“体验为王”时代来临 卓思数据专家解读“用户体验评价指数 ”

12月12日，中国质量报刊社联合北京卓思天成数据咨询股份有限公司(以下简称“卓思数据”)共同发起的“2020年度中国主流车市用户体验评价指数”(以下简称“评价指数”)在京正式发布。

(指数发布盛典现场)

针对中国主流车市用户调研指数发布今年是第三个年头，本年度“评价指数”覆盖汽车全使用生命周期的用户体验，维度从销售到售后服务到再到产品品质，“评价指数”从NPS到CXI，汽车品牌由第一届的涉及43个扩展至47个，用户体验重要性的升级推动了“评价指数”调查的不断发展。

从以产品、品牌为中心的营销理念，日渐转变为以用户体验为中心为主流发展趋势，在此背景下，如何提升用户体验、提升用户体验管理水平成为当前很多行业关注的热点。特别是汽车行业，汽车作为技术含量高、商品价值高、使用环境复杂的耐用消费品，使针对汽车消费体验调研、评价具有比较大的挑战。那么，卓思数据是如何迎接这个挑战的?在2020这个特殊的年份，卓思的调研有什么与往年不同的新发现?我们不妨听听来自卓思数据专家常乐贵的介绍。

(卓思数据专家常乐贵)

十年磨一剑 长期潜心研发 卓思拥有自主调研利器

卓思数据是一家专业的客户体验数字化管理公司，以数据为驱动，帮助企业实施客户旅程和体验设计，客户体验监测、分析和改善，客户价值管理及体验分发。

在行业变革、消费环境变革的大趋势下，卓思数据及时响应行业提升用户体验管理能力的诉求，结合自身在汽车行业十余年积累的先进NPS管理理念和众多汽车品牌合作经验，开发出了“体验云产品”，在聆听每次同客户接触时的体验感受的同时，不断地提升调研质量。利用ASR(语音识别)、NLP(自然语言处理)等技术实现用户声音到用户体验的高效准确分析。因此，对于卓思数据来说：每一份调研样本背后都是一位用户消费体验的故事。

(常乐贵现场分享用户体验评价结果)

体验痛点的破坏力超乎想象

本次发布盛典上，卓思数据的专家常乐贵先生在演讲中提到“用好客户体验时代的测量工具–客户体验指数(CXI)，还要清楚用户体验管理的终极使命是所有用户的所有体验，包括潜在用户 + 新车用户 + 保有用户，所有体验覆盖全生命周期 + 全渠道 + 全触点”。

通过调查卓思发现，消费者的NPS评分与其具体体验紧密相连，体验痛点的破坏力超乎想象。常乐贵告诉我们：“在本次调查中，卓思数据力求探索NPS得分的内在逻辑的同时，总结出如下规律：整体汽车行业中，消费者对汽车服务体验的内心起评分是8.7分，每当消费者发现一个体验亮点，指数就会增加0.18分，而每当消费者体验到一个痛点，指数则会扣减1.9分。也就是说，汽车企业如果要赢得消费者的推荐，拿到9分以上的评分，那么必须要做到在不犯错的前提下，至少营造2个以上的体验亮点;反之，如果企业犯下一个痛点的错误，需要用超过十个服务亮点去弥补。因此，如何紧密把握消费者需求，坚决避免制造体验痛点，是各汽车企业探索的重要课题。

新势力品牌服务理念深入骨髓

新势力品牌的崛起，明显改变了消费者对汽车行业体验的预期。与传统品牌致力于线上、线下流程融合不同，新势力品牌诞生于互联网时代，线上的数字化体验是写在其基因里的核心部分。

受调研的消费者反映，新势力品牌的汽车消费体验留给自己印象最深刻的是：数字化手段带来的“透明”，以及被这种“透明”感环绕，从而引发出用户被尊重感的体验——透明的在线预约试驾，避免了依赖经销商销售顾问辅助才能体验产品的尴尬;透明的在线订车，避免了奔波多家经销商比价甚至需要额外附加各种费用的难看;透明的交付进度，避免了等车期间焦灼不已又无处获取信息的煎熬……

虽然新势力品牌缺乏大规模的线下经销商网络支撑，在便利性上尚有不足，但其在数字化体验上的领先值得传统汽车企业的关注与借鉴。

疫情曝出多数经销商存在的服务软肋

疫情对汽车行业整体体验造成的冲击是不言而喻的。一方面，部分经销商在疫情到来之后，未能较好地应对，导致自身经营出现困难。这些经营困难的经销商，给消费者的汽车体验带来巨大不便：交付遥遥无期、合格证抵押银行无法上牌、定金难退是消费者在面对经营困难经销商时表述最多的痛点。

另一方面，由于疫情全球化蔓延，一定程度上影响了进口车辆及零配件的供应，导致消费者无论是获得心仪车辆还是维修自己爱车的时候，都需要花费更长的时间。

从数据来看，消费者针对经销商整体效率的批评声音相比去年上升了57%。因此，后疫情时代，如何通过优化服务流程、改革服务理念、创新服务工具，为消费者提供更佳体验，是对汽车企业的一大挑战。

消费者从关心“钱包”到关心“服务” 自主品牌服务需“提速”

自主品牌进步明显，但仍有较大提升空间。从数据来看，自主品牌阵营分化明显，优秀的自主品牌无论是服务还是产品，已经不低于合资品牌的平均水平，能够跟多数的合资品牌“叫板”。

也有一部分自主品牌，产品质量堪忧，服务体验较差，尚未完成基本的标准化体验建设，拖后了整体自主品牌的体验水平。与合资品牌相比，自主品牌在服务体验上，应更多关注基础的服务态度、服务人员专业能力和报价议价的规范性;在产品体验上，应更多地关注产品的耐用性和质量。

从消费者的需求与期望来看，在整个汽车消费生命周期中，消费者最关注的要素依次是“人怎么样”，“事儿怎么样”，以及“自己钱包怎么样”。据本次调研数据显示，对消费者最重要的，首先是服务人员的态度和人员的专业能力，其次是服务人员主动接待、邀请试驾、规范接车等一系列服务流程，再次是价格感受等要素。因此，要提供好的消费体验，必须回归基础，加强一线团队建设，强化销售及售后顾问能力。在一线服务人员不断年轻化，经销商员工离职率高企的现实压力下，如何打造有效的智能系统，为一线员工真正赋能，或许是汽车企业能否脱颖而出的关键。

消费者快速变化的需求，疫情的客观影响，经销商经营压力的增大，一线员工尤其是高素质员工的匮乏，是未来汽车企业不得不面对的艰难挑战。但“体验为王”的时代业已来临，消费者对极致体验的追求就像历史的车轮般滚滚向前。“沧海横流方显英雄本色”，汽车企业唯有树立变革的勇气与决心，学习解决问题的能力与方法，真正以用户为中心，为消费者提供最愉悦的体验，才能在产业变革的浪潮中勇立潮头。