在2010年的某一集《广告狂人》里，剧中广告团队为新秀丽(Samsonite)品牌提出一个Slogan：“Samsonite, it’s tough.”这一品牌定位让新秀丽在箱包市场位置稳定了多年，但是现在，这个已经步入105岁的品牌正在试图做得更多。
根据新秀丽公布的2014年业绩，公司在亚洲、北美、欧洲以及拉美市场的销售净额增长分别为18%、22.9%、10.4%、15.6%，中国市场的同比增长则是18.7%。对于中国市场，新秀丽想要更多——2014年中国全年国内游客36.1亿人次，出境游客则11.2亿人次，比2013增加 15.4%和18.7%。在新秀丽大中华区总裁马瑞国看来，箱包市场已经进入快速增长期。
虽然新闻不多，但箱包市场并没有看起来那么平静。除了新秀丽的老对手Rimowa和Tumi外，一些著名的奢侈品牌都在中国推出了数千元至万元左右的旅行箱产品，以品牌附加值吸引消费者。
新秀丽的做法是，将“奢侈品”的定位弱化，大幅调整品牌策略。“我们未来将是一个多品牌、多渠道的策略。用不同的品牌通过不同的渠道来满足不同消费者的需求，从高端的商务旅行、休闲旅行、都市生活工作到户外我们都有涉猎，甚至还有包括iPhone、iPad的外壳产品。”马瑞国对《财经天下》周刊介绍，除了守住商务旅行的阵地之外，新秀丽要成长的另外一个方向来自于新兴市场——自打2011年在香港挂牌上市开始，这家主要消费群体是商务游客的箱包品牌，就开始通过增设子品牌或是收购，试图进入更多细分市场。
对于新秀丽来说，这是一个明智的做法。中国市场的需求非常多元，在高端市场，新秀丽已经是销量最好的品牌，占据了绝大多数机场、百货或是奥特莱斯的重要阵地。而在中低端市场，American Tourister也表现良好——它是新秀丽在中国最主要的增长来源。
在马瑞国看来，在产品设计上的年轻化及深入到超市等渠道的铺货，也是这个品牌成功的原因。再往上的话，还有针对高端商旅游客的 Samsonite Black Label以及定位为轻奢的Hartmann。而在2011年推出的Samsonite Red产品线，则是对都市消费群体的一个补充，针对的是“职业生涯刚刚开始的一些年轻人”。
另外，新秀丽也在消费者的不断变化中寻找新趋势。“比如，以往大家更喜欢登机箱，但是现在可能是中号的(24寸左右)的箱子比较畅销。背包也是目前流行的，因为大家都要用手机，要把手解放出来。”马瑞国说，从区域市场来看，美国市场对功能的要求更高，对外观可以让步。而中国消费者不仅对外观要求高，对里面的一些内件的要求更高。新秀丽也会针对不同市场的特点来做调整。
对于电商渠道对传统渠道的冲击，新秀丽回应的策略是：不同的渠道买不同的商品。在京东上售卖的“Engenero”旅行箱就是一条线下渠道无法购买到的产品线，这种策略避免了自家品牌左右互搏。不过即使有着多元化的渠道与供应链网络，但是在如此碎片化的市场驾驭多元化的品牌，也不是一件易事。
