林聪颖详解国际化扩张逻辑：九牧王的突变与渐变

　　去年到香港上市计划因金融危机影响押后的九牧王(中国)有限公司(下称九牧王)，似乎并未就此推迟扩张步伐。

　　“九牧王计划投资4亿元人民币，在今年11月前采取合资或收购的方式，与欧洲的两家国际品牌公司合作。”九牧王董事长林聪颖告诉本报记者，“今年国内市场将突破新开550家店的目标。”

　　作为国内连续9年市场占有率和销量第一的“裤王”，九牧王在纺织服装业洗牌之声不绝于耳之际逆势扩张，令业界侧目，而此番主动出击，也是其首次将扩张的目标投向国际市场。

　　在林聪颖看来，金融危机冲击纺织服装业后，将淘汰一部分品牌较弱、品质较差的企业，这无疑是一个重新划定市场范围的机会。

　　国际化变革

　　据林聪颖透露，九牧王计划合作的两家欧洲公司，分别位于意大利和德国，年销售额达2亿—3亿欧元，其中一家是高端男裤品牌，目前双方的合作谈判已进行到了第三轮。

　　“合作方式是我们控股，占51%，我们看中的是其研发设计和品牌管理能力。”林聪颖表示，“收购完成后，九牧王除了保留该品牌在欧洲的高管、设计团队和终端等之外，还要将其引进到中国销售，双方将成立合资公司在大中华区运营品牌。”

　　此举系九牧王国际化的前期铺垫和尝试。林聪颖认为，欧洲金融危机之下惨淡经营的纺织服装业，现在大多出现了现金流问题，此时出手成本相对低廉。

　　不过，九牧王暂时并不准备借此将自有品牌推广到欧洲，而是继续经营该品牌在欧洲的业务。据了解，九牧王的国际化道路，将实行两条腿走路：一种是与国际品牌企业合作，利用收购方式控股后，保留其品牌和原有的基础适当拓展；另一种方式是以自有品牌率先从周边地区起步。

　　将自有品牌“走出去”的第一站选在台湾地区，林聪颖认为，国务院出台支持海峡西岸经济区对台先行先试政策，对福建企业来说是一个很好的发展机会，而台湾地区也已宣布将引进陆资入台。

　　在九牧王既定的国际化路径上，台湾地区和香港只是其局部试点，尔后的目标就是东南亚国家，以及林聪颖所说的“没有国际品牌”的国家和地区。

　　事实上，九牧王正在对公司的品牌策略和管理方式进行国际化变革。“今年，九牧王将专注于品牌升级、团队建设和服务体系提升。”九牧王总经理陈加芽表示。

　　九牧王内部将此概括为三大工程——VI升级、终端新形象、聘请德国设计师。此前，九牧王已先后与三个跨国咨询公司结成战略合作伙伴关系，其中包括国际知名的战略咨询公司罗兰贝格、世界顶级的终端形象顾问公司德国BBP和全球比较具影响力的品牌托管公司奥美。

　　“今年，九牧王将聘请国际咨询巨头IBM公司，进行流程再造。”林聪颖透露，目前双方正在磋商具体合同框架和条款，整个项目投入将达上亿元，时间为两三年，目的在于使企业全面IT化。

　　背后逻辑

　　此番出海收购，林聪颖称，其主要出发点之一只是接触国际品牌的先进经验与理念。但从一定意义上讲，此时海外扩张，却是九牧王上市计划搁置之后，不得不以自身积累来延续计划募资项目的实施。

　　“去年九牧王已经无法按计划完成自身的扩张计划，只完成年初制定销售目标的九成。”接近九牧王的人士称。

　　原本九牧王计划去年6月向香港联交所递交上市申请，在年底前实现上市，其上市保荐人是摩根士丹利，计划募集资金2亿美元，并以此迈出国际化步伐。

　　“现在资本市场状况不好，上市过两年再说，扩张也是为将来的成长性和上市做准备。”林聪颖说。

　　冀望以上市打破国际化接轨瓶颈和进一步淡化家族企业色彩的计划，因金融危机蔓延生变后，九牧王只得另辟蹊径。此前，林聪颖曾多次表示，“让家族成员接手并不利于企业的长远发展，不断为企业的管理层注入新鲜的血液，也是九牧王实现国际化的一部分。”

　　而随着九牧王上市计划的延后，其国际化战略似乎也从突变转为渐变。相对应的是，此次国际化扩张计划，品牌高度集中并受金融危机冲击比较深的欧美国家，尚未列入九牧王自有品牌的国际化版图。

　　在九牧王“走出去”战略的背后，一定意义上，与其深耕的国内市场状况有关。

　　“今年，九牧王的国内扩张计划是新开550家店，目前已开了343家。”林聪颖表示。尽管如此，林聪颖亦坦承九牧王今年的扩张步伐相比去年已经有所放慢。目前，九牧王拥有专卖店约2800多家，其中约一半是其直营店。

　　林聪颖表示，支撑其进一步扩张的动力来自企业较好的盈利能力。据其介绍，截至去年底九牧王的负债率不到10%，现在的负债率为零，银行授予的5亿元信用额度，目前还没用过。“去年，九牧王息税后的利润率是15%，行业平均水平是10%。”但九牧王去年的利润率也呈下降趋势，之前，其利润率为18%。

　　“今年九牧王的增长目标是20%，去年销售额10多亿元。”林聪颖透露。而九牧王总经理陈加芽称，前几年，九牧王的销售额与利润增长率为30%—40%。

　　此番出海，九牧王是否将重蹈其他出口型纺织服装企业的命运？对此，林聪颖认为，开店是为今后的发展奠定基础，金融危机对于九牧王的影响只是增长率调低。

　　从一定意义上讲，林聪颖更是愿意将目前的市场低迷看成是一次机遇，“合适的时候，我们将进行上下游整合。”

　　陈加芽亦透露，九牧王的高速扩张应在上市以后，“今后更多的是从品牌策略方面发展，国际化路径定位为高端品牌，采取合作、并购、自主相结合的方式。”而事实上，业内对九牧王目前动作的理解是，其推迟两年的上市计划，除了逐步铺平国际化道路，也是为了争取获得更多的募集资金。