亚太地区海尔品牌认知持续走强

撰文/商务部研究院消费经济研究部课题组

2014年8月，国际调研机构Gartner公布亚太区前25大供应商年度排名，与2012年相比新入围的厂商有五家，分别是：海尔、伟力创、本田汽车、佳能与LG。“作为著名家电企业，海尔首次跻身亚太区供应商年度排名的本身，亦是对海尔国际化 比较好的注解。”

在亚太地区，海尔已经不仅仅是传统家电企业的形象，取而代之的是集家电、互联网、智能化于一身的智能产品。应该说，在中国家电产业整体还未得到国际广泛认同的背景下，海尔成为亚太地区前25大供应商具有一定的标杆意义。

2014年中国家电业在整体偏弱，包括出口放缓的背景下，海尔一枝独秀——在亚太地区，海尔赢得消费信任的秘诀是设计、环保、服务和品牌美誉度。

近几年，我们一直致力于研究中国消费经济，包括中国产品国际化的路径、产品认知、市场占有率、经济贡献度以及对当地消费经济的贡献;同时我们亦关注外资品牌在中国市场的表现和对中国市场起动消费的作用。海尔荣获本次亚太区前25大供应商，站在研究的角度，我们更关注背后深层次的东西。比如，海尔亚太地区的扩张步伐和效果，在亚太地区消费者对海尔的消费预期。

2014年2月，来自澳大利亚的一组数据显示，在澳大利亚Choice杂志2月份抽检结果显示，海尔洗衣机HWM65-918被推荐为值得购买洗衣机，超过了Simpson、FPA、LG、三星等品牌洗衣机，成为继HWM55-918后的又一被Choice杂志推荐的洗衣机产品。

早在几年前，当我们开始研究中国消费经济并对不同行业进行系统梳理时，曾经把海尔当成我们的一个样本企业进行长期观察。我们的观察除在国内市场以外，还包括海尔在亚太地区、欧盟的市场表现。当时，我们在亚太地区了解到的情况是，虽然海尔的认知比重并不高，但和中国其他家电品牌相比，海尔亚太地区市场已经排名居首。

未来相当长一段时间内，亚太地区消费者对海尔品牌会有怎样的期待、消费意愿?在Gartner公布亚太区前25大供应商年度排名之后，我们一直试图在亚太地区针对海尔做一次详实的问卷调查，希望通过比较真实的一手问卷样本，了解亚太地区消费者的主观和客观评价。基于此，我们针对海尔在亚太地区进行了问卷调查，旨在了解海尔在亚太地区的市场表现和未来走向。

结合Gartner的调研以及海尔比较近几年在国际市场的表现，我们的调研结果显示，海尔品牌认知在亚太地区持续走强。由于海尔旗下品牌众多，本次在亚太地区的市场调研，我们以洗衣机为例，进行了详实的调查。

2014年9月～10月，我们分别在朝鲜、韩国、日本、菲律宾、印尼、越南、文莱、马来西亚、新加坡、新西兰10个国家进行了邮件和问卷调查。

本次受访人群，年龄选择在23-50岁之间，均是家庭经济收入主要贡献者，或在家庭购物中起到决定性作用。他们追求品牌、设计和用户体验，喜欢通过新媒体工具了解产品性能，愿意参与企业的互动游戏。

这些受访人群均以参加工作至少一年以上，是当地的消费主体。他们分布的行业为金融、电信、IT、商业消费、制造、生物制药、物流、房地产、教育等行业。从职业及收入来看，他们处于当地的中产阶层。

一个有趣的现象，尤其是在新加坡、新西兰的问卷调查中发现，移民到当地的华人对中国品牌具有明显的偏好。在受访华人中，他们更偏向于使用国产品牌。他们的理由是，在家电产品基本处于同质化阶段，民族品牌更会让他们有自豪感，因此他们会选择海尔。

本次发放问卷共计1000份，均选取各个国家的首都作为样板城市，向上述行业人群进行了询问。在规定时间，我们共收回有效问卷632份。其中，女性受访者有效问卷为329份(占52.1%)，男性受访者有效问卷为303份(47.9%)。

在我们收到的邮件回复中，有将近十分之一的受访者明确表示：中国产品过去给人的印象就是低廉，但随着海尔等产品的崛起，这种印象在逐渐改观。不过，更希望中国产品了解当地消费者的文化与诉求，多一些与消费者的线下互动体验。

我们在调查中发现，海尔洗衣机在亚太地区的认知度明显高于其他中国品牌，和海尔在亚太地区的扩张密切相关。2014年之前，海尔洗衣机已在泰国、越南、巴基斯坦等地区设立了工厂。海尔泰国工厂早在2007年时就已年产达15万台，而海尔洗衣机越南工厂2012年产量达100万台。印尼和巴基斯坦工厂在2012年和2011年产量分别达到20万台。

由于在这些国家设立了工厂，海尔洗衣机产品的辅射广度较为明显。其中越南工厂可辐射泰国、马来西亚等东南亚国家及一些中东非国家，泰国工厂可辐射沙特、也门等中东国家。仅比海尔洗衣机产品来看，主要销售到东南亚(泰国、越南、印尼、马来西亚、菲律宾)，南亚(巴基斯坦、印度)，韩国、澳大利亚、新西兰等国家。其中越南、澳大利亚、新西兰销售收入上升较为明显。

本次调研中，67%的受访者表示，他们眼中比较知名的三家中国家电企业分别是海尔、美的、海信。对这三家企业的了解源于媒体的传播以及用户体验的影响。在回收的632份有效问卷中，73%的受访者认为，海尔洗衣机在亚太地区的并购，是让当地消费者快速认知海尔的捷径，否则，会有一大部分人并不认知海尔。

53%的受访者表示，如果选购中国品牌洗衣机会首选海尔。在这些受访者看来，除对品牌比较认可以外，另一个因素是，海尔洗衣机已经本地化生产，购买海尔产品能促进当地经济。

和欧洲产品相比，47%的受访者表示，中国产品除具有价格优势以外，技术和服务优势正在加强，海尔在全球主打的服务品牌正在向消费者渗透;21%的受访者表示，中国产品在亚太市场整体仍处于低价低端的形象，要摆脱这一现状，需要在产品、技术、服务和品牌方面做足功夫;32%的受访者表示，欧洲家电在亚太地区有着很强的品牌基础和市场认知，中国产品要想在亚太地区确立市场地位，还有很长的路要走。

尽管如此，但78%的受访者表示，中国家电产品和欧洲的差距越来越小。海尔洗衣机的设计、环保已经和国际接轨，但中国家电整体实力还有待提高。

63%的受访者表示，海尔的国际化步伐证明了海尔的创新精神，是中国家电业创新的一个符号;问卷调查显示，16%的消费者已经购买了中国品牌洗衣机，其中9%的受访者购买了海尔洗衣机。

在全部有效问卷中，43%的受访者认为海尔洗衣机的外观设计、节能环保是打动他们的首选;23%的受访者认为中国品牌洗衣机需要整体提升，外观设计和节能并无自己的特色，基本和欧洲处于同质化水平;34%的受访者认为海尔洗衣机和中国同类产品相比，优势明显，但和欧洲同类产品相比，优势并不明显。

问卷调查显示，如果向他们身边的人推荐中国品牌洗衣机，74%的受访者会推荐海尔洗衣机;91%的受访者表示，如果有机会愿意到中国的海尔工厂去参观，通过自己的实地了解，向身边的人介绍海尔比较真实的一面，这也是了解海尔产品的一个重要渠道。

65%的受访者表示，海尔洗衣机更需要在当地多举办一些线下落地活动、公益活动，通过多种形式让当地消费者了解海尔，而这正充分表达了消费者愿意参与活动的互动方式。

本次调查，是在国际调研机构Gartner公布亚太区前25大供应商年度排名之后，我们希望了解更多的中国企业、中国品牌在亚太地区、在欧洲市场的表示。也希望通过我们的调查，了解国外消费者对中国产品的消费预期和消费意愿。

海尔洗衣机只是我们关注中国企业的一个缩影。之所以选择海尔洗衣机作为突破口，有几个考量要素：首先是海尔洗衣机通过并购形式在亚太地区已经形成规模化，认知度大幅提高，这是目前中国其他洗衣机品牌无法类比的;其次是作为新入围的年度供应商，我们希望从消费者眼中，看到他们对海尔比较真实的评价。

本次问卷调查，是基于我们对海尔的认知，或许不够全面和科学。但是，作为观察消费经济的专业人士，我们试图梳理并发现海外消费者对中国产品的评价和预期，这对中国企业非常重要。问卷调查显示，海尔洗衣机除了产品本身具有吸引力以外，在当地并购设厂，也是推动当地经济的重要力量。用时间证明，海尔洗衣机的海外并购，正迎来新的契机。

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