怎样抓住消费者心理 有奖销售策略的应用

有奖销售是快速消费品营销中常见的策略和方法，也是很多企业解决销售不畅或促进动销的不二选择。然而有奖销售并不是企业拿钱买奖品吸引消费者购买那样简单，投入相同的力度，实际取得的效果却大不相同，企业该如何把有奖销售做到“形似神又似”呢?

对消费者的欺诈性

对于消费者来说，有奖销售比较受诟病的就是其欺诈性，具体而言主要有两种方式，即“忽悠式”和“钓鱼式”。

1.“忽悠式”有奖销售

“忽悠式”有效销售运作的核心是紧紧抓住消费者“占便宜”的心理期待，捕获消费者冲动式购买，但实际上是没有奖品，或奖品数量及中奖率远远低于企业广告宣传中的承诺，典型的操作方式有“惊喜大奖”和“高中奖率”。例如案例分析1中的iPad就是以“惊喜大奖”为噱头吸引消费者。

【案例分析1】——兴业银行“我爱兴支付：京东礼品卡、iPad等你拿!”

●活动内容：2010年10月—11月，兴业银行推出了“我爱兴支付：京东礼品卡、iPad等你拿!”营销活动。该活动分两部分，一部分是“网购越刷越赚”，另一部分是“网购快乐比拼”。其中“网购越刷越赚”的内容是凡参与此活动、使用兴业信用卡人民币网上支付交易的客户，即有机会获得京东礼品卡一份，更有机会赢得iPad。而“网购快乐比拼”的活动规则是“单月网上支付交易笔数比较多的一名客户将获得iPad一部，活动期间限两部”，与该活动规则一同公布的，还有一句温馨提醒：“请留意兴业信用卡网站定期更新的当月网上支付交易笔数比较多的TOP50客户排名。”

●活动问题：兴业银行共公布两次iPad奖品获得者信息，第一次公布时披露了该奖品获得者的刷卡笔数，第二次则隐去了刷卡笔数。山东消费者王晓亮为此向银监会投诉兴业银行，称“该行在举办奖品总值较大、活动涉及面较广的刷卡活动时未进行第三方公证，违背了‘公平、公正和公开’原则”。由于获奖信息公开不及时、不完整，王晓亮表示兴业银行此次活动存在徇私舞弊、暗箱操作等嫌疑。

●活动点评：这是一种典型的“惊喜大奖”销售活动，活动规则明确，而且依靠信息系统统计出了获奖消费者的资格，准确性也很高。出问题的原因无非有两个：一是兴业银行本身不想兑现;二是具体操作的工作人员不想兑现。无论何种原因，对消费者的欺诈是肯定的。

由于消费者普遍对获得“惊喜大奖”的预期比较低，参与的积极性不高，因此很多企业采取高中奖率的方式来吸引他们，尤其是当单位商品的价格较低时。比如华润雪花开拓市场常用的手段便是“再来一瓶”，高中奖率可谓是免费赠饮，在多地掀起了消费狂潮。然而，很多企业想获得这样的效果，却又不愿意或难以拿出高额费用，所以就在消费者体会到企业的专属和用心，即所谓的VIP待遇。通常来说，企业不会明示奖品，而是以售后或会员馈赠的形式赠予客户，这时的奖品不等同于促销品。例如中国移动的VIP会员、购买施华洛世奇水晶赠送小件施华洛世奇水晶制品等。此外，这种有奖销售策略的中奖率不一定很高，时间也可间断，但关键在于企业赠予奖品的过程要让顾客感觉到专属性和针对性。

3.奖品选择要点

奖品的价值或价格不需要很高，关键是让消费者体会到企业的用心和明显的品牌专属性，比如小规格装和个性化的奖品。

4.传播沟通要点

深化客情策略的传播沟通可以形象地比喻为“暗恋式”沟通，就像是悄悄送给暗恋对象用心折叠的99只千纸鹤，礼轻情却重。由于要体现奖品或礼品的专属性，所以深化客情策略的传播沟通不能在大众媒体、终端广告中出现。

上述四种有奖销售策略的主要内容和操作要点如表所示。

不同有奖销售策略的适用条件、实施要点都有其内在的消费者逻辑，企业必须研究品牌和消费者的状态，避免草率行事，从而使有奖销售策略达到“形似神又似”的效果。

相关推荐

营销策略：要会借势还要会借力

营销策略：一树一菩提之记住“低头”

针织服装营销策略 服装营销策划方案案例

营销策略：怎样撒比较少的种子收获比较多的果实

来源：品牌网