Isabeli Fontana为H&M代言的2012年泳装广告
这家公司在给法新社的邮件中表示，“如果我们新推出的泳装广告令任何人感到不安，我们对此深表歉意，我们并不是要炫耀特定典型或者鼓励危险行为，相反我们是要彰显我们最新的夏季新款系列”。
公司还表示，“我们留意到社会大众的一些看法，我们会继续在将来做广告宣传之前首先在内部对此加以讨论”。
在此之前，瑞典癌症协会和其它意见猛烈抨击H&M广告，该广告以巴西模特Isabeli Fontana为卖点，她的深古铜色皮肤将身上色泽鲜艳泳的装衬托得格外耀眼。H&M因此发表道歉声明。
这个癌症协会周四在瑞典主要报纸《每日新闻》发表的评论文章指出，“这家服装巨头创造了一位足以致命的美女形象，其影响不仅仅局限于年轻人”。
这个协会表示，“每年瑞典人(皮肤癌)死亡率比交通事故的还要高，主要原因就是过度曝晒皮肤”。
这个协会还表示，“无论H&M聘请的模特是通过曝晒太阳或者电脑PS而呈现出古铜肤色，结果都是一样的：H&M告诉我们在沙滩上就该晒出深古铜色皮肤”。
“很抱歉要写下这样的文字，但H&M通过其最新广告宣传销售更多泳装的同时，还会向更多皮肤癌患者提供捐助”。
H&M此前曾因聘用极瘦模特参演其广告宣告而成为众矢之的。
