恒大冰泉的逆时代品牌思考

一想到世界杯，我就想到中国足球，想到中国足球，就想到恒大，想到恒大就想到恒大冰泉。说起这个恒大冰泉就忍不住想说，这是一个引以为鉴的案例。

先说现象，恒大冰泉在恒大夺冠的时候横空出世，然后现在恒大冰泉登陆各大超市，电视广告狂轰乱炸，一处水源供全球，不只是大自然的搬运工。如果说，恒大冰泉的诞生，是一个华丽丽的亮相，那么现在的市场推广和运作，一招一式都那么的土豪和房地产。你怎么理解土豪和房地产?这是要逆天吗?

再说本质，水的本质是H2O，我们经常说，清洁卫生可以饮用的水没有差别，要不娃哈哈也不会卖成现在的样子，差别在于品牌，是工业化时代对品牌运营要求比较高的产品之一。所以品牌瓶装水的本质是对健康以及身份价值观的识别，你在意健康吗?尤其现在污染严重，水真的关乎健康。在意自己的身份吗?在意自己的档次和地位吗?好几块钱的差别很大!那么请选择不一样的瓶装水。

那么我们来说运作，一个定位为高端矿泉水的品牌，究竟应该有怎样的路径?用现在时髦的规划手法，首先我们说产品，品牌是依附于产品而存在的识别。这个产品的技术含量很低，水源地瓶型规格和价格，长白山有好水，几乎天下人皆知，所以那里有很多水厂，几大巨头几乎都在那里布局。那怎么你的水源地诉求就能取胜呢?在这个问题上，昆仑山真的是一个好对手。

再次说价值观，品牌是一种价值观，现在的社群尤其突出了价值观。这本身就是品牌的手法，一群人识别。顺便说一句很多微营销说品牌不需要了是因为不懂品牌的前世今生。产品比较后一定是同质化的，区别只在于内心脑海的一个认可认同，一份观念和信念。所以，娃哈哈说我的眼里只有你;农夫说只做大自然的搬运工，那是一份环保信念;昆仑山说问鼎昆仑，娜姐谁与争锋;全球的高手依云在寻找你内心的纯净和创造力。恒大说什么?一处水源供全球，我倒担心我们的长白山了。

其三说运营，现在品牌之所以说需要运营，而不仅仅是建设，就因为品牌是用户和你共同的事情，用户思维贯穿始终，你不能在用一句“用户是上帝”就自己包办品牌。你和用户怎么沟通?怎么建立用户群体?如果说快消品，消费者数以亿计，不需要帮助他们建立群体的话，那我想说学一学可口可乐。渠道还是大超，未见定位的渠道研究，这一点要学依云和加多宝，开始找一个和自己身份一致的渠道。以恒大的影响力，这不是很难的事情，只在球场出现，只在高尔夫环境出现，只在高端车展出现，只在高端楼盘出现，这一点要学5100。活动甚至搞到了地铁口，不是不好，是很不好，难道真以为得屌丝者得天下?屌丝也不是这样被盖脸的。他们更需要从心出发。

比较后说用户，按照这个产品的综合呈现，本来喝冰泉是一种身份的象征，至少是一种逼格的体现，但超级史玉柱的玩法，把用户的这些利益都剥夺了，只剩下威风凛凛自得其乐。可是你要理解史玉柱的用户和你的用户差别有多大。我相信这不是许哥请里皮来的想法，也就是说不仅仅是个噱头，还有一套体系。

当然，资本可能改变一切，品牌是商业思维和商业模式，相信恒大这种顶尖高手不会这样出手，或者未必不是一种反其道而行的思路，所谓狂轰滥炸打歼灭战，但显然这不太可能。微信时代是一个热闹的时代，是一个去中心去权威的时代，在讲究社群讲究个性化讲究微营销的今天，品牌营销思维需要与时俱进的呈现精华与智慧。

恒大冰泉是一个很好的借鉴，充分的说明财富在传播之中，那一夜的胸前亮相已经写入经典。当前粗暴的手法也许会调整和变化，期待它更好地表现，因为我们还是需要恒大足球带给我们更多快乐。尤其在这世界杯的前夕，四号线都让日本人关注了，卖到全球去的恒大冰泉，你能不思考吗?

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