衣讯 健康的企业运营系统是根本

虎门的许多品牌都是在经历了大众休闲的路线之后，于这两年间转向了时尚休闲路线，衣讯不是这样。今年已经11岁的衣讯，自创业开始，就始终坚持时尚个性的女装定位而不是休闲，这使它在比较近的几年间获得了高速发展。

衣讯定位于中高端，它的主流消费群是那些18~30岁的、追求时髦、张扬个性的女孩子们。目前，衣讯的产品分为两大系列，一是摩登都会系列，该系列产品非常时髦，强调个性，另一个系列则是典雅时尚系列，想比摩登都会系列，该系列产品更讲求雅致，设计也更含蓄。其整体秋冬产品的价格基本在300元左右，春夏产品的主流价格为200元左右。

由于很多年前就注重产品的设计研发，所以衣讯的设计和营销团队目前都比较稳定。事实上，衣讯本身在香港设有办事处，凭借香港在信息反馈等多方面的优势，衣讯的设计能力一直非常强，也拥有比较强大的设计团队。今年，为了强化设计，衣讯又在广州设立了产品设计研发中心。

目前，衣讯在全国的店铺有500多家，主流的店面面积为80平方米左右。相比其他品牌上千家的店铺数量，衣讯更看重每一家店铺的实际运营质量。

香港衣讯（国际）实业有限公司总经理助理董永聪指出：“一个品牌不能只管到处去开店，更要负责那些开店的代理商赚钱不赚钱。现阶段的企业之间的较量，已经不再是单纯地比店铺数量的多少，而是比赚钱的店铺的数量的多少。”根据介绍，今年衣讯新开业的一家面积为120平方米的店铺，开业当天就创造了3万多元的营业额。

衣讯当前所做的主要工作之一，是研究如何让终端店铺的运营更好地按照衣讯总部的意图去做。为此，企业开始实行简单化的、“傻瓜式”的管理，尽量地减少程序却又依据规章制度，使品牌实现高效运作。比如，公司借助了ERP系统实现信息化管理，派人员定期巡查市场，要求各级工作人员定期汇报工作等。

对此董永聪指出：“市场在变化，企业的经营思路目前也在发生变化。相对于多年前众企业争抢代言人的思路，当前的众多企业的运营都更加成熟，企业开始更加强调终端店铺的精细化管理，强调终端的形象、管理如何按照品牌的要求运作。而比较好的品牌推广手段，就是在曝光率非常高的地方开形象比较好的店铺，因为对于品牌来说，如果有再多的品牌营销和推广，却让消费者始终看不见品牌的店铺，肯定是不行的———这也就是广告终端化的理念。

衣讯当前所做的另一项主要工作，是抓好企业运营过程中的规划性以及在细节上的执行力。

根据介绍，衣讯目前已经把明年的品牌运营计划都制定好了。这种计划非常细致，就连全国的每一家店铺明年的每一个季节要订多少指标的货都已确定。此外，公司明年的经营目标是什么、明年什么时候开订货会、什么时候货品要发出去，也都有了明确计划。

董永聪指出：“一个品牌应该不断地保持自身的新鲜感，也就是品牌的活力。要做到这一点，就包括了硬件和软件两个方面。如果说硬件是指店面的形象，软件则是指店铺的管理水平，例如，导购的说话技巧、店长的管理能力等。当然，产品也很重要。每一季产品设计得如何，商品如何搭配、上货的节奏是什么等，这些都是非常关键的内容。但是，在保持新鲜感和活力的基础上，更要注重企业年度运营的规划性。而且，这种规划性要贯彻落实到企业营运管理的各个细节，也就是强调细节的执行力。只有有了明确的规划，企业运营起来才不会出现太大变动。衣讯和虎门众多的其他企业的运营有很多相似之处，但衣讯可能更懂得谋求未来发展战略。对于衣讯来说，下一步要做什么，这非常重要。”

对于衣讯来说，比较重要的工作还有企业内部的文化建设。在衣讯，企业的氛围非常好，各部门之间的沟通和交流非常多。公司经常会组织两个比较重要的部门———设计部和营销部之间进行各种交流活动，例如，集体爬山、进行各类比赛等。即使是部门内部的员工，大家也都能积极交流。例如，每个月，营销部都有一些户外活动。

对此董永聪指出：“通过各种活动，衣讯把自己的每一个员工都融合到一起，都把他们凝聚在衣讯这个品牌之下。衣讯是把品牌当成一种美丽的事业来做，也会让每一个员工和顾客都充分地感受到这种美丽。例如，衣讯营销部门的女生，工作中有两套衣服可以免费选，衣讯鼓励每一个员工都把自己装扮得非常美丽。这就是衣讯的品牌文化。也正因如此，一直以来，衣讯还有一种值得骄傲的资源，那就是比较稳定的、忠实地追随着品牌的一批代理商和加盟商。他们非常认同衣讯的品牌文化，也相信跟着衣讯走会有一个值得期待的未来。事实上，一个品牌的运作不单只是钱的问题，它还讲求天时地利人和，讲求沉淀，讲求一种品牌的理想和文化。”

还值得一说的是，虽然今年大环境不好，但衣讯依然完成了去年制定的35%的高增长目标。

对于为何能在逆势当中依然保持高增长，董永聪如此解释：“这需要有一个健康的系统去支撑。要想做稳健的企业，稳健的品牌，必须注重企业运作当中比较基础的东西，也就是要练好内功，要注重企业内部运营系统的整合，从而为品牌提供发展的张力。虎门的很多品牌都是由此前的批发模式转型而来的，所以，品牌当前要想再上台阶，一定得扎扎实实做好比较基础的东西。”