电子商务占据商品零售总额5%前的困惑

来自商务部的一组官方数据显示：2008年中国的电子商务交易额达到3.1万亿元人民币，网络购物交易额达到1257亿元人民币;2009年中国的电子商务交易额达到3.8万亿元人民币，网络购物交易额达到2586亿元人民币，同比分别增长21.7%和105.8%。

另据国内知名电子商务第三方研究机构中国电子商务研究中心即将发布的《2010年中国电子商务市场数据监测报告》数据显示：截止到2010年12月，中国电子商务市场交易额已逾4.5万亿元，同比增长22%。其中，B2B电子商务交易额达到3.8万亿元，同比增长15.8%，增速有所放缓，但行业整体仍保持稳定发展态势;网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。

此外，报告还预计：在未来两年内我国网上零售市场交易规模将会步入全新阶段，全年交易额有望首度突破10000亿元“大关”，约占全年社会商品零售总额将达5%以上。

电子商务几何递增

传统电商迅速扩张

根据艾瑞咨询比较新统计的数据显示，2010年中国B2C服装网络购物市场规模达122.8亿元，其中淘宝商城处于大幅领先位置，交易额达66.5亿元，占比54.2%;2010年发展迅速的Vancl排名第二，交易额达18.5亿元，占比15.1%;2010年成功在纳斯达克上市的麦考林排名第三，交易额达8.1亿元，占比6.6%。总体来看，B2C服装网络购物市场已经有了过百亿的规模，市场逐渐成熟，进入稳步高速发展期;从市场竞争来看，淘宝商城、Vancl和麦考林三强占据整个市场的75.8%的份额，在市场竞争中处于领跑位置。

淘宝作为服装电子商务比较大的交易平台在2011年仍旧处于不可追赶的地位，据统计淘宝每日都会新增1万个掌柜。淘宝现有9000万的注册用户群，每天2000万的登录人数，而且这部分人群主要是22岁到35岁之间的比较活跃的电商用户人群，消费能力非常高，每单笔消费金额约为180元。平均每分钟，网上将会卖出473件衣服、438件家居日用品、261件化妆品、32台笔记本电脑……

淘宝的成长可以比喻为迎风疯长，几何数量级的递增为电子商务的快速发展奠定了商家和用户的基础。但是淘宝也在悄悄改变，素来以C2C为成长基础的淘宝开始向B2C方向发展了。

有专家预测不超过3年，“淘宝网”上B2C的销售规模将不小于C2C。2009年末到2010年伊始，淘宝集结联想、美的等大型品牌厂家组建3C电器城，摆脱“小卖家集散地”的形象，向B2C大举进军，而早在2007年，马云就启动了淘宝商城，并且开始在媒体和舆论方面模糊淘宝的C2C的界限，有目的地提出了“淘宝是B2C2C”的新概念。

另一个服装行业电子商务的领军企业2007年10月出生的VANCL，则在成立短短的不到4年的时间里将销量做到将近20亿，这对于线下传统服装企业而言无疑是个激励。而在VANCL创始人陈年眼中，国外同类品牌对VANCL并没造成威胁，这也是让线下服装企业羡慕不已的心态。“对VANCL来说，革命性的变化是从标准化产品到快时尚这样一个转变。”紧跟时尚、种类丰富、平价和快速流转，是“快时尚”的定义，VANCL的这一转变从原先只卖品类不到50种的标准男装，转变为销售2万多种衣帽鞋袜的市场产品。对于未来的预期，陈年表示VANCL至少应该做得比优衣库大，曾经立下的100亿目标，现在发现并非难事。“1000亿是VANCL应该有的梦想。”

而国内电子商务上市第一家企业麦考林自从上市后，就获得了前所未有的关注。不久前，麦考林公布了2010年第四季度和全年财报，2010年第四季度净营业收入为6420万美元，相比2009年第四季度6070万美元增长5.7%。增长主要来自于在线销售增长。2010年第四季度在线业务净营业收入为5010万美元，相比2009年第四季度净营业收入4240万美元增长18.0%。从公开数据来看，麦考林通过线上渠道下定单购买的销售额，已经占到全年的三分之二以上。麦考林从1996年的第一个获得政府批准从事邮购业务的三资企业，到2000年，麦考林在中国第一波互联网热潮中，成立了自己的电子商务网站M18.COM。直至2006年，麦考林开出第一家线下店，2009年麦考林宣布要加大线下实体店的拓展规模，并同时，发力电子商务，才使得M18.COM焕然一新。据称，从前端的页面设计，到购物流程，到后台的支付、物流，麦考林都进行了彻底的改进。作为渠道比较为完善的麦考林，是三条腿走路的企业，而如今电子商务，已经成为麦考林2011年不变的发展规划。

传统线下企业涌入电子商务

对于电子商务，线下的企业在5年前并未将其放在眼里，而5年后，电子商务已经成为线下传统企业高度关注和跃跃欲试的平台。在线下零售业态中居于老大地位的百货业，如今也开始扎堆涌进电子商务。作为北京市政府两块响当当的金字招牌王府井和西单商场2010年三季报公开资料显示，王府井2010年三季度公司实现营业收入99.31亿元，同比增长26.75%，营业利润4.95亿元;西单商场2010年前三季度实现营业收入20.87亿元，同比增长20.24%;营业利润2681万元。其增长速度远远低于电子商务平台的增长速度。

电子商务让每年费尽思量为增长的百货业看到了新的希望，正是看到电子商务的未来发展，百货业进军电子商务的脚步已经迈出。据业内人士称西单商场很早就介入电子商务领域，但一直做得不是很有起色。武汉中百今年4月宣布，拟出资4700万对全资子公司武汉中百电子商务有限公司进行增资，表示进一步做大网上超市经营规模。而另一家百货巨头广百股份有限公司首席运营官亢小燕也于4月22日表示，公司2009年开始研究并在网上平台尝试，今年会正式试水电子商务，“未来会有越来越多做实体经营的企业进入到电子商务领域，我们会成立一家独立公司来运营”。

传统零售企业的电子商务化发展，是传统企业互联网化发展的必然趋势之一。严格意义上说，传统零售企业的电子商务是线上业务与线下业务的结合。对于这些零售企业而言，他们是做线下渠道起家的，对于线下资源的整合与把控能力比较强，而由线下拓展到线上，是另一种渠道的拓展。分析现在传统零售企业的电子商务化发展是比较慢的原因，一方面是重视程度不够，另一方面是传统行业中懂互联网运营的人才是缺失的。但是，随着中国电子商务的发展，传统零售企业的电子商务化不可避免。

传统服装企业在众多电子商务品牌的激励下，在2010年已经对电子商务表现出极大的热情，据淘宝商城2010年10月的TOP100中，位居第一位的正是线下服装品牌—优衣库官方旗舰店，优衣库以月销售1564万位居淘宝商城全类目销售排行之首。居第三位的为osa品牌服饰旗舰店，第四位的是JackJones官方旗舰店月销售分别在894万和683万，其中销售前十位中就有六家属于服装服饰类网站。并且，2011年4月，借助淘宝商城三周年庆，很多线下企业尝到了日进千万的味道，唐狮旗舰店的数据显示，4月8日有十余万消费者拍下了总金额超过1000万元的服装，形成了约12万个包裹。

2010年淘宝销售数据显示，淘宝网女装的订单数量为5206.1万笔，居于榜首;其次为男装，其订单数量为1565.1万笔;男鞋的订单数量比较少，为236.8万笔。如此巨大的销售对于线下企业而言都是不小的诱惑，这也加强了线下品牌进入电子商务的决心。

当然，对于传统服装企业来说，并非所有企业都这么顺利，电子商务是个系统工程，网站建设与维护、网络营销、网络交易等缺一不可，特别实力一般的传统企业，对其中的一个或多个环节出现的问题，又没有能力解决，问题就会越积越多，比较终导致事倍功半。而对电子商务倾入了极大的热情，比较终却收效甚微，这让很多中小型传统服装企业非常沮丧。

怎么办?是加大投入还是消极应对知难而退?这将是2011年传统服装企业面对的比较大难题。

电子商务发展的困惑

卖产品OR品牌

对于现在的电子商务企业，很多企业还处于卖货阶段，品牌意识在这个阶段并不显著，虽然涌现出了一些为大众熟知的品牌，但消费者的品牌忠诚度是建立在平价的基础上的。无论是VANCL还是麦考林都在以低价位争取市场份额。

在2010年VANCL的29元T恤使2010年VANCL成为“平民时尚”后，如今麦考林也推出了29元T恤促销活动，与凡客29元的T恤定价类似，这或许意味着服装B2C也准备效仿京东和当当，上演一场价格战。据麦考林内部人士透露，定价超低的基本款可以吸引更多的新顾客前来购买，为推广这些基本款，麦考林对每个款式，都采用了几个模特、十几个不同搭配、数十张高清照片来展示，力求使每件基本款都像是不可或缺的搭配圣品。

但无论电商们怎么渲染，价格战已经成为新一轮服装电商品牌竞争的手段。这对于线下服装品牌想要进入电商平台的企业，无疑是一个不小的打击。

线下品牌在30年的发展过程中的积累，更多的是在积累无形的品牌价值，而品牌的价值比较直接的体现就是品牌附加值或者说品牌的溢价能力。让这些在线下打拼近30年的才积累了自己品牌附加值的品牌到线上去打价格战，这对线下品牌而言无疑类似于杀鸡取卵的行为，这条路对他们而言是行不通的。

分析一直困惑传统线下服装品牌上线原因，无非是线上线下价格和渠道的冲突，以及品牌价值的保值问题。

如今的电子商务品牌大部分还在延续爆款模式，而线下服装企业已经开始步入累积品牌含金量的阶段，怎样让电子商务这个充满活力的模式为品牌服务?成为线下服装品牌踌躇的关键问题。

成本庞大

有数据显示，2010年我国B2B电子商务服务企业达9200家，同比增长21.3%;B2C、C2C与其它非主流模式企业数已达15800家，较去年涨幅达58.6%，预计2011年将突破2万家。日趋激烈的市场竞争让电子商务行业不惜掷下巨资进行各种形式的市场营销活动：秒杀、促销、团购以及铺天盖地的广告已经充斥人们左右。

“风险投资者都在疯狂向B2C网站砸钱，不怕自己砸错，就怕自己没机会砸。”麦考林CEO顾备春的夸张表述，某种程度上反映了中国B2C当下的疯狂。然而，投资者热情高涨的同时，B2C网站发展瓶颈也十分明显。截至目前，京东、乐淘、VANCL等名声在外的B2C网站还远未达到盈利规模;当当连续亏损9年，直到去年才宣布盈利。据业内人士称，国内大型B2C网站大约接近80%的成本都用于推广，一个全新的品牌和域名，如果没有足够的资金实力来投放，是不会被太多用户知道。而新浪、搜狐等高价值的互联网传播平台的价格也在水涨船高。目前B2C网站的广告投入产出比约为1:1.5，即：投入1万元广告费大约能收入1.5万元销售额。

麦考林总裁顾备春表示，现在的市场情况与几年前相比，已经截然不同。电子商务的竞争格局已经剧烈改变。几年前，电子商务行业的翘楚只有淘宝，当当和卓越，京东、凡客等现在的风云企业当时也尚在早期积累和萌芽阶段，投入电子商务的投资资金也非常有限，各大门户都有很多闲置的广告位。而现在群雄并起，数十亿的各路资金进入电子商务，门户的广告位价格不停疯涨，电子商务企业都在拼命往前赶，这个行业只有成为老大才能获取比较大利益。种种原因导致电子商务的成本不断飙升，盈利困难成为电子商务的通病。

链的制约

电子商务服装品牌因为价格的原因大部分在走快时尚的路线，快时尚是对服装企业产业链比较大的挑战，一个品牌只有产业链各个环节都非常顺畅的时候，才能做到“快”，而电子商务服装品牌在短短的时间内如何理顺自己的产业链各环节成为电子商务品牌成功的关键因素之一。而早年的电子商务先烈PPG正是因为产业链问题倒下了，产品质量的失控成为压垮PPG这匹骆驼的比较后一根稻草。而这些前车之鉴，对于如今的电子商务品牌而言仍然是挑战。

然而，对于服装电子商务而言，除了理顺传统的服装产业链以外，还需要一个非常重要的环节“物流配送”。电子商务业内人士认为目前物流已经成为B2C比较为重要的环节，而物流是中国基础设置领域比较弱的一环。

以快递为主要实现方式的电子商务第三方物流由于经营主体进入市场无门槛限制，又缺乏监管和引导，快递业长期处于自我发展状态，企业数量多、规模小、基础差。很多小型快递企业的快件分拣中心，外人竟然可以自由出入，寄送物品由此存在着丢失或受损的隐患。由于第三方物流公司的规模大小不等、服务水平参差不齐，存在“信息化水平低、抗风险能力弱、操作规范度差、管理方式粗糙”等问题。种种的不规范，也让随着由于电子商务的迅猛发展，与之配套的第三方物流—快递服务已成为服务类投诉的新热点。

事实上越来越多电子商务公司开始重视物流问题，VANCL、红孩子等B2C企业早在成立之初就开始着手自建物流，并严格规范物流服务。在VANCL北京、上海物流中心，自建物流配送量一般占配送需求的80%，但其他部分还得依赖第三方物流。

电子商务未来 丰富而复杂

中国电子商务研究中心分析师张周平认为，国内电子商务网站数量呈现出高速增长，主要有两方面原因：一方面是基于国内互联网快速发展的必然趋势，互联网的发展也在一定程度上促进了电子商务的发展。另一方面，在金融危机的影响下，更多的企业对电子商务认识提升，越来越多的中小企业选择电子商务网站来帮助渡过难关，促进销售。

而中国网购用户主要分布在粤、苏、浙、鲁、沪、等经济较发达的省市;从这十个城市的增长率情况来看，以黑龙江和山东增长速度比较快，二三线区域的网络购物订单量增长速度较快，其中安徽省2010年第三季度的同比增长率达到487.6%，增长速度飞速，江西省和吉林省紧跟其后。

报告显示，2010年国内网上零售的用户规模达1.58亿人。预计未来几年，这一规模仍将迅速持续上升。在个人网店方面，2010年个人网店的数量已经达到了1350万家，同比增长19.2%，预计未来三年内仍将稳定增长。

根据艾瑞咨询统计数据显示，2011年第一季度中国电子商务市场整体交易规模1.5万亿元。环比增长7.6%，增速较上季度有所下降，主要是受季节性因素的影响，一季度是内外贸易及个人消费行业的传统淡季。从市场结构来看，企业间电子商务仍然是电子商务市场的主体，其中中小企业B2B交易规模占比达49.2%。

2011第一季度中国B2B电子商务市场营收规模为29.3亿元，同比增长40.9%，环比增长7.7%，继续保持着稳定的增长态势。纵观2011年第一季度中国B2B发展环境来看，宏观环境方面，受经济复苏的利好，外贸和内贸都平稳较快增长，整体经济形势良好;在电子商务主体方面，运营商们继续完善B2B电子商务服务内容，提高服务质量。

随着电子商务与网络营销的迅猛发展，新媒体的营销方式带来消费方式和生活理念的变革，并逐渐成为高端品牌进行品牌推广和市场营销的重要渠道。时下，诸多国际品牌正不断尝试适合中国消费者口味的全新营销方式，电子商务也成为奢侈品的销售渠道，这无疑为传统线下品牌进入电子商务打开新的思路。

虽然有言论称奢侈品进入电子商务后比较多能成为高端商品，失去了奢侈的味道，但各种品类的商品进入电子商务无疑为电子商务的扩展奠定了品牌基础。中国电子商务未来会越来越丰富，对于想要进入电子商务的品牌而言这个渠道将会呈现越来越复杂的态势。 

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