“凛冬”没完没了，中小服企如何赶超H&M、KM？

很多人坚信，未来，依然是实体经济的天下。

规模化实体零售成主角，大鱼吃小鱼，重新制定行业规则，呈现井然有序的寡头市场。

然而目前看来这只是一种理想，现阶段服装行业依然混乱，正处于消费大升级阶段的中国市场尤甚。

暂且抛除各种商业模式，以个性化需求为切入点，预测未来中国服装行业发展轨道是什么模样。

引用在第二届世界互联网大会的发言，“互联网让世界变成鸡犬相闻的地球村，相隔万里的人民不再‘老死不相往来’”正是如此，机智聪明的中国网民见识到世界的时尚，关于价格、款式、性价比又了更深入的了解，消费主张加深，日常购物可以凌驾于全球时尚之上，在街头、商场审视任何商品，小到袜子、鞋子、包包，大到手机、电脑、汽车等。如果企业草率出品，换来的自然是顾客的抛弃，关店怨不得别人。

事实上中国人对于“时尚”接触时间并不长久，但是成长速度惊为天人，太多由OEM一路发展成的企业跟不上顾客变的口味变换，这给服装电商品牌提供了机会，空位“捡漏”，诞生了多少“白富美”，比如早期的呛口小辣椒。

我们常常把创业想成一件庞大到常人难以消化的事情，而在北欧人的眼中，只是将一个简单的事情做到极致，于是展现在世人眼中，四面八方都是惊叹。

我们所说的细分市场，事实上已经在北欧设计师品牌大军中轮番上演，北欧服装品牌占据了世界潮流的半壁江山，H&M、JACK&JONES、KM、ONLY、Bik Bok等这些在时尚界如雷贯耳的品牌，全部在崇尚个性的“高冷”之地孕育而出。

回到开头，未来规模化实体零售唱主角，北欧小众品牌也是一路绽放，一路被业内巨头品牌收购，比如个性十足的牛仔品牌Cheap Monday(便宜星期一)、风格夸张金有点“金属冷”的学生潮牌Monki，纷纷被H&M所收购，并发展成副线品牌。除了收购之外，HM更是自主开拓新品牌，精分市场，打造出“第三性别”品牌& Other Stories，服饰风格在男性与女性中间不偏不倚，忽略其超高的销售业绩不说，这种以人性的市场分割HM实在技高一筹。

中国服装行业未来将如何发展?消费者趋于理性，大品牌企业资本规模化，是时兼并融合有发展潜力的小品牌，山寨品牌也需要深入长成，精细化市场不断发展，要么壮大，要么被愉快的吞并。

众观全球大型服装快消品牌更是倚重消费者口味变化，种类多，量小，比如像H&M、KM北欧著名快时尚品牌，买手制模式下全球搜罗流行的元素、款式，对消费者的喜好把握细致入微，一边上新，一边用精益的数据分析来判断“爆款”产品，进行调货和工厂生产的调控，以O库存为目标，做到众口不难调。

个性是什么?就是萝卜青菜各有所爱，你不喜欢，不代表世界上没有人喜欢，100个人中有1个人愿意买单，1亿个人就有1百万人，以此类推。然而大多数品牌，会止步在100个人中有1个人愿意买单，努力去取悦剩下的99个人，于是同质化严重，低价恶性竞争，市场红利期一过，被淘汰的结局自不必说。