借力场景营销，云南白药气雾剂交出重塑品牌生态高分答卷

近日,2024年全国乒乓球锦标赛可谓全民瞩目,这场汇聚了12位世界冠军及众多乒乓球界璀璨明星的体育盛事,不仅点燃了全民的运动热情,还让巴黎奥运会掀起的运动健康浪潮持续散发“余热”。

事实上,随着社会节奏的加快,近年来人们对运动与健康价值的认知显著增强,这一现象在年轻人群体中尤为凸显。据权威数据统计,24-45岁年龄群对健康议题的关切程度已然超越了老年人,对健康管理的关注已被提升至前所未有的高度。

再观十四五规划的深入实施,着力聚焦全生命周期的健康管理。在社会、市场与政策的多重驱动下,云南白药气雾剂一直关注用户的运动与健康,以敏锐的社会洞察与温暖的品牌力陪伴用户成长,在复合化场景营销中重塑品牌形象,多点对话各年龄圈层的用户群体,夯实用户产品心智,构建围绕运动健康的品牌生态系统。

场景触发需求,

复合化场景抢占用户心智

品牌营销中不容忽视的一点是:场景扮演着至关重要的双重角色——既是需求的触发器,无时无刻不在激发并塑造着人们的种种需求;又是品牌定位的导航仪,精准地界定了品牌在消费者日常生活所担当的独特角色。

因此,云南白药气雾剂借助高超的场景洞察与渗透能力,在纷繁复杂的场景脉络中“穿针引线”,达成与不同年龄、不同社会身份的客群无缝对接与深度沟通。

1、深度捆绑典型运动场景,夯实伤痛领域定位

2024是不折不扣的体育营销大年,NBA总决赛、欧洲杯、奥运会……各种世界的赛事牵动着体育“发烧友”的心。社会对运动健康的关注度提升至一个前所未有的高度,这无疑为多方品牌搭建了一架与用户沟通的桥梁。

「运动赛事场景」

在各个品牌逐鹿的过程中,云南白药气雾剂合作腾讯篮球赛事,保持从赛前到赛后的长周期曝光,并结合背景广告、主持人口播等环节全方位融入沉浸式的品牌宣传。云南白药气雾剂巧妙地将自身定位为运动损伤的首选解决方案,从“药品”变身为“运动防护搭子”,既加深了与运动损伤场景的关联,也在众多篮球爱好者心智中夯实了品牌在伤痛领域的定位。

「都市运动社交场景」

云南白药气雾剂将年轻客群精细化划分,通过举办城市健康焕新主题场,走进消费者日常空间场景,不仅要成为消费者在伤痛时刻率先想起的产品,更要在日常中渗透用户心智。云南白药气雾剂整合多个热门城市的场馆资源,全方位包装馆内地面和广告位,放置品牌IP形象公仔,在都市运动场景打造“向往感”的运动场所,加强品牌守护用户健康运动的形象。

2、 在非典型运动场景植入锚点,抢占用户心智

云南白药气雾剂以独特的品牌洞察,意识到日常非典型运动场景中,用户也常因不科学的动作导致伤痛。云南白药气雾剂将目光从“损伤后”转移到“损伤前”,举办“健康跟练100种运动”,以轻柔目光关切到上班族久坐少动的痛点。

云南白药气雾剂联动非遗面塑传承人“郎佳子彧”科普久坐健康知识,在他的带动下全网掀起“拯救屁股浪潮”,广泛的传播势能引起打工人追求健康的强烈共鸣,进一步构建与“非典型运动人群”沟通的链路。在别开生面的科普场景中,云南白药气雾剂潜移默化地提升了公众的伤痛认知和管理能力,号召人们在日常生活中也要注意伤痛防护,加强品牌在健康守护领域的用户认知。

3、 抢占节日营销场景,助力品牌形象“登新高”

云南白药气雾剂今年的重阳节“健康登新高”活动依然亮眼,延续上年“登新高”的思路,持续关注每个不同人生阶段的“赶路人”,在人们追求进步的普世观念中植入品牌守护疗愈的形象。

云南白药气雾剂集结抖音头部及中腰部达人,以不同形式解读“健康登新高”的内涵。抖音达人的创作视频引发平台用户情感共鸣,精妙展现云南白药气雾剂于家居、户外、运动等多场景的独特实用,彰显产品广泛适用性,以实际应用而非空喊口号,巩固深化“伤痛时刻,云南白药在身边”的产品印象。

跨代际对话,

实现从药品到“运动搭子”华丽变身

尽管营销场景多样,但云南气雾剂始终立足用户角度,关注每一代人的切身需求,看到新世代对于运动与健康的渐强声量,坚持从线上到线下的下沉营销,实现从银发族到新世代的跨代际对话,自然焕新用户对品牌的认知。

合作腾讯体育赛事的同时,云南白药气雾剂乘胜追击,首创“走啊打球去”IP,并从线上延伸至线下篮球赛活动,深度捆绑体育损伤场景,构建品牌宣传的立体化矩阵,并成功焕新95-00后群体对产品的认知。云南白药气雾剂一直深耕场景营销,继打造8年的“爱跑538”健康跑IP活动后,成功借助“走啊打球去”更新接力场景营销IP,同时以渠道助销,实现品牌B端连锁药房终端合作,实打实促进产品在年轻消费群体的销售转化。

在节日营销中,云南白药气雾剂也将关注点从银发族拓宽至新时代。出于对国人亚健康状态的深刻洞察,云南白药气雾剂延续上年思路举办“健康登新高”活动,跳出传统登高望远的创意桎梏,从单点对话银发群体拓宽至全民、全龄,成功跨越了大健康行业的传统客群界限,显著增加了与新世代群体的互动契机,彰显品牌独特社会洞察。

无论是体育抑或节日的各色场景营销,云南白药气雾剂倾力焕新品牌形象,夯实品牌在运动损伤领域的守护者形象,向上构建品牌守护用户生命健康的心智认同。在人们心中,云南白药气雾剂已然不仅是运动损伤时的药品,也是运动场上不可或缺的“运动搭子”,更是人们生命健康的守护者。

全球品牌大师戴维·阿克(David Aaker)认为:品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通,因此云南白药以用户为本,结合自身产品和品牌禀赋,提出伤痛管理新模式,满足百姓多元伤痛管理,提升公众伤痛认知和管理能力,贯彻云南白药的伤痛赛道。

除此以外,云南白药还将社会责任落实到公益捐赠计划中,以公益助力跑计划关注乡村儿童的健康运动发展,用温暖品牌力释放社会价值,真正做到将社会、人与企业深刻关联起来。

回望2024年,云南白药气雾剂通系列营销活动,在多元化的营销场景中,增强与新时代用户的代际沟通,传递品牌维护运动健康的意识形态,区别于以往传统的营销范式,通过场景营销创造更贴合品牌价值的传播内容,结合时代内涵寻找与全民、全龄用户新的对话点,全方位构建“国民级品牌”的全新品牌生态。