去碳酸化尝试 可口可乐美汁源“换颜”背后

众所周知，可口可乐拥有20个10亿美元品牌，果汁饮料美汁源就是其中之一。2005年就登陆中国市场的美汁源比较近要有大动作，记者从可口可乐各地方分公司的微博上获悉，美汁源新品即将上市，新品为美汁源首次推出的子品牌“淳萃”，且对产品包装和果汁含量进行了大胆改革。二季度在华遭遇果汁品类两位数以下的销售下滑后，可口可乐决心要“改造”老品牌，这也将成为可口可乐去碳酸化和挽救果汁的又一次尝试。

　试水子品牌运作

在可口可乐中国公司的品牌矩阵中，美汁源的地位不可替代，在中国市场美汁源更是以“果粒橙”闻名。该公司官网资料显示，美汁源果粒橙自2005年率先在中国市场上市以来深受消费者欢迎。2010年底，美汁源果粒橙已经成为可口可乐公司第14个价值超过10亿美元的品牌，同时也是可口可乐系统500多个饮料品牌中成长比较快的品牌之一。

比较近可口可乐要对这个入华11年的老品牌“动刀”，具体的动作是推出子品牌“淳萃”，仍然主打果汁。新产品比较大的变化来自两个方面，一是要在包装上革新，相较之前的传统细直瓶型，美汁源淳萃系列更加注重俏皮可爱的造型，自带“卡通风”;除此之外，美汁源淳萃系列在果汁含量上也做了调整：果粒橙果汁含量在10%左右，淳萃·橙的果汁含量则达到了30%，晋至高浓度果汁行列。

据悉，美汁源新品目前还在前期推广阶段，在线下渠道以及天猫、京东等电商平台尚未见到产品真身，可口可乐中国方面也并没有透露新品上市时间、定价、渠道等更详细的信息。

对于美汁源的此次换装，行业人士表示很关注：“毕竟在现在的饮料市场，颜值是非常重要的创新之一，这个由统一企业引领的风潮已经蔓延到很多细分领域，包装考究的产品总能更多地抓住消费者眼球，这对于美汁源来说是一次积极的尝试。”

　果汁两位数下滑

在消费习惯瞬息变幻的市场，产品的常新值得被肯定，不过于可口可乐而言，为美汁源这个老品牌进行改造升级，也有不得已的原因所在。

此前可口可乐首席运营官James Quincey在谈及中国市场表现时提到，今年二季度可口可乐公司在中国果汁类销售额降幅达到两位数，可口可乐的销售额降幅为个位数。可口可乐表示，中国消费减速打击了该公司的销售额，而中国日渐疲软的需求水平也迫使可口可乐不得不降低库存。基于此，可口可乐也下调了今年的销售额增幅预期，由此前的4%-5%下调至3%。

虽然可口可乐方面并没有具体透露过美汁源的销量变化，但是在中国市场，可口可乐除了拥有美汁源系列果汁产品外，还有专门为儿童设计的果汁饮料酷儿，二者相加在一起，下滑幅度已经达到了两位数，这也不得不让可口可乐对现有果汁产品进行升级改造，以进一步刺激消费。

实际上，不只是可口可乐的果汁，中国食品工业协会日前发布的数据显示，在碳酸饮料制造、瓶(罐)装饮用水制造、果汁及果菜汁制造、含乳饮料和植物蛋白饮料制造、固体饮料制造、茶饮料制造及其他饮料等几大分类中，果汁及果菜汁制造品类是比较不景气的。该品类目前已经进入产业调整期，利润总额增长幅度收窄，增长率仅为2.44%。这也让身处这个行业中的企业，日子并不是十分好过。

“果汁细分品类正在被其他乳饮料、酸奶等更多的品类所代替，美汁源亦如此，所以可口可乐是时候通过一些手段来改变品牌老化的问题了。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬如是说。

　去碳酸化意图

朱丹蓬进而表示，美汁源是可口可乐公司“去碳酸饮料化”比较初的尝试，而且市场表现非常优秀，成为低浓度果汁细分品类中的老大。之所以有如此举足轻重的市场地位，所以可口可乐才要费尽心思来为美汁源制订升级换代的方案。这也是关系到可口可乐未来“去碳酸饮料化”能否持续奏效的关键问题。

正如上文所说，可口可乐今年降低了增长预期，中国市场表现欠佳，一位知情人士透露，今年上半年可口可乐中国除了水以外的全线产品表现都不理想。尤其是该公司在市场端的一些新尝试也未能获得如期效果，例如，旗下水品牌“冰露”推出高端线“纯悦”，推出功能性饮料“水动乐”，引入椰子水ZICO品牌等，但市场反应似乎并没有达到预期，尤其像是在日本市场获得成功的即饮咖啡“乔雅”，在中国市场表现平平。

“新产品的引入会经历一段试探市场的过程，这是相对漫长的，但是对于既有品牌的改造则会更加便捷一些。尤其美汁源拥有非常稳定的市场基础，这给可口可乐的新尝试提供了成功的可能。”一位不愿透露姓名的行业人士如是分析。

不过对于美汁源的此次升级换代能否得到预期效果的问题，该人士也进一步表示出了担心：“行业大势是影响美汁源新品的一大要素，另外NFC果汁、高浓度果汁品牌多元化带来的市场空间较为有限，这也提高了美汁源新品的入市和畅销难度。”

记者就美汁源的市场销量及新品的市场预测等多个问题，向可口可乐中国公司发去采访提纲，但是截至发稿未得到对方回复。