高端品牌已向传统营销人士证明了克服SNS本身劣势并获得营销成功的可能性。自2008年年底宝马在kaixin001(开心网)推出首页广告开始，高端品牌一改谨慎观望的态度，加快了全线攻占SNS平台的步伐。Chanel、Esteem Lauder、BMW等一线品牌，纷纷投入SNS的怀抱。
金小姐和穷酸小子的恋爱故事在影视剧中并不罕见，可这样的情节若是在现实生活中上演，却难免惹来非议。身价不菲的高端品牌与草根性十足的SNS(社区类网站)，偏就是这场颠覆传统“门当户对”联姻概念的一对“新人”。
保守营销人士认为，SNS并不是高端品牌的Mr.Right：它用户群庞大，但目标定位却不够清晰，在广告针对性上不如门户网站精准；它界面活泼，却与华丽高贵的品牌形象不相契合，广告精美度难与精品杂志比肩。不管怎么看，高端品牌都不该盲目恋上SNS。
然而，无论外界有多少异议，时间却见证了这对“新人”的“幸福生活”。时至今日，高端品牌已向传统营销人士证明了克服SNS本身劣势并获得营销成功的可能性。自去年年底汽车业重量级品牌宝马在kaixin001(开心网)推出首页广告开始，高端品牌一改谨慎观望的态度，加快了全线攻占SNS平台的步伐。Chanel、Esteem Lauder、BMW、42below(新西兰伏特加品牌)等一线品牌，纷纷投入SNS的怀抱。而活动形式也从首页广告、组件中的植入式广告，到品牌群组活动，不断推陈出新。
客观来说，SNS这位草根阶级也颇有可取之处。根据iResearch(艾瑞咨询)推出的网民连续用户行为研究数据显示，当前国内有41.6%的网民每周登录SNS的次数在6次以上，SNS的人均一周浏览页面为152.77页，相较排名第二提供网页搜索服务的网站30.17页高出近4倍。
从被动接受到主动分享，用户的角色转变就是品牌营销人士所乐见其成的。除了互动活动外，高端品牌还热衷于在SNS上投入植入式广告，如另一护肤名品碧欧泉(Biothem)在kaixin001的好友礼物组件中推出修颜隔离霜植入式广告，同样在此组件中出现过的，还有倩碧宛若新生系列。碧欧泉的品牌经理蔡欣慧对SNS的广告效果颇为满意，“隔离霜的销售和去年对比有20%以上的增长。隔离霜占了碧欧泉美白线一半的销量，基数很大，有20%的增长已经很不错了。”
尽管这20%的增长是整体营销的功绩，但无可厚非的是，SNS确实在关注度上也有着难以比拟的优势。美国礼物盒零售公司Carebox的创始人Christine Caravo曾在谷歌关键词竞价广告(Google Adwords)上投100美金，然而令他失望的是，几天来，谷歌广告仅带来34次点击率，而在同样的时间内，他仅花了60美金，就在Facebook收获了300次的关注。
尽管SNS在互动性与粘性上都具有得天独厚的优势，但依然有人质疑，其用户人群并不全是高端人群的目标消费者，很难做到高精准地命中广告对象。
然而，就如同LV打破常规，首次在央视播放电视广告，高端品牌试水SNS恰恰就是为了到达更广泛的消费群体。你会发现，在SNS投广告的大多数品牌都属于化妆品、服装等偏大众化的高端品牌，他们在中国，拥有着比国外更广范的消费人群，月薪2千元人民币的白领同样会使用雅诗兰黛、碧欧泉。品牌特性决定了营销方式，基于此，对于SNS广告针对性的诟病也就不攻自破了。
除此，对于高端品牌来说，社区类网站的高覆盖率还为品牌带来了更高的“外围效应”。复旦大学广告学系系主任程士安教授认为，就如同再高明的表演都会需要观众，高端品牌必须在那些不使用他们产品的消费者中也拥有高知晓度，才能让品牌使用者感受到品牌为他带来的价值。换言之，虽说酒香不怕巷子深，可如果周围的同事都不识其品牌价值，使用者花重金购买昂贵产品的满足感就会降低许多。
来源 中国品牌网www. chinapp.com 转载请注明出处
