品牌杂谈：农夫山泉&劲霸%王老吉

农夫山泉

笔者个人认为，福建区域的紫山、标致等品牌矿泉水的水质不会逊于国内著大自然的搬运工”。

农夫山泉是一家极其擅长品牌策划的公司(其董事长钟总更是策划高手)，透过高明的策划，挑起天然水和纯净水之争，引起整个行业与消费者的高度关注，农夫山泉顺利晋升为健康的“天然水”的代表品牌;借助中国体育代表团专用水赞助身份、公益活动实施、消费者寻源，当然还有适当强度的广告投放，农夫山泉建立起了扎实的品牌基础;它再通过一系列数据阐述了水对人体的重要性，并强调自己不生产水、无添加，打出自己的“卖点定位”——大自然的搬运工……

精彩!农夫山泉果然“有点甜”。

紫山、标致的矿泉水则源于福建偏僻山村的优质水源，取自深层岩层水或山泉水，天然纯净，富含钙、镁等有益身体的微量一品，紫山、标致肯定也是“有点甜”。

克劳德·霍普金斯是现代广告业的开山者之一，他说，“不要和竞争者比较他的产品，也不要说价格。只要宣传某种产品的某一方面，而这一方面并非某种产品所独有，每一种菜豆罐头都是在245度高温下煮的，可只有第一个当个事说出来才有价值。

总之，农夫山泉具备的，紫山、标致也具备，但是为什么只有它喊出了“天然水”、“有点甜”、“大自然的搬运工”，并且深入人心?舒肤佳能够有效去除和抑制细菌再生，本土品牌的香皂不具备这个功能吗?

劲霸

一个品牌=一个品类，那么这个品牌已经成功了。

中国男装行业领先品牌劲霸，完成了这个等式，它等于茄克。

劲霸的专一、专业和专注体现在两个方面——公司战略层面，劲霸男装在多元化发展面前止住了脚步，把精力专注于茄克;品牌发展，在精准、大胆、大手笔的世界杯广告投放之后，“专注茄克XX年”成为这个品牌多年来一如既往、始终坚持使用的品牌口号。

中国的不少企业领导人很担心，一项业务不足以支撑宏伟的商业理想，一个属性(标记、调性)不足以让品牌魅力四射。康师傅是方便面、宇通是客车、联想是计算机、劲霸是茄克，其实已经足够了，消费者的记忆空间很小很小。多则惑、少则明，简约了就会不简单。

据劲霸洪连进透露，“2010年劲霸销售额超过了20亿人民币”，这个指标是领跑于已蜕变为国内一线品牌阵营——闽派男装。劲霸男装洪肇明老先生总结创业经历和人生经验，提出一个“思想”：“一个人一辈子能把一件事做好就不得了”。一辈子、一件事!据说，一家公司的基业长青有赖于经营理念与文化的传承，如果劲霸男装牢记这个“思想”，一心一意，一辈子(可能是下一代的辈子、第三代的一辈子)用心做茄克，劲霸由中国走向世界不会只是梦想。

广告是一门重复的艺术，正因如此，十几年未曾更换的“好空调 格力造”成为一个行业的经典。

王老吉

这个如今在中国饮料市场上如日中天的品牌(销售过百亿)，研究它的营销案例之杂志或报刊可谓汗牛充栋，笔者本无意再多此一举地提及。

首先把一些关于王老吉的案例分析中有价值的枝节提出来。笔者认为有四个方面值得参考，分别是：基于消费者的真实需求调研、清晰的定位、由区域走向全国，以及后期持续和强大的品牌推广。

调研发现的需求是，在广东、浙南等相对成熟市场，在烧烤、就餐、聚会等场合饮用，消费者把王老吉当成一种功能饮料来使用，购买的动机是“预防上火”;准确的、有效的调研，导出了这个品牌的定位——“预防上火的饮料”，后面的“怕上火 喝王老吉”的TVC水到渠成。

据相关资料，2003年初王老吉用于推广的预算仅1000万元，但由于主要集中用于浙南、深圳、东莞等地，“怕上火 喝王老吉”TVC投放之后，力度足够，销量迅速上升;阶段成功之后，企业滚动发展，加多宝把更多费用投向中央电视台，王老吉顺利走向全国。中央台持续的广告投放、天价公益赞助、广州亚运会赞助商、著名网球运动员代言，品牌的创立并非一蹴而就，持续的维护才能让它焕发出无限魅力和引力。

一个知名品牌的创立可谓艰辛不易，而要把一个知名品牌打造成世界级品牌，则更是任重而道远。

如果王老吉的远大目标是，不做中国的可口可乐，要做世界的王老吉，那么请清醒、谦虚，也请参看以下三个方面内容。

其一、可口可乐的超强实力。1988年“股神”巴菲特开始大量买进可口可乐的股票，次年购进价值10.2亿美元的股票，也只占总股本的7%;可口可乐畅销超过200个国家、每日饮用量达10亿杯，2010年可口可乐公司销售额达351亿美元。

其二、王老吉仅在中国区域取得成功。中国之外还有更广阔的海外市场，中国人已经熟悉并依恋可口可乐了，美国人会喜欢上王老吉吗?

第三、精诚团结、利益第二。王老吉是一个“超级复杂的商标”，有红罐王老吉、盒装王老吉，背后却有4家利益相关方。由于历史原因，王老吉国内商标归广州王老吉药业所有，大陆以外基本上归香港王老吉所有;王老吉的广告中频频出现“加多宝”这家公司，是它把这个品牌(产业)做大做强，但商标却是向广州王老吉药业租来的。2004年7月，香港同兴药业向广州王老吉药业注资，与广药集团分别持有约48%的股份。广药集团总经理受贿被判无期、王老吉传人声援加多宝、广粮实业推出王老吉固元粥和莲子绿豆爽、王老吉药业启动“食品+药品”战略旗下药品全部换上王老吉品牌……

冷静下来、团结起来，把“王老吉凉茶”打造成世界性饮料才是伟大的事业，更有巨大的收益。如果在当前的成绩就持续内部斗争、品类无限延伸，就可惜了“王老吉”这颗世界级品牌的种子。

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来源：品牌网