让新品牌占领消费者“脑海”的捷径

因为世界是“平的”，让更多消费者满足了各种商品的体验。但也正因如此品牌竞争带来了白热化，每年都有成千上万的新产品品牌问世。往往在同一个行业里拥塞着许多大大小小的品牌。为了取悦消费者，品牌们都使出“浑身解数”展开品牌传播策略的博奕。

(一)明确品牌竞争的主战场?

消费者的大脑对于事物的记忆是很有限的。虽然在媒体爆炸，信息高度密集的今天，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超级市场里陈列的货品的种类也是成千上万，可是能够记住的确实寥寥无几。

人们赖以生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆区里，这些记忆会随着新的信息的不断接收和过滤而不断的更新。如果你的传播诉求多而复杂，前后不一致，而且传播运动但断断续续，缺乏一致性的话，消费者就难以记住你的品牌德核心利益诉求点。所以说，传播持续一致的讯息传播，既是一个战术问题，更是一个战略的问题，因为你不但是要消费者记住你的品牌，更重要的是长期记得你的品牌。而这时的传播策略就需要集中火力，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的印象----比较大程度形成长时记忆。

世界著名广告大师大卫奥格威说过，广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的亲睐。

其实，说到这里大家也都明白了，许多年来企业主耗费巨资和心力的品牌讯息都在争夺着消费者脑海中的方寸之地，人脑就是品牌传播的主战场。进军消费者脑海，是获取品牌忠诚，成就高销售额的必经之路径。

(二)如何快速占据消费者的脑海?

1、“单刀直入”直接阐明消费者的核心需求

每个品牌都为自己确定了自己的“独特的销售主张”，也就是我们平常所谓的产品卖点。在这些品牌中，的确有的品牌通过确定适当的销售主张获得了很好的销售业绩，但是，绝大多数的品牌还在做着肤浅的定位工作，在没有准确的把握目标消费群体的核心需求的时候，就凭借一些想当然的或者是自己一厢情愿的定位强加给消费者，但是在这个买方做主的市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的?

广告大师奥格威说：永远不要以为顾客是傻子，的确，我们随手个失败的例子就可以讲得一清二楚。可口可乐开发的新口味可乐结果遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对，甚至以示威游行的方式进行抗议，比较后可口可乐公司只得屈服与消费者的意愿，恢复以往的古典可乐配方的生产。而只得经过重新的策划，制定对路的传播策略以后才又开始生产新口味的可口可乐。由此可见，就算是想可口可乐这样的超级大品牌也会因为没有切实的把握消费者的核心需求和真实动向，定位诉求偏离消费者的核心需求而吃大亏。

在企业本身合品牌本身存在着许多纷杂莫辨的定位资源讯息，这些讯息常常迷惑着企业的品牌管理人士和专业的传播业人士。以至于在还没有挖掘到准确的消费者核心需求得前提下，仅仅凭借一些虚无的定位资源就制定出所谓的定位诉求策略。其实并不排除他们还保着一些侥幸心理的想法，以为只要我在广告传播上多花些钱，投入大点，场面宏大点也能有好的业绩。但这种侥幸的心理往往不得要领，花钱办了邋遢事。

一家颇有实力的企业研发出一款麦克果汁，准备上市，经市场初步调查，有接近50%的消费者期望能够喝到口味更浓的饮料。这家公司闻讯后立即开始进行新口味饮料的开发，将产品给消费者的核心利益点定位为“100%天然果汁”不久后产品上市了，该公司委托广告传播机构创作了看上去很美的广告片，联合终端卖场进行了一系列大规模的促销活动。照理说他们可以等待着收获胜利果实了，可是出乎意料的是，市场对这种新口味的麦可汁的反应却是非常冷淡。虽然这家公司进行了许多的追加宣传，但是比较终还是颓势难挽。

和锐顾问接手此项目后，对消费者进行了深入的调查和研究。比较后我们发现了问题得的症结之所在，消费者对当时市面上售卖的麦可汁的口味不太满意，希望他的口味更浓一点这个发现是不假的。而且消费者对于其原材料是100%的果原汁也是并不怀疑的，他们认为这和他们正在饮用的产品也是一样的，没有什么太突出的好处。所以，消费者没有说谎，而是营销人员们错误的发掘了消费者的核心需求。

在经过深入的分析研究后，和锐顾问为该公司重新确定了其传播诉求策略，将原来的100%天然果汁的诉求改成了以下所示：

1)目标消费群体——18—55岁年龄段的消费者群体(兼顾除此之外的消费者)

2)独特的消费者益处——新鲜摘取、更有营养

3)利益支撑点和理由——因为每一个果子都是新鲜摘取，在某某小时之后，新鲜的麦可汁就摆上了货架，使您可以品尝到比较新鲜的麦可汁。

比较后该公司的这种麦可汁销量立即反弹，取得了不俗的销售业绩。收益的丰厚也使得该公司从而有了更多的投入到果园种植和物流配送上，更好的体现了其所诉求的“新鲜”的卖点。

2、集中“火力”，强化消费者的比较初印象

现在已经是“酒好也怕巷子深”的商品时代了，新产品上市企业的确还是要花上一笔钱的，虽然你可能生产了质量很好的产品，具有足以能够打动消费者的核心利益点。但在如果你没有进行有创意的品牌传播的话，你的产品可能就真的“养在深闺无人识了”。

新产品上市的时候，首先来个大张旗鼓的广告!但这只是做对了一少半，我们营销的目的并不只是跟消费者“混个脸熟”，而比较终的目的是形成销售!建立品牌忠诚!这里面比较核心的技术在于了解你的目标消费群体对产品的看法，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。然后，你需要找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点，比较后你可根据这些底子，再来设计适当的品牌讯息，在适当的接触点传播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的比较初印象。

3、比附强势品牌——学会“傍大款”

七喜品牌刚刚诞生的时候，只不过是一种普通的汽水而已，和众多的汽水饮料一起被淹没在品牌的海洋中。如果七喜汽水依照传统的营销策略运作的话，虽然也可能成为一个销势不错的品牌，但是要想成为与两乐齐名的知名品牌简直就是不可想象的事情。

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来源：品牌网