益达口香糖品牌重塑三部曲

近日，玛氏箭牌旗下口香糖品牌益达宣布启动品牌重塑，重振产品品类。

“接下来我们会推出新的口香糖系列产品，并在2019年之前让我们的销售重新增长，成为增长的领导者。”益达品牌市场营销总监JulieO'neil在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

数据显示，目前中国口香糖市场规模已接近130亿元，成为全球第二大口香糖市场，但在糖果市场不景气及实体零售客流减少的影响下，行业增速正逐年放缓。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出，益达虽然仍是口香糖的第一大品牌，加上同为箭牌旗下的绿箭，两者已占据国内市场近六成份额，但对手亿滋旗下的炫迈和清至近年发展势头迅猛，加上众多的国外口香糖产品借助跨境电商蜂拥而至，让益达感受到深深的危机感，因此选择在此时调整品牌战略。

重振品类

2008年，美国玛氏（Mars）公司以230亿美元价格收购美国箭牌糖果有限公司（Wrigley），一跃成为全球比较大食品集团，此后箭牌成为玛氏旗下一家独立子公司。目前，箭牌在中国的品牌组合包括绿箭口香糖和薄荷糖，黄箭、白箭口香糖，“5”、益达无糖口香糖，劲浪超凉口香糖，大大泡泡糖，真知棒棒棒糖，瑞士糖（Sugus?）软糖和彩虹（Skittles?）糖等。

经过多年的发展，中国口香糖市场容量规模已经攀升至130亿元，市场渗透率达70%，但人均消费量只相当于欧美等成熟市场大概十分之一的比例，市场潜力非常巨大。

但同时，据尼尔森调研显示，近年来实体零售渠道来客流量显著下降，中国连锁百强销售额增速从2011年的21%下降到2015年的5%。实体店的消退以及电商的高速发展，对高度依赖传统终端消费的口香糖行业提出了新的挑战。

“以前口香糖都是在商超、便利店消费，特别是收银台旁边的货架一向是各大品牌的必争之地，但近年随着网购的兴起，众多国外口香糖品牌和产品都通过跨境电商进入中国，使得市场上的品牌越来越多，消费者的选择也越来越多。”朱丹蓬说。

JulieO'neil对记者坦承，益达在中国也感受到上述改变带来的巨大压力。“益达在产品系列上虽然仍处于行业的领导地位，但我们要重新回到产品增长的轨道上，找到创新的要素，重塑系列产品，不仅仅是为了产品本身，更是为了应对竞争对手的赶追。”

JulieO'neil口中的竞争对手指的不仅是乐天、好丽友等老对手，还有近年频频发力口香糖市场的饼干巨头亿滋。

2012年，卡夫亿滋瞄准益达在瓶装强势以及持久性不足的特点，针对性地推出更为方便携带的条状口香糖“炫迈”，并以一系列搞怪的宣传片俘获了不少年轻人的心。去年，分拆后的亿滋再次加码口香糖市场，引入粒装口香糖“清至”，瞄准了益达以传统果味为主以外的清新口味性口香糖品类。

“在过去的20年，益达在中国市场上做得非常好，但正是因为做得好，所以有时候忘记了往前看。在过去的两年，有些竞争者看到了一些空间，他们想要抢占这个市场空间，并开发了一些新的口香糖、新的卖点，这对于我们来说是很好的，因为这让我们清醒过来。”据JulieO'neil透露，今明两年益达将会推出系列围绕品牌、产品和营销的革新方案，她相信新系列产品会带领益达业绩重新上升。

　品牌重塑三部曲

据悉，这次益达将分别从“打造更有共鸣的口香糖领导品牌”、“前所未有的产品升级”以及“全方位的市场支持”三大方面来实现品牌重塑。

“十年前关注牙齿健康对于消费者来说很有吸引力，但现在消费变得更加复杂，他们想要跟产品产生联系，想要从产品中获得生活的力量，所以益达只是帮助消费者清洁口腔已经远远不够了，不能很好地帮助我们与消费者建立联系，所以我们要从更加人性化的角度去考虑。”JulieO'neil表示，口香糖消费主力军越发年轻化，因此益达在这次品牌重塑过程中会特别关注这个群体。

接下来，益达将推出全新瓶装设计的40粒装系列产品，并对产品进行三大革新，提高消费者对产品外包装和口味的辨析度。JulieO'neil告诉记者，此次品牌重塑不仅表现在产品上，更多是在品牌价值观上关注消费者内在的精神需求，用“笑出强大”作为品牌的精神核心。

此前，玛氏公司董事会主席VictoriaMars在2016博鳌亚洲论坛“未来的消费”分论坛上曾表示，当下年轻人在消费时更注重与品牌精神的情感认同，因此公司要想留住客户，得靠品牌的价值观。

这次品牌重塑是益达顺应集团对全球品牌提出的新要求，未来益达将进一步布局全球性品牌战略。“以前益达在世界上不同的消费市场都有不同的品牌标识和营销计划，通过这次品牌重塑，我们将会在全球使用统一的品牌战略。”JulieO'neil说。

今年4月，玛氏箭牌与O2O社区电商爱鲜蜂达成合作，爱鲜蜂将作为玛氏箭牌重要的O2O合作伙伴，为用户带来玛氏箭牌系列糖果1小时送达服务。6月29日，玛氏与阿里巴巴集团达成全球合作协议，探索线上线下整合的零售商业模式，据了解，该协议的一大内容就是涵盖了益达口香糖品牌。在此之前，雀巢、亿滋也先后在电商领域深耕。

在朱丹蓬看来，益达这次品牌重塑看到自己在口感上的短板，从品牌、产品到消费者互动上下了很多功夫，“对于企业来说，如何联动线上线下渠道，对产品及口味进行创新，打造粉丝经济是未来竞争的重点。”朱丹蓬说。