了美国对外的一张文化名片。可口可乐是由糖浆的两种成分命名而来，古柯(Coca)的叶子和可拉(Kola)的果实，为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了。

可口可乐的品牌定位是“百年可乐”。它的“百年”含义植根在美国本土文化的发展之上，带着美国自身的情感走向全球化的发展布局，可以说，可口可乐的品牌文化就是美国公民这百年来的情感文化，而可口可乐公司根据品牌文化确定品牌定位，又基于品牌定位进行品牌设计，比较终将这种情感铺垫凝聚并转化成两道”纽带“图形，出现在品牌标志之中。可口可乐的品牌DNA在于品牌设计中的两道飘逸动感的”纽带“，无论在哪个国家传播，无论用何种语言书写，可口可乐始终贯彻这一飘逸动感的“纽带”视觉DNA，这两条”纽带“让我们想起运动、活力、水、优美等词，来看看可口可乐在美国、以色列、俄罗斯、中国等各国的品牌形象传播，牢牢保持着自己的品牌形象和品牌定位的一致性，将可口可乐全球化的品牌战略和品牌形象在这两道飘逸的动感”纽带“中得到统一，得到传承和沿袭。可口的如此深入的品牌DNA的植入和全球战略的一致性，值得大家借鉴和学习!

百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元，在美国《财富》杂志刚刚公布的2001年“美国比较受敬慕的公司”及“全球比较受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国比较受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位。

对于软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品从味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点之争便在塑造商品的性格特征之上。百事可乐通过准确定位，从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，通过广告语传达"百事可乐，新一代的选择"品牌定位，借助足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星迈克尔·杰克逊、皇后乐队等作为品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始文化引导，极力推广“新一代的选择”的品牌定位。在视觉表达上，百事也与可口做出了区隔，选用了蓝色这一理想主义色彩为主色调，多角度全方位进行品牌战略中的“新生代的选择”基因延展。

百事可乐，不论是形象代言、广告、色彩、气质的设计，都蕴含着“新生代选择”这一DNA定位，在行业竞争中很好地与对手形成区隔，从市场上撕开突破口。百事可乐向世界说明，好的设计是空间、包装、图形、色彩、平面、广告、传播、声音等方面统一发声的。

言而总之，有文化的设计势必会带动企业正确前行，有定位的设计必将会在行业市场上为品牌挣得一席之地。基于文化和定位的品牌设计是企业持续发展的有道法门，文化式品牌表现、定位式品牌设计是品牌长青的灵魂支柱。

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