三只松鼠章燎原：全中国比较“不忙”的CEO

(原标题：“松鼠老爹”章燎原)

他带领着只比“垃圾”稍微好一点的5人初创团队，将三只松鼠发展成了坚果类电商第一品牌。他自称是“全中国比较不忙CEO”，比较大的爱好就是通过跟员工打牌、吹牛、喝酒、钓鱼给他们洗脑。他甚至已对内卸任了CEO，专职做起了“首席洗脑师兼创始人”。

（图片来源：网络）

星星之火，可以燎原。但是，章燎原自己也不曾想到，4年时间他就能将小小的坚果生意做到今天的规模。

2012年2月，章燎原在芜湖市成立安徽三只松鼠电子商务有限公司(以下简称“三只松鼠”)，上线仅65天就成为全国坚果类食品网络销售第一名;2014年全年销售额突破10亿元;2015年全年销售收入突破25亿元。如今，三只松鼠的A股上市计划已然启动，预计新财年(2016年4月1日~2017年3月31日)企业销售额可达50亿元。

员工说他是公司比较闲的人，每次听到慢慢的很悠闲的脚步，就知道是他。他也自称是“全中国比较不忙CEO”，每天都睡到自然醒，看一部电视剧，经常能从头看到尾。

5月23日，他甚至“任性”地宣布对内卸任CEO，由12个部门负责人直接担任12个CEO，同时任创始人助理，他专职做起了“首席洗脑师兼创始人”。他说，洗脑才是他比较重要的工作。

听上去似乎有些不靠谱，但三只松鼠逐年飙升的业绩却又证明了其效果。这还真是个有趣的人。

　　“痞子章”

章燎原小时候生活在安徽绩溪农村，父亲在安徽宣城市煤炭部门工作，这在20世纪80年代的农村，足以让他有强烈的优越感，直到转学到镇上，没有了朋友，成绩也下降得厉害。他是孤独的，后来读父亲单位定向委培的技校，从港片《英雄本色》里汲取了力量，不允许任何人欺负自己，抽烟打架，捡回来了风光。十七八岁的章燎原开始思考自己未来做什么，不能像痞子一样，到处欠账。

有一次，他找做生意的表哥玩，3元一瓶的矿泉水，表哥买了五六瓶让章燎原洗手，旁边有位40多岁的中年人等着捡矿泉水瓶。这场景刺痛了章燎原，他猛然醒悟，要做表哥那样的人，而不能做捡矿泉水瓶子的。创业的念头由此种下。

考虑创业之后，章燎原才开始正经读书，没有钱，就琢磨离钱比较近的行业是什么。那个年代，做推销员很挣钱，他开始买很多有关营销的书看，看不进去也强制自己看。年少轻狂，总有大把时间去挥霍，章燎原东鼓捣西鼓捣，在街上卖过光碟，又觉得自己该体验人间，就带着几十元钱与同学去东莞打工。他在一家表厂做了三四个月，本来是电工，但是主管盯着，只要有空闲就马上找其他活给他做，刷过油漆，砌过墙。他还在夜总会当过端盘子的服务员，有时候委屈了，就在厕所里憋着哭。有一次，顾客讲难听的话，他火气上头，差点和顾客打起来。后来想明白了，当服务员就不该抱怨，你可以选择不干这份工作，但干了就不要抱怨，把服务做好，做人谦卑一点。

在外折腾了两年，什么都没做起来，章燎原被家里人找关系安排进了当地比较大的国企海螺集团。在海螺集团他继续混日子，觉得生意是和人打交道，心理学、成功学的书他读了，觉得没深度，就开始看世界名著，《红与黑》他看，《平凡的世界》也看。书的前三五十页很难看进去，就说服自己，这么厚一本书人家花了那么多年来写，成为名著肯定是有道理的，有道理就一定得看，这样逼着自己把书啃完。

他在外面继续喝酒打架，拿了一些钱和朋友合伙开服装店、冷饮店，搞明白了该怎么进货，怎么营销。但是，他仍然很迷茫，不知道真正的企业家应该是什么样的，虽然读了有关史玉柱等人的书，在书上看到了企业家精神，但在当地他看到的都是投机者。

在海螺集团待了3年之后，章燎原意识到自己文凭有限，比较终只能做一个副班长，就离开海螺集团，寻找自己的方向。2000年~2003年，被章燎原视作比较难的一段日子，过去在外面游历，是源于探索和体验，是个人的选择。但是这3年，他开过饭店，也跑过摩的，却都不顺利，身无分文，一事无成，抽根烟都是女朋友买的。这时候，坚持已经成为无奈的习惯。

自己走不出来路的时候，章燎原放弃了创业，找了家小企业，去走别人的路。

2003年，一个偶然的机会，章燎原进入坚果行业，在安徽詹氏集团从业务员做起，凭着自己的勤奋努力，7年后成为集团的营销副总经理。

此时，网购逐渐普及，章燎原敏锐地发现，电子商务必将是未来的发展方向。他做了壳壳果--一家在网上卖山核桃的店，2011年销售额就达到了2000万元。当他满怀激情地建议把电子商务作为集团第一战略要务时，没想到遭到了股东的否定。线上线下的冲突明晃晃地摆在桌面上，詹氏的老板偏向保守

幸运的是，IDG资本合伙人李丰联系上了他。2011年，李丰研究淘宝电商，进而了解到壳壳果，这个快速崛起的品牌在电商坚果品类已经做到了前三。李丰对章燎原的第一印象是，懂品牌，对电商有想法，虽然在小地方，但想法大气。他告诉章燎原，如果你出来，我投资你。

三只松鼠的诞生

章燎原决定辞职创业。

他首先考虑的是为品牌起一个好名字，这样才能在互联网大潮中脱颖而出。“马云当年取名阿里巴巴，名字全球通用。而天猫、奇虎、QQ更是广为人知，这正是拟人化品牌带来的好处。”经过反复思考，章燎原决定用松鼠做品牌名字，因为松鼠十分贴近坚果。但他觉得还不够，缺少一些互动和特色，他从“三个火枪手”和“三只小猪”得到启发，于是就起名为“三只松鼠”，并在后期赋予三只松鼠各自不同的人物性格。

三只松鼠有个不成文的规矩，每个人都要起一个花名，以“鼠”或“松鼠”开头。章燎原自己的花名是“松鼠老爹”，因为他是这家企业的创始人。公司从上到下都叫花名，比较后反倒不记得真名了。

擅长做营销策划的章燎原，希望把三只松鼠这一动漫形象做到极致，“现代的消费者不仅追求优质的产品，更注重情感上的体验。如果我们以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，就可以让消费者在购买的过程中，得到更多的快乐”。

当章燎原兴奋地把想法告诉团队时，他们大多表示觉得怪异、肉麻。这时章燎原豪爽地说，那我来第一个叫主人。于是，一个36岁的大叔坐在电脑前，对着前来购物的消费者撒娇道：“主人、主人，我是鼠小儿。”

一开始，大多数顾客觉得稀奇、有意思，也有少数不太喜欢。但叫着叫着，发现越来越顺口，而顾客也很快接受了，这种方式产生了极强的带入感。章燎原于是规定：所有的客服必须把自己当作小松鼠，为消费者提供“萌式”个性化的服务。

三只松鼠不仅把“卖萌”服务做到极致，对消费者食用坚果每个细节都考虑周到，如免费赠送果壳袋、密封夹子、湿巾等。章燎原将各个细节的体贴与关怀形成一个系统，从而创造了三只松鼠极致的用户体验。

极致的用户体验给三只松鼠带来了良好的口碑，加上A轮成功融资了IDG的150万美元，章燎原开始考虑打响品牌，冲击第一。

当时，电商商家和传统企业通过免费流量在淘宝上过得很舒服，不愿意出钱投广告。但事实上，那时候的互联网广告才是比较便宜的，可以带来更多顾客和搜索流量。章燎原抓住这个机遇，通过投放淘宝直通车广告、钻石展位的首页广告等，抢先占据了消费者的眼球和流量的入口。

2012年8月的前20天，三只松鼠在淘宝上投了近60万元的广告，虽然销售额只完成80万元，但章燎原认为这能带来点击量和购买量。果然，2012年8月25日，三只松鼠上线的第65天，销售额在淘宝坚果类目便跃居第1名。

在2012年11月11日前，三只松鼠订单日均不超过3000单，“双11”当天则一下来了10万单。以至于造成缺货，还差点给三只松鼠带来关店的危机。

“这是战略的成功。虽然导致了不小的危机，但每度过一次危机就是一次成长。”章燎原说。

2014年，三只松鼠再次获得617万美元的风险投资，章燎原对三只松鼠的供应链、ERP信息管理系统，物流发货流程、人才储备等方面，都进行了改进。

熟料，2014年1月的天猫“腊八节”，三只松鼠半个月内销售量竟然达到1.6亿元，随之出现的发货能力不足、缺货等问题更严重。网络上消费者不满的声音扑面而来，天猫甚至用“天猫投诉第一”来评价三只松鼠。

为了挽救辛苦建立起来的名誉与地位，章燎原作出了一个重要的决定：如果消费者年前不能收到货，就按订单金额30%进行赔偿。

事后总计81万元的赔偿，在章燎原眼里是有价值的，因为这81万元平复了消费者的愤怒。“互联网可以让你以比较快的速度走向巅峰，也可以瞬间让你跌入深渊、粉身碎骨。这就是互联网的魅力所在，也是互联网的可怕之处。”危机之后，这是章燎原比较深的体会。

因此，2014年被章燎原视作三只松鼠的地基年，他再次融资1.2亿元进行供应链改造，在北京、广州、芜湖、成都四地建仓，进口24台自动包装机，一台30万元，提升包装效率30%以上。“这只是为百亿元打地基，这意味着，我们企业在此前是摇摇欲坠的，连地基都没有，在死亡的边缘线上。”

章燎原坚信互联网只有第一，没有第二。发展速度必须快，慢就会死，快就有活的机会。若是为了完善而放慢速度，没了第一的位置，供应链资源就要瘫痪了。快的过程中有病，有危机，但可以治。互联网公司的发展史就是自我治病的过程，如果慢下来，就死了。

的确，经历了生死存亡的危机，2014年，三只松鼠“双11”一天销售1.09亿元，全年销售额突破10亿元;2015年，“双11”销售额达到2.66亿元，全年销售额突破25亿元。

首席洗脑师

2015年9月16日，三只松鼠获得第四轮融资，总金额达3亿元人民币，估值40亿元。当日，章燎原拿出在该轮融资中出售部分股权套现所得的2000万元，用于员工福利。

他在全体员工会上将这笔钱分成了好几份：400万元用于缴纳个税;1127万元用于打造“有房一族”基金，为入职服务满3年的员工提供3万~16万元的购房首付款并配套政府安家补助和住房公积金;100万元用于建立“CEO和家长们的基金”，用于员工保障;160万元作为“迟到的奖金”;213万元自留，准备购买一套房产改善居住条件。

这一突如其来的举动，让在场的全体员工跳跃欢呼。

没有人会想到，做厨师的鼠大疯，在詹氏做客服的鼠阿M，开过淘宝网店的鼠小疯，当时需要工作的鼠小Q，还有处处显得桀骜不驯的鼠小弟，这样5个人组成的初创团队，能使三只松鼠取得如此的成绩。

当然，这很大程度上要归功于章燎原。

在三只松鼠内部有这样一句调侃：初创团队的5个人只比“垃圾”稍微好一点。虽然这是一句调侃，但是足以见得，在章燎原创业初期，团队是比较棘手的事情。

“创业初期寻找的团队不一定是比较优秀的人，因为优秀的人会有更好的去处。”章燎原说，每个人都有自己的优势和潜力，只是没有人去发掘，他愿意当这样的一个人。

“2012年创业的时候，我就是洗脑师，那个时候我的工牌还是‘首席战略规划师兼创始人’，洗脑是我工作中的一个职能。现在战略不用规划了，我们有资源，有品牌，有趋势，我就变成‘首席洗脑师兼创始人’了。我给年轻人洗脑还是比较成功的，基本上洗一次管一个月没问题，但是年轻人会动摇，每个脑袋都要持续洗。”

洗脑的目的是要让员工相信。就好比一个陀螺，不能一上来就抽打，第一件事是要说服他，让他不会疼，比较后让他变成一个自动化陀螺。“聪明、努力、坚持的人有很多，为什么还有那么多人不成功，这里面肯定有问题。所以我总结出一个道道来：资源我们企业有，趋势我帮你判断好，信仰就是相信‘老爹’的信仰，你再把坚持、努力、勤奋放进去，它就是一条捷径。我们未来多少年规划的发展始终坚定要走这个东西的。”

在三只松鼠，忽悠、吹牛、洗脑都不是贬义词，员工们甚至对被他洗脑的经历津津乐道。章燎原则认为：“因为他接受你的思想，你不需要控制他，他已经被你控制了。”

4年来，章燎原给很多员工洗了脑，改变了很多人，这些人也得到了应有的物质回报;而比较大的回报是精神上的，这个精神让员工相信美好的东西，相信三只松鼠是对的。

章燎原希望通过自己的洗脑术能改变更多草根式的年轻人，这也让他更有乐趣和兴奋感。他从来不混外面的圈子，比较大的乐趣就是跟员工打牌、喝酒、吹牛、钓鱼，顺便把洗脑的文化植入进去。

不久前，三只松鼠还成立了松鼠洗脑院，本来叫松鼠学院，海报、LOGO、宣传语都挂好了，第二天开课时章燎原又改成了松鼠洗脑院。他说，别人有什么长江商学院，我们也干不过他们，洗脑是全球比较大的蓝海市场，叫松鼠洗脑院的时候我们已经是第一了。

出乎意料的是，三只松鼠还有党员文化。每天9时，公司会放国歌，党员的工牌上会别着党章，很多党员在这儿不会忘了自己的身份。章燎原觉得，党建工作的意义在于文化化和业务化，两者融合。现在公司12个部门，长期发展下去可能12个部门各自为政，党员的功能是打破部门隔阂。之前三只松鼠多次遭遇危机的时候，冲在比较前面的真的就是党员。

(文章来源：企业观察家 作者：杨芬)