从过去几年每年30%左右的年复合增长率骤降为7%左右，2012年中国奢侈品市场的骤然降温一定让不少奢侈品牌都感到措手不及。
“说实话许多奢侈品牌并没有及时地预料到市场这般的真实情况，战略调整得有些晚了。”贝恩全球合伙人，大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳在接受《第一财经日报》采访时坦言。
深受美国金融危机的影响，在全球其他奢侈品市场一片阴霾之下，中国奢侈品市场在2009年下半年开始却一路高歌猛进。贝恩的奢侈品市场调研报告显示，2010年中国奢侈品市场同比增长27%，2011年增长更是达到30%。诸多奢侈品牌乘胜追击，继续在这一引擎市场跑马圈地，不断扩大门店数量。
然而在彼时一派欣欣向荣的景象之下，几股对抗的暗流正在涌动，而感受到这些不确定性力量的万宝龙中国区前董事总经理陆晓明在2011年12月接受《第一财经日报》采访时就直呼：“2012年可能是个冬天，中国奢侈品市场发展可能会放缓。”
骤降的中国奢侈品市场并非没有发出预警信号，只是被繁华冲昏头脑的奢侈品牌们没能清醒地意识到这些。“那时候好多奢侈品牌还在努力扩张开店，多数品牌直到2012年下半年到年底几个月才意识到，但已经晚了，现在品牌承受的压力很大，即便作出战略调整也要等到2013年年底才能显现。”陆晓明对本报记者分析。
早有预警？
市场的骤变并非没有征兆。2011年时任万宝龙中国区董事总经理的陆晓明感受到，品牌在各个城市铺设渠道的时候已张力不足，而且和上半年相比，下半年送礼的趋势有所减少，彼时的他猜测将来政府和公款的消费可能会萎缩。
此外，曾任雅诗兰黛(Estee Lauder)高级副总裁的Angela Kapp在接受本报记者采访时还指出了两条很重要的预警信号：“没有一个经济体能够一直持续高速的经济增长，另外，处于挣扎状态的美国和欧洲，它们对中国市场产生影响只是时间早晚的问题。”
2012年，中国经济增速放缓，并且削减公务用餐、公款购车以及购买昂贵名酒等费用的政策相继出台，其中的《机关事务管理条例》明确禁止公务员动用公款采购奢侈品。
“放缓的中国经济对奢侈品消费会造成一定的影响，企业家和高管们相继暂停了出于礼物馈赠的奢侈品购买行为，因为公司不再能支持他们大手大脚花钱了。”法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Guats对《第一财经日报》记者分析。
“礼品馈赠是中国奢侈品市场很重要的组成部分，来自于这方面的奢侈品消费增长是有很多不健康、不确定性的，政策的走向对它影响很大。”陆晓明一针见血地指出。
同样地，布鲁诺在2011年调研中国奢侈品市场发展时了解到，当年第四季度的市场已出现放缓迹象，而预付卡监管意见的出台意图遏制腐败，这些政府监管政策的不确定性对未来中国奢侈品消费都是影响因素。
为时已晚？
某奢侈品牌营销经理对本报记者坦承。
正如陆晓明所说：“那时候好多奢侈品牌还在努力扩张开店。”贝恩对部分奢侈品牌门店数量的调研显示，2010年这些品牌新开门店约160家，2011年新开门店约150家，即便在2011年市场发出一些早期预警信号之后，品牌方依然没能及时刹车，在截至2012年9月底，新开门店依然达到120家。
2012年下半年，奢侈品牌在中国市场集体业绩下滑成为不争的事实。博柏利(Burberry)、路易·威登(LV)、蒂凡尼(Tiffany)等老牌奢侈品牌都没能幸免。其中，博柏利披露的2012年第一季度亚太地区以中国为主的销售增速从上年同期的67%跌为16%的财务消息一度引发了奢侈品牌股票的集体下跌。
“我们已经暂停了下半年的新店开设计划，可能会等到明年，等整体经济环境变得好些的时候再做考虑。”某奢侈品牌营销经理向贝恩表示。
“战略调整得有些晚了，”布鲁诺指出，“所以有些品牌现在的库存很高。最快的反应应该是放缓建门店的速度。”
陆晓明补充：“由于没能及时调整战略，因而很多奢侈品牌对2012年中国市场的预算做得很高，导致现在门店的压力很大。”
在一片“哀鸿”之下，也不乏表现突出的奢侈品牌。爱马仕的财报显示，2012年该集团在华销售依然保持强劲的增长。Angela分析：“有些品牌做得比较好，是因为它们比其他品牌更好地进行了库存管理，如爱马仕、香奈儿，它们对产品数量和渠道的分布控制很严，所以可以继续获得成功。”
“在困难的时期，人们想要的品牌是能经得起考验的。”Angela强调。百达翡丽(Patek Philippe)总裁Thierry Stern曾向本报记者透露，即便市场有所下滑，但市场对该品牌的需求与产能依然维持在120%左右。
“以往欧洲的经济危机、美国的金融危机已经使得奢侈品行业出现放缓的迹象，那么总有一天会波及到中国，我们对此已经做好了心理准备。但我们相信对于真正高品质、具有持久价值的奢侈品而言，仍旧是有强大的市场需求的。”Thierry Stern所说的便是百达翡丽制胜的秘诀。
眼下，对于那些没能先知先觉的奢侈品牌而言，当务之急便是如布鲁诺所说的：“需要弄明白到底在中国花费多少成本才是合适的。”
