37+个品牌扎堆联名《长相思2》，我为什么关注益禾堂？

这个暑期档,最受关注的大剧,莫过于《长相思》第二季。

开播仅13分钟,《长相思2》站内热度值突破22000,创腾讯视频女性剧集最快纪录。

同时,该剧还打破了全平台首日广告数和广告联名数两项纪录。

据不完全统计,目前,《长相思2》IP授权合作品牌超过37个,且授权合作还在持续中。

品牌方扎堆联名《长相思2》,联的好与坏自然就有了比较。其中,新式茶饮品牌益禾堂的表现可谓突出,引起了广泛关注。

益禾堂打造的是沉浸式IP之旅

一直以来,益禾堂的联名就因“用心”而口碑颇丰,本次与《长相思2》的联名也不例外。

“基础联名三件套”——联名产品、联名包材、联名周边,益禾堂自然不在话下。产品方面,益禾堂全新推出栀子系列,采用四川大叶重瓣栀子,花香茶灵。联名开启5天,就卖出100多万杯。

结合剧情,益禾堂焕新了奶茶包材,5款单人塑杯设计精美,保温袋美观实用。联名周边依旧集IP特质、实用性与设计感为一体,精美实用的小镜子、可以装明星小卡的卡套、带香气的CP纸徽章,一杯奶茶钱就可以带回家,受到欢迎。

当然,益禾堂并不止步于基本操作。线上方面,益禾堂小程序开启了“益起相思 助力情缘”活动,可为长相思投放“相思豆”助力。益禾堂官方微博、小红书、抖音等社媒平台,也正在如火如荼地开展联名宣传。

更值得一提的是,益禾堂在线下同步开放了500+家线下主题氛围门店,部分可以免费领取“相思册”,还可自由盖章。不止如此,益禾堂还大手笔在武汉、长沙等9座热门城市投放大屏,引发粉丝打卡热潮。

同时,益禾堂还在郑州开启了长相思线下快闪,高度还原了剧中回春堂、深海贝宫、辰荣府、凤凰林等经典场景,还邀请了知名coser变装剧中主人公,给消费者带来了沉浸式的IP体验。

益禾堂市场副总裁白潇潇在公开接受媒体采访时所说的:“益禾堂要打造的是沉浸式IP之旅,只要符合我们的品牌调性,消费者关注什么,共情什么,我们都愿意去关注。”

新茶饮做联名,事半功倍

有目共睹的是,新茶饮的已经在IP联名领域已经“卷”出了新高度。

据不完全统计,2023年期间,市场上主流的新茶饮品牌共联名122次,几乎每3天就有一个新联名活动。正如有业内人士指出的,新茶饮品牌的联名在两年之内,已经迅速的从“人无我有”到“人有我多”,再到如今的“深度体验” 。

连一向低调的益禾堂,也在最近因与《全职高手》《王者荣耀:荣耀之章》等的联名,收获了更多的关注。

事实上,新茶饮品牌做联名,有着得天独厚的条件。

新茶饮品牌的消费门槛较低。人们常用“一杯奶茶钱”来指代价格低廉,新茶饮品牌的消费门槛普遍较低,尤其是像益禾堂这样强调质价比的品牌。以益禾堂与《长相思2》的联名活动举例,购买联名产品即可得到联名杯子和贴纸,双杯纸徽章套餐仅售18元。这使得更多的消费者能以更小的投入支持自己喜欢的IP,覆盖面自然而然更加广泛。

新茶饮品牌的产品与包材的迭代成本更低。首先,新茶饮品牌的产品更新迭代本就快于其他消费品,据统计,平均每个品牌每周都会推出至少一款新品。其次,新茶饮品牌的包材也是消耗品,更换奶茶包材也更容易。综上,这便利了联名产品、包材、周边的定制化生产。

新茶饮品牌有天然的社交属性,消费群体也更年轻。数据显示,Z世代是新茶饮市场消费的“主力军”,占比超60%。而奶茶社交已经成为Z世代普遍的消费习惯,他们对IP联名也更加敏感。调查显示,Z世代也更愿意在社媒平台上,分享奶茶社交与IP联名等相关信息。

最后也是最关键的一点,新茶饮品牌有着强势的线下渠道。《2023新茶饮研究报告》显示,新茶饮门店总数在2023年8月31日达到了约51.5万家,相比2020年底增长超过36%。举例来看,益禾堂签约门店数也在不久前突破了8000家大关。不管是超一线城市,还是四五线小县城,新茶饮门店遍布大街小巷,线下渠道强劲,这使得IP联名的落地难度和呈现效果更加突出。

如此种种,帮助新茶饮在联名赛道乘风破浪,取得了事半功倍的效果。

联名要“联”更要有“名”

其实不难发现,品牌对联名的热情不仅体现在新茶饮圈,也逐渐辐射到其他消费品牌。

本次与《长相思2》联名的37+品牌,就不乏美妆护肤、服饰时尚、日用洗护等其他品类的消费品牌。

然而,联名数量多并不能代表全部,联名质量或许更值得关注。粗放式的无效联名不仅是对资源的浪费,更严重的可能还会给联名双方IP带来负面影响。

“好的联名一定是1+1>2的,联名要‘联’更要有‘名’。”白潇潇强调。

而益禾堂本次与《长相思2》的联动,可以说是“合作愉快”。

一方面,消费者对热播剧的讨论,给益禾堂带来了更多的关注。更重要的是,《长相思2》中的东方精粹与茶文化,高度吻合益禾堂“益趣东方”的品牌理念。

作为益禾堂“益趣”理念的重要分支,“益趣东方”已经成为益禾堂的一个品牌主线。联名敦煌博物馆、《红楼梦》,关注泉州簪花、龙门石窟等非遗元素,与洛阳文旅达成战略合作,这都是益禾堂在践行“益趣东方”上做的尝试。

另一方面,对《长相思2》来说,与益禾堂的联动能够帮助IP融入年轻消费者消费场景,并增加IP在8000+家线下签约门店的露出,利于剧集的进一步传播,更利于《长相思2》IP化,延长剧集的生命周期。

总的来说,从37+品牌争相联名《长相思2》可以看出,IP联名的火爆已经从新茶饮圈漫延到了其他消费品牌。而类似益禾堂等新茶饮品牌,在联名中有着得天独厚的天然条件,已经完成了IP联名从量变到质变的飞跃。

作为“享受螃蟹的第一个人” ,新茶饮的IP联名玩法,或许能为其他品类品牌带来新的启发。