“老铁经济”连接真实用户与场景 快手掘金纵深市场红利

毫无疑问，下沉是2018年移动互联网的关键词，也孕育着未来真实的市场红利。根据QuestMobile2018年12月的相关报告，快手、拼多多和趣头条为纵深市场三巨头，快手以三四线及以下城市57.2%的用户增量，位列三家之首。快手独有的“老铁经济”则通过多种路径连接了用户场景，辅以AI的加持，让快手商业化的潜力真实可见。

在互联网行业，用户使用时长是企业商业化的基础，移动互联网红利消退后，用户粮仓由头部城市向纵深市场转移。QuestMobile报告显示，2018年12月，中国移动互联网三四线及以下城市人均单日使用时长增长均快于一二线城市，从绝对值上也实现反超。

在这个潜力市场，快手的优势明显，2018年12月纵深市场的月活跃用户增量为57.2%，高出拼多多和趣头条，在“慢思考快行动”的理念下，快手商业化目标超预期完成，越来越多的“老铁”通过快手实现商业化，日化、汽车以及互联网等多个领域的企业，也通过快手触达纵深市场的海量用户。

快手何以脱颖而出，业内人士普遍认为，这归功于它独有的“老铁经济”，这种经济模式帮助快手连接了用户和场景。

在用户一端，快手日均活跃用户1.6亿，原创短视频视频库存80亿，每日产出UGC内容1500万，日均视频播放次数150亿，每日点赞数超过3亿。被快手海量内容吸引来的用户，正是互联网企业眼中的金矿-Z世代。目前，快手90后用户中占比高达80%以上，其中三四线城市及以下的人群占比54%，大于一二线城市用户占比，这部分用户被称为“小镇青年”。在消费升级的整体背景下，“小镇青年”为纵深市场的消费主力军，在电商、社交、电影、旅游、汽车、手机等市场的消费力均十分强劲。

“老铁经济”另一端的场景，是强社交粘性下形成的从“种草”到“拔草”的商业通路。快手平台上每时每刻诞生各种各样的原生消费场景，跟纯电商平台的供需匹配不同，“老铁经济”在强社交关系的支撑下更“有温度、有信任度、有忠诚度”，这也意味着更高的转化率和复购率。

正如星战创始人朱峰所言，“抖音上的每个视频都是作品，快手上的每个视频都是社交颗粒”。这种强调真实强调社交的理念同样体现在快手的广告业务上。与其他平台不同，快手商业化内容与快手生态的结合更加紧密，要求在不损害用户体验的前提下投放，加之快手海量用户都具有垂直细分属性以及个人极强的内容标签，广告主可以更精准的找到目标人群。基于这样的背景，快手广告内容与风格具有“真实”和“真诚”的特点，且转化率优秀。

值得一提的是，“老铁经济”与广告结合已经促成快手多个经典案例。以快手与家乐辣鲜露的合作为例。家乐辣鲜露产品基于目标群体的契合度，精准锁定5位深受老铁喜爱的“美食”“烹饪”红人—阿蔡美食雕刻、鱼香婆婆、小宁哥哥、薇薇欧尼、东北美食哥，依据网红们的自身特点通过量身定制与产品契合的内容，依次每天在快手以原生广告软植入的形式投放。短短一周时间，这款产品信息流投放获得总曝光量2009万，总点击率高达8.38%，点击比预估超额完成292%。品牌聚合页视频播放量达835.6万，吸引老铁们创造了1067个UGC原创作品。

与58同城在2019年2月的合作则充分体现了快手的技术能力。当投放快手广告初期，“58同城”App依托快手平台的“人群去重包”功能，并配置到账户进行投放，能够有效解决产品本身因基数大，新增获客转化困难的营销难题。通过不断调整测试，积累大量的数据，促使投放量逐步提升，降低目标激活成本。在完成洞察用户喜好，紧抓产品卖点之后，快手通过大数据和AI技术实现“千人千面”的精准分发和“人机协同”，让广告投放变得更智能化。

一般来说，商业化将围绕着用户、场景和技术展开，快手深耕短视频行8年，坚持“去中心化”原则，通过技术驱动，实现内容和用户的个性化匹配，已经形成了多个成熟的商业化场景。2018年，快手营销平台超预期完成商业化元年的目标，2019年将携手合作伙伴共同打造健康可持续的“百亿生态”，向百亿目标迈进。(巍巍)