雷克萨斯或将错失中国机遇

作为日系豪车三强之一的雷克萨斯，现在却处于一个品牌困局之中。无论是在极具潜力的中国市场还是在全球比较大的豪车市场美国，雷克萨斯都在丧失品牌优势。面对这种尴尬情形，雷克萨斯若不国产化，将会错失中国机遇。 www.chinapp.com 品牌网

在2011年之前的美国豪车市场，凭借丰田的雄厚资源和优势，雷克萨斯一直是豪车销量冠军。但就在这一年，宝马和奔驰争先恐后地超越了雷克萨斯。

到现在，雷克萨斯与奔驰、宝马的差距已经明显拉开：今年上半年，美国豪车市场，宝马销量居首，为157382辆，奔驰销量为151624辆，而雷克萨斯销量为138689辆。

在中国豪车市场，雷克萨斯的日子是越来越难过了。之前其市场仅次于德系三强，坐四望三，被认为是德系三强在中国的潜在对手。但如今，雷克萨斯先是被捷豹路虎超越，今年上半年又被沃尔沃迎头赶上，甚至被挤出了五强之外。

其实，今年上半年雷克萨斯的销量取得了不错的增长，增幅达到31.2%。孤立地看，还算过得去。但比较来看，就“泯然众人矣”了。首先是上半年中国豪车平均增幅达32%，也就是说，雷克萨斯处在平均线以下。其同胞兄弟英菲尼迪增幅达130.2%，讴歌增幅达78.2%。排在雷克萨斯之前的捷豹路虎增幅为48.5%，沃尔沃为34%，紧随其后的追赶者凯迪拉克增幅为71.7%。“加速度动力”都比雷克萨斯强劲，这种发展趋势将导致雷克萨斯距离领先者越来越远，距离追赶者越来越近，随时有可能又被超越。

比较新出台的前三季度中国豪车销售统计数据，对雷克萨斯而言，是个不折不扣的噩梦。与德系三强、捷豹路虎和沃尔沃的距离拉得更开，排名其后的凯迪拉克将距离拉得更近，销量仅相差2000多辆，甚至不用费多大力气就可完成超越。

业内人士形容雷克萨斯在中国市场的表现是“逆水行舟，不进则退”。

对中国市场重视程度不够

雷克萨斯是日系丰田1983年推出的豪华车品牌，2001年进入中国市场，2004年单独建立营销网络。其另一个响当当的名字叫做“凌志”。但很多人都难把雷克萨斯与凌志画上等号。或许用凌志这个品牌，在中国有更好的群众基础，更具有中国特色，更好记忆和传播。但这个品牌被一家中国拖拉机厂抢先注册了，而且死活不愿意拱手相让，所以，其不得不用在中国消费者听起来更为拗口的名字：“雷克萨斯”。

由于迄今为止，雷克萨斯的全球销量里面，有一半是在美国市场完成的，所以，其重心主要在美国市场。但在美国市场，雷克萨斯前有堵截，后有追兵，牵扯了大量精力和体力。基于此，雷克萨斯在相当长一段时间内对中国市场是无暇顾及。换句话说，雷克萨斯对中国市场比较轻视。这种主客观因素的综合作用，正是导致其他豪车品牌在中国大口吃肉，大碗喝酒，而雷克萨斯只能吃些残羹冷炙的根源所在。

当然，雷克萨斯不愿坐以待毙。从目前雷克萨斯的表现来看，其拓展中国市场可以用“意志不坚，决心不够，动作十分迟缓”来概括，这透露着日本企业天生对中国消费者的傲慢和偏见。雷克萨斯在中国表现不尽如人意，也全在情理之中了。

在美国市场，雷克萨斯一退再退，并非因为不重视，而因为心有余而力不足。作为一个年轻品牌，在德系三强面前，雷克萨斯品牌底蕴不足，车辆性能不够，甚至车型的多样性跟德系三强都不在一个重量级别上。数年前，雷克萨斯之所以能雄踞美国豪车市场的销售冠军，一是由于丰田车在美国的渠道和其他资源完全可以被雷克萨斯所用，是母品牌的荫庇作用——丰田在美国销量比较大，其渠道和售后体系完全可以为雷克萨斯服务;二是由于德系三强对美国市场的重视度不够。现在宝马和奔驰完成对雷克萨斯的超越，全在情理之中。可以肯定，将来奥迪以及美国本土的凯迪拉克，都有超越雷克萨斯的可能。

但现在丰田作为日系品牌车，其大众化、平民化的特质，与高档车、奢华豪车形象相去甚远——对豪车来讲，高端、大气、上档次是一种内在潜质和本能。雷克萨斯的日系血统，让豪车的这种天生优势荡然无存。这种认识，在中国消费者心目中更加根深蒂固。这或许是雷克萨斯在中国一直难有作为的重要因素。

对其他品牌来说，中国豪车市场的发展潜力是无限的，而对日系品牌来说，这个市场潜力却是有限的——鉴于种种综合因素，日系品牌要在中国市场做到德系三强的份儿很难。抢夺这种有限的资源，其同胞兄弟英菲尼迪或给雷克萨斯树立了一个良好的榜样——谋事在人，成事在天，只管努力去做，而不考虑眼前结果。

当然，雷克萨斯也在“知其不可为而为之”，把宝马MINI品牌副总裁朱江招至麾下，负责品牌形象和市场营销。但朱江在雷克萨斯与英菲尼迪中国事业总部总经理戴雷在英菲尼迪享受到的待遇和空间，或许不同。在丰田中国公司架构中，戴雷可以独立做决策，上面只关心他的业绩。在雷克萨斯中国，朱江仅为副总经理，前面还有执行副总经理江积泽也。朱江必须向雷克萨斯执行副总和丰田中国高层汇报，空间比较有限。朱江或许能对中国豪车市场的发展变化做出快速反应，但从汇报和沟通到形成决策、执行决策，过程比较漫长。

不国产化或让雷克萨斯错失中国机遇

在中国车市发展，洋狮都离不开土狼。这是由特殊国情决定的。

无论是本田、日产、丰田，还是德系三强，都概莫能外。选择与中国品牌合作，整合资源，实现本土化，是洋狮们开拓中国市场，扩大销售的多快好省之路。

从现在看来，通过单打独斗在中国市场获得成功的案例很少。德系三强在中国市场吃香喝辣，与其较早、较彻底的国产化密不可分。

1988年，奥迪与一汽签署了中国汽车工业史上第一个标准的高档车技术转让协议，拉开了豪车们国产化序幕。在全球豪车市场并未首屈一指的奥迪，在中国市场稳居冠军多年，完全得益于其对国产化的认识和“捷足先登”。

这两年，其他二线豪车品牌纷纷效仿德系三强，加快国产化步伐，唯恐落后。沃尔沃干脆委身给了中国自主品牌吉利，国产化进行的比较彻底。英菲尼迪与东风合资，今年年底第一辆完全国产化车型将面市。凯迪拉克将于2015年在中国新建工厂。

与这种大趋势背道而驰的是雷克萨斯国产化却迟迟没能提上日程。这种纯粹进口的模式，使雷克萨斯必须承担25%的进口税。这使得其成本大大提升，在残酷的市场竞争中，导致价格体系不灵活，影响决策，也影响利润，让竞争力大打折扣。

国产化对整合资源、优化产品性价比、提升产品竞争力的作用不言而喻。与之对应，不国产化的劣势之多，成为雷克萨斯不能承受之重。实现了国产化的豪车品牌与没有实现国产化的豪车品牌，放在一起比较竞争力，双方高下立判。不国产化除了在质量上略有保证外，其他可能是百害无一利。与之相对应，不国产化的劣势很多。不能实现国产化，在大家都国产化的背景下，雷克萨斯的竞争力在哪里?

首先，从情理上说，不实现国产化会让中国消费者觉得你对这块土地和在这土地繁衍生息的人们不够重视，而中国消费者对日系品牌本来就有一种天生的抵触情绪，不国产化会使得这种情绪更加严重。其次，不实现国产化，就无法满足消费者多样化、个性化需求。如果把欧美日消费者的需求模式复制到在中国销售的产品上来，想大获成功，那是大错特错。在汽车，特别是豪车领域，这种消费观表现得更为突显。中国消费者对于自己的座驾有特殊要求，如在座位高低、内部空间、后备箱空间等方面都有自己与众不同的需求。如果不能根据中国消费者需求来量身定做豪车，又怎能引起消费者认同?再次，不国产化就无法整合优质本土资源为己开疆拓土所用。如果单纯地凭借从其他品牌挖几个高管过来，就想整合其他品牌资源，那就显得过于单纯和幼稚了。德系三强在中国的领导地位之所以无法撼动，其中一个关键因素就是与中国合作伙伴的“联姻”十分甜蜜。

如此一来，雷克萨斯拓展中国市场，在情感上没优势，在品牌上没优势，在价格上没优势，在产品性能上没优势，其在中国发展，困难程度可想而知。明后年，中国或将超越美国，成为全球比较大的豪车市场。其他豪车品牌都在发力，希望搭上中国豪车快速增长的“高铁”。从雷克萨斯目前状况来看，不能实现国产化，或使其错过这趟决定其命运前途的“高铁”。

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