迪奥2020秋冬成衣秀 : 奢侈品牌如何“云”上破局

每年的2、3月，全世界的时尚编辑与买手都会云集巴黎，开启观秀之旅。

不过，今年不同往年，中国媒体、明星、时尚博主、买手和品牌公关人员纷纷取消行程，让四大时装周有点“冷”。在伦敦，秀场观众数量出现显著下降;纽约时装周从开始到结束，中国明星无一到场;在米兰，中国观众缺席80%以上;而在最后一站巴黎，出席的买手和编辑人数创历史新低。

“因为疫情的关系，我取消了我的巴黎时装周之行，原本应该是最忙碌的一段时间，倒是久违的能在家好好休息。”微博时尚博主@SunnieLovesFashion 表示。按计划，她本应在2月23日飞往巴黎。而博主@黎贝卡的异想世界 则表示，“本来计划去巴黎和LA——去巴黎会参加一个品牌的美妆活动，再看一场秀;LA是去参加一个品牌的秀。机票、酒店都订好了，但受疫情影响，1月27日取消了行程。”所以，黎贝卡选择宅在家里，通过微博直播“云看秀”——迪奥二零二零秋冬成衣秀。 3亿人围观的“云秀场”

2月25日晚，DIOR第一次通过微博线上话题页“云直播”互动方式，将2020秋冬成衣发布秀转至线上，为中国观众打造了一个“云秀场”。据统计，这场直播观看量达1233万人次，话题#迪奥二零二零秋冬成衣秀#取得了3.1亿人次的阅读和153万次讨论。

大秀开始前，DIOR首先播放了一段短片，片中，女装创意总监专门向中国观众致以慰问。看到这里，黎贝卡在微博写道：“刚看到设计师MARIA GRAZIA CHIURI专门录了一段话，有点感动”。MARIA的话语，也得到了中国网民的积极回应：“情商超高，又富有世界情怀的设计师”“这个设计师真的好有爱心!谢谢她的祝福!”

大秀开始后，秀场上女性主义的标语、独特的报纸装置，展现着DIOR女性的自我认同和非凡力量;格纹、流苏、薄纱等设计元素，则流露出自信洒脱之美。这些亮点，引发了网友的讨论：“DIOR先生的经典格纹元素又回来啦，这种复古的调调很有仪式感。”“每次的切入点，都深得我心，只要是为女性发声的，无条件支持。立意就是这么高级，这就是长久发展沉淀的深度。”

与此同时，DIOR品牌大使、专业媒体以及时尚KOL，也参与到互动和讨论之中。Angelababy、赵丽颖、张雪迎等6位明星助阵，引发更多粉丝加入“云看秀”。

直播结束后， 品牌大使@angelababy 在微博表示，“不一样的体验，#迪奥二零二零秋冬成衣秀#充满了无限巧思。感谢@DIOR迪奥 女装创意总监玛丽亚嘉茜娅蔻丽(MARIA GRAZIA CHIURI)带来的温暖祝愿。”品牌大使@赵丽颖 更是感叹这是“一场现代优雅和精湛技艺的完美结合”。

被微博网友称为“买买买教主”的黎贝卡，自然将目光凝聚在本次秀的服饰本身上，“创意总监MARIA GRAZIACHIURI一向擅长配饰，之前的秀场带火了渔夫帽、choker等单品，这次很多模特都戴上了头巾，看来接下来轮到头巾火一把了。”时尚杂志@嘉人 则从大秀主题和设计的角度给出评价：“@DIOR迪奥 用源源不断的女性力量，鼓舞每一位追求自由的“我们”坚定地走下去。本次秀场大量的暖色格纹，是少女时期的浪漫天真，也兼具率性勇敢的成熟魅力，让人印象极为深刻。”

看完直播，网友们的热议也让大秀的热度进一步发酵。网友@ H阳酱 留言：“滴，时尚卡!今天也是想买买买的一天”网友@淑阿旭 表示：“直播看过了，非常棒，打算再回顾一遍。”网友@菲颖不可以 评价：“穿着睡衣、抱着薯片参加时装周，这云看秀太上头了。网友@鹿小萌QAQ则写道：“谁在DIOR秀场前排指点江山?是我这个小可爱没错了” 云上时装周 打造传播新体验

这个春天，奢侈品牌开始将目光投向线上。GUCCI将2020秋冬时装秀搬到了微博上，CHANEL献出了百年发展史上的第一次实况转播，在官方微博同步进行巴黎时装周2020/21秋冬高级成衣系列大秀，引发时尚爱好者的高度关注。

品牌的本质，就是一种体验、感知，并由此产生价值和意义，对奢侈品来说更是如此。DIOR、GUCCI、CHANEL等奢侈品牌，利用微博平台极强的互动性，与消费者即时沟通，实现了传播的创新体验;同时，借助平台独有的资源优势，调动意见领袖矩阵，打破专业人士与非专业人士的界限，加深消费者对品牌的理解，在引爆品牌声量的同时，放大了品牌价值。其他奢侈品牌，也可以从自有品牌事件出发，深度集结微博垂类、权威媒体等联盟力量，借助时尚矩阵账号传播，联动明星达人进行造势宣传，并以线上互动为线下引流，实现传播上的品效合一。

今天，中国已成为全球最大的奢侈品市场，随着90、95后成为消费市场的主力军，社会化营销网络日益影响着消费者奢侈品购买决策。作为媒体化、社会化、融合化的营销平台，微博拥有5.16亿的月活跃用户，近5000万的奢侈品兴趣人群，活跃着2.8万个娱乐明星、150万家认证企业和机构，通过以内容连接品牌与消费者，为品牌主提供了基于用户深度参与的营销环境。未来，奢侈品牌打造数字体验将成为必然趋势。拥有内容+社交属性的社会化营销网络，正成为品牌主们首选的传播渠道，是奢侈品行业最重要且最有前途的增长引擎。