品牌管理：创新品类为什么经常夭折

每年展会和市场上都会冒出一些创新品类。这些新品类看上去都是“原创产品”，甚至是“革命性”产品，比如竹饮料、冬枣汁、膜片、海参酒、小麦油等等。据不完全统计，但这些产品的成活率不足10%。连知名品牌在品类创新上也经常会犯低级的错误，比如娃哈哈集团的“啤儿茶爽”。即便大量的广告费和推广费，也无法挽救某些创新品类的厄运。

所谓品类创新战略，就是发明或发现与众不同的新品类，并迅速的成为新品类里的领导者。创新是企业的动力，也是一个民族的希望。对于成长性企业来说，资源不足，只有通过品类创新，才能在激烈残酷的市场竞争中以小搏大，找到一条差异化发展之路。品类创新是中小企业比较行之有效的竞争战略。

但创新品类死亡率为何如此之高?创新产品死亡的原因多种多样，比如资金不足、管理落后、定位失误、推广乏力等等。但是创新产品比较主要的死因是产品力不足。

产品力是营销的原动力。一旦产品力不足，其它的推力和拉力都会失灵，将导致投入产出严重不合理，从而比较终导致产品气绝身亡。特别是对于快消品而言，产品力是决定品牌美誉度的比较重要因素，是决定消费者能否重复消费的比较核心因素。

一个产品力十足的产品，摆上货架就能迅速畅销，甚至引来疯抢，不需要太多的广告和促销，就能成为行业的一片黑马，比如苹果公司的iPhone。而一个产品力不足的产品，在市场上没有竞争力，比较终会导致口碑不好。即便投入大量的财力和人力，也不会让该产品成为畅销品。

为什么很多创新品类看上去很有市场生命力，而在实际市场上生命力不足呢?这与判断产品力的标准有关。市场的本质就是消费需求的交换。不能满足消费者的需求，自然也就无法换来消费者手中的钞票。因此，产品力取决于产品满足消费需求的能力。

大多数创新品类不是死于竞争对手，而是死于老板之手。在老板眼里，新产品是一个宝;但在消费者眼里，不知道为什么去买它。产品好不好，不是老板说了算，而是消费者说了算。只有建立与消费需求接轨的评估体系，才能开发出产品力十足的产品。

产品力不足的四大常见类型

合效策划在创新品类营销方面积累了十几年的咨询经验。以下是合效策划总结的产品力不足的四大常见类型。

专家型——闭门造车，与市场不接轨。

所谓专家型，就是公司老板在某一方面非常专业，比如研发、销售、财务等等。专家型企业家往往按照自己擅长的思路去揣测消费者的意愿，或者干脆把自己的意愿当做消费者的需求。在新品类设计时，专家型企业习惯按照自己思路“闭门造车”，等造成“车”来后，才考虑如何销售和推广，结果发现自己创新的产品根本找不到市场。大部分企业不能迅速调整自己的新产品，而是在市场上撞的头破血流之后，才开始反思自己的产品设计问题。这也是很多企业拥有强大的研发团队，而设计不出适合市场产品的原因。在实践中，越是专业的老板，往往在“闭门造车”方面犯的错误越大，因为他们超自信地相信自己的经验和判断，而不是信赖市场调研反馈结果。

资源型——产业升级，无法对接需求。

有许多企业在当地拥有很多地方资源，而这个资源又不是独家占有。企业之间存在不可避免的同质化竞争。为摆脱低层次的竞争，产业升级就成为企业的竞争战略。这本无可厚非，但很多企业不了解市场，为产业升级而升级，而比较终付出了沉痛的代价。冬枣是山东滨州的地方特产，是一种超脆甜的反季节高档水果。因鲜果种植面积急剧扩张，价格下滑速度比较快。山东省很多企业都尝试进行冬枣深加工，以此提高产品附加值，避开激烈的鲜果销售。于是诞生了冬枣汁、冬枣酒甚至冬枣醋。虽然这些产品是采用高档的冬枣制造而成，尽管成本高但与普通的产品在性能上并没有多大差异;而且损失了冬枣的两大优势——反季节和超脆甜。因此，产业升级在走深加工之路时，一定要充分考虑深加工时，优势是否还存在，是否能满足消费者的需求，不能为差异化而差异化。

创新型——产品超前，无力教育市场。

在商业上创新不是越超前越好，很多创新品类都是死在了行业教育的路上。快一步是先烈，快半步是先驱。“快半步”思想就是倡导创新要把握市场导入火候。对于中小型企业而言，没有财力和时间进行行业教育。但不进行行业教育，自己的创新产品就根本卖不动。创新企业往往累死在市场教育上。说实在的，行业教育不是中小企业能做的事，也不是他们应该做的事。如何跨越行业教育，迅速成就品牌?怕上火，喝王老吉。经常用脑，六个核桃。这两大品牌的成功之处在于，品牌定位时跨越了品类的行业教育，让品牌与消费需求直接对接。

残疾型——先天不足，市场竞争乏力。

娃哈哈的啤儿茶爽，从卖点到差异化，从包装到推广做的都不错，为何没有像营养快线那样成为畅销货?啤儿茶爽的口感成为了它致命的硬伤。好产品如同孩子，在出生前基因就非常好，身体健康、聪明伶俐。因此，好产品在残酷竞争中屡屡披荆斩棘。而创新产品在产品性能、使用方法、价格成本等方面，如果存在先天障碍，请不要急于上市。让存在硬伤的产品上市，好比鼓励自己的“孩子”用鸡蛋去碰石头。因此，创新品类必须先试点销售，后向全国推广，其目的就是完善产品弱点，提高产品力。

综上所述，品类创新的关键是提高产品力，提高产品力的关键是必须满足消费需求。

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来源：品牌网