服装业的4S服务 李如成推“萧山模式”再造雅戈尔

对于互联网，雅戈尔董事长李如成认为没必要惊慌失措。

李如成指着身上的高档纯羊毛西装，坚持让《第一财经日报》记者摸一摸，他说：“是不是更柔软?服装的颜色、手感，网上的视频是看不出来的，必须现场体验。”李如成认为，他与马云，不是谁吃掉谁，互联网替代不了实体销售渠道，两者相互结合，才是比较佳业态。

4月18日，李如成在出席上海南京东路“雅戈尔之家”开业仪式时，宣布未来5年将在全国开出1000家“大店”，单店销售额计划达到1000万元人民币，总收入达到100亿元人民币，雅戈尔会成为世界级企业。

　　雅戈尔的“萧山模式”

在中国男装行业哀鸿遍野的时候，李如成100亿愿景的信心发端于雅戈尔杭州萧山的一家门店。

雅戈尔杭州萧山品牌生活馆业绩遥遥领先，在雅戈尔全国2000余家专卖店中业绩榜中位列TOP3。2014年，该店年销售3700万元，营业面积只有482平方米，平均每平方米一年贡献的销售额约为7.7万元。

每平方米7.7万元的销售额，这是一个很牛的数字，大幅超越跨国服装品牌。红透半边天的优衣库每平方米销售额(每年)为83.2万日元，约合4.3万元人民币，雅戈尔萧山店几乎是优衣库的两倍。

雅戈尔萧山店的主要收入来自于会员，2014年该店的收入将近80%来自于会员，2014年，会员贡献的收入占到总销售额的90%。

雅戈尔的一名内部人士对《第一财经日报》记者表示，萧山店的情感服务做得特别好，客户有什么事，要出席什么重要的场合，该穿什么样的服装，会首先想到找雅戈尔的销售员(雅戈尔称为“时尚顾问”)，像家里人一样来商量，建立起了陪伴感，别的品牌做不到，因此消费黏性很强。

杭州萧山店只有近3万名会员，而雅戈尔的龙马俱乐部旗下有近千万消费者，对于已经创立35年、被一些市场人士认为面临增长天花板的雅戈尔，将“萧山模式”推广到全国的销售门店，用服务黏住消费者，李如成认为找到了突破的关键。

　　服务成稀缺品

服务，在很长一段时间里，不是雅戈尔关注的重点;没有服务，雅戈尔的服装业务也赚得盆满钵满。雅戈尔发展于短缺经济年代，生产什么就能卖掉什么，李如成说了一个笑话：“我们裤子两条裤腿差3公分，都可以卖出去，有人要。现在不一样，什么都不缺，是物质极大丰富的年代，作为企业，原来生产什么，就销售什么，现在要看顾客需要什么，才生产什么。”

90年代的时候，雅戈尔的销售年均增长88%，持续了10年，生产满足不了市场的需求;到了2000年以后，年均只有15%的成长，现在是个位数增长。男装普遍过剩的时代，服务的重要性逐渐超越产品，成为一些男装企业第一考虑的要素。

弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕对《第一财经日报》记者称，近年来，中国男装行业的增速一直低迷，并有下滑趋势。2014年，国内多家男装企业业绩惨淡，一些大型企业面临净利润下滑，一些企业甚至是净利润和营收双双下滑。国内男装行业在经历了前些年疯狂快速的扩张后，许多企业已经实现了对其主要市场的覆盖，同时随着竞争的日益加剧，许多品牌在定位上不够清晰，同质化竞争严重，大家都难以通过大量新开门店来推动收入增长。

不少男装公司还无法向消费者提供个性化的产品和服务。王昕表示，本土品牌男装很大程度上只是满足消费者的基本需求，忽视了产品的设计及研发，普遍存在设计感不强、色彩单一、款式单调等问题。

　　服装业的4S服务

包括雅戈尔在内的男装企业，此前是将服装卖给消费者以后，销售结束，现在雅戈尔要做的，是打算给消费者提供服装领域的“4S”服务。

除了提供传统的着装咨询建议，雅戈尔提出了时尚定制的概念。有关人士说，原来雅戈尔的服装是大货生产的模式，一个款型成千上万件生产，差别主要是尺码。时尚定制的操作模式是将大货做成半成品，根据客户需要进行调整，加入个性化元素，将工业化生产和个性化需要结合起来。

此外，雅戈尔在尝试业务的延伸。浙江之江干洗的老总是雅戈尔萧山门店的粉丝团成员之一，通过他，萧山店成功搭建了合作平台，为众多有干洗需求的粉丝提供有保障的干洗服务，三方各取所需，互惠共赢。

按照李如成的设想，将来消费者只要是关于服装的事务，雅戈尔可以提供一揽子解决方案，从服装的个性化设计、生产，到着装的时尚和专业化咨询，一直到服装的保养，雅戈尔可以提供全链条的服务。

李如成也说，不是所有的服装产品都适合打一对一的服务牌，比如相对简单的衬衫、内衣裤、袜子等，可以标准化生产，通过电商销售，但是西装这样的产品，适合做一对一服务。

围绕产品提供服务，只是雅戈尔庞大再造计划的一部分。

雅戈尔在低调地打造一个社交圈子，与已有的客户和将来的潜在客户，希望建立起服装之外各个层次的联系，让雅戈尔切入到消费者日常生活的各个场景中，培养消费者对雅戈尔的情感，反过来再拉动产品的销售。雅戈尔在新媒体平台启动了全国范围“雅戈尔先生”的海选，另外通过新设立的会员部策划各种公益活动等，释放出与此前大相径庭的信息，而操盘这一切的是李如成1977年出生的女儿，李如成说：“雅戈尔一直在创新。”