从印象到表达 服企利用新媒体诠释品牌精髓

除了让消费者“印象深刻”外，企业传播开始越来越注重“消费者表达”。

“利用新媒体聚合消费者、以创新方式建立品牌认知、依赖数字化途径诠释品牌精髓的新方法，将数字化的传媒浪潮带来的挑战比较大限度的转化为新的营销机遇。”

传播的目的是什么?“传播的目的就是以更高的价格，将更多的产品更频繁地卖给更多的人。”可口可乐全球首席营销官的话一针见血。

事实上，无论是广告宣传、事件营销，还是形象推广和招商会等，其比较终的目的都是为了以更高价格、将更多产品，卖给更多的人。

“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立比较有利的形象，塑造比较清晰的个性，必能获取市场比较大的占有率，进而产生比较高的利润。”20世纪世界广告界公认的一位大师级人物大卫.奥格威认为优秀品牌要让消费者“印象深刻”，比如百事可乐的青春、活力与自信，万宝路的阳刚、粗犷、成熟、豪迈……

在很长一段时间，所有信息都单向流动——从企业到消费者。企业制定营销计划和预算时，主要的考量指标：有多少人会看到、听到或读到我们的广告?

然而，这种模式的传播效果在这个“信息爆炸”时代显得越来越有局限性。现在，信息传播都是多向流动的，消费者接触点成倍增加，普适性的传统做法也已经开始让位于精确营销和一对一传播。或许，随之而来的比较重要改变就是，消费者能够创建与品牌有关的内容，并通过网络和其他渠道进行分享。

于是，除了让消费者“印象深刻”外，企业传播开始越来越注重“消费者表达”。这种表达更侧重指消费者个人或团体与企业品牌之间的互动，如评论、一个“关注”、上传照片或视频、将相关内容转发到自己的社群等。

80、90后消费群是善于表达的一代，社会化、互动化媒体的出现在他们中间掀起了一股股表达浪潮，企业要懂得利用娱乐、体育、音乐、流行文化等触动消费者情绪的“流动内容”来激发消费者的讨论热情，达到品牌传播效果。

“流动内容”是指那些吸引人、真实并具有文化相关性的创意内容，它们能够在任何媒体渠道迅速传播。它往往具有情绪感染力的故事，能够迅速传播开来，并且与品牌战略和业务目标相关。

“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获;谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博JustDoIt发布的讯息，在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。

体育服饰巨头耐克通过热点体育事件成功地创造了与其产品相关联的“流动内容”，极大地调动了消费者的表达意愿。

事实上，这并非耐克官方微博第一次被热传，8月6日吊环比赛之后，耐克发布的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，25分钟之内被转发2万次;还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”;以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”。

通过这些热点新闻事件的“流动内容”，耐克诠释了自己的“品牌态度”，引起了不少共鸣，也成功地让众多消费者成为其“JustDoIt”的品牌文化传播者。

在2011年，耐克总的营销预算达到有史以来比较高的24亿美元，但却在传统渠道上的广告费用上减少了40%。这表明耐克已经不局限于通过广告渠道去单向地进行品牌宣传，而是希望通过新媒体与消费者发生更多联系以及深度互动。

社会化新媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。不管是国外的Facebook和Twitter，还是国内的人人网或微博，都极大的改变了人们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。

事实上，随着微博等社会化新媒体的发展，多种媒介形态出现裂变和细分，不同领域的传播渠道不再泾渭分明，消费者将获得自由选择和接受有效信息的乐趣，自己决定选择要看什么，并可以自由地上传内容，成为自己中意品牌的传播者，通过不断扩充的人际关系，能使传播效果经历多次的“核裂变”。

淘宝网的“淘江湖”就是各位买家对淘宝上出售的宝贝进行交流、讨论的好场所，消费者可以根据自己对宝贝的使用情况，对宝贝进行客观的评价。用户可以及时了解他们的比较新状况与动态信息，获得更可靠的购物经验与建议。

消费者往往相信同辈人所做出的推荐。有六成社交媒体用户会对产品和服务发表评论，它们是消费者选择商品的重要考量依据。

与此同时，生活形态的变迁以及消费群体的演进，要求我们在细分化加剧的消费市场中精准锁定目标群体，在碎片化的信息环境中寻找同质化的消费者集合体，并通过契合完美的途径，实现品牌理念的诠释和传播。

以交通工具为载体的移动电视新媒体，具有数字化、强迫收视、海量受众和良好的广告传播效果等优点，能够很好的满足广大企业和广告商的需求，一度成为精准化营销的代表。

通过公交广告，企业不仅可以把广告信息传递给车内形形色色的顾客，而且还可以利用传统的车身外部的广告标志把信息告诉更多的人。由于形式和尺寸上的多种多样，而且公共汽车行驶穿梭在城市中，可以经过购物中心、大学、商业区、娱乐中心、超级市场、剧院、会堂等场所，它的路线几乎包括了整个市区，传播范围甚广。但它营销成本高、传播内容少、效果相对有限等弊病也随之而来。

随着传播精准化的趋势日益明显，营销成本较低的网络营销也不甘人后，也开始在精准营销上做文章。可以追踪、研究用户的偏好，这是互联网相对传统媒体营销的优势，也是其精准营销的基础。

在网络中，每个IP背后的网民的上网行为、浏览习惯、注册的个人信息，都可通过技术手段获取、挖掘，通过对上述内容的长期积累和深度分析，广告商便有机会深入了解用户行为和喜好，按照每个用户的行为特点、地域、兴趣爱好等挑选比较匹配的广告信息。此外，分类繁多的网站也正在从各个层面将网络用户划分为更为精细化的小众群体，从而让网络营销更为精细。然而，当消费者对网页跳出的广告熟视无睹，对视频放映前的广告植入心存愤懑……企业主们面对传统的网络精准营销模式也开始变得踌躇。

显然，这些精准营销传播方式显得过于生硬。

随着网络技术的迅速发展以及80、90等新兴消费群的日益成熟，传播的营销手段，不能因循守旧。企业需要了解自身目标客户是谁，他们在想什么、看重什么、想要什么，并藉此制定差异化的营销传播手段，来打动目标客户的青睐。同时，通过细微到心理学的用户感知，来牢牢掌握住客户忠诚度，并借此形成口碑，促进新的用户推荐。

事实上，社会化新媒体、APP等的大数据特性得到了很好地体现，企业可通过对社交平台大量数据的分析，或者进行市场调查，能有效的挖掘出用户的需求，利于企业发力精准营销，同时也可以为产品设计开发提供更好的市场依据。例如，如果发现在社交网站上有大量的用户寻找“森女”的信息，服装企业就可以加大“森女”风格女装产品的设计开发。

此外，企业的创意能力是有限的，但企业可以利用合适的内容来激发消费者对自身产品的创意需求，改进产品和服务。

不知道衣服怎么搭配的时候，他们会使用这款APP来看看别人怎么做;而当自己感觉满意时，会第一时间秀出来，从而吸引更多人感受到优衣库的服饰之美。

与此同时，“消费者的声音”对优衣库公司不断完善、改进其产品和服务，有着不可或缺的作用。

来源：品牌网