电子商务对传统渠道的冲击与融合

主持人：接下来我们将进入下午第二场的对话环节。稍候我们会讨论电子商务对传统渠道的冲击与融合，品牌渠道公司如何建立自己的核心竞争力，下一个十年中国零售业能否诞生世界级的流通企业。希望让我们请出海信集团副总裁郭庆存先生，海尔电器首席运营官李华刚先生，波士顿资讯公司合伙人兼董事总经理叶永辉先生，马克华菲商业有限公司副总裁袁雅芳女士，淘宝商城电器城总经理谭飙先生，招商证券零售行业分析师杨夏先生，招商证券家电行业分析师纪敏先生。同时请出对话的主持人《21世纪商业评论》主编吴伯凡先生。

吴伯凡：我讲一个故事，兄弟俩去一个公司应聘，老板给两种薪酬的方式，一种是每天一百美元还有一种是第一天工资1分钱，第二天的工资2分钱，依此类推。当哥哥已经赚到了一千美元的时候，弟弟只赚到了5.12元，如果是31天的话，弟弟会赚到1024万，而哥哥这个月是三千一百块钱，这是经常用来说传统渠道和互联网企业他们的不同的增长方式。当然这可能有一点夸张，任何渠道，任何一种媒介不可能因为新的东西出现以后，旧的东西就已经死掉，是会有一些东西死掉，但是旧的东西也会以适合这种环境的方式融入到这个模式当中，像基因突变的一种形式。所以今天我们就针对渠道力展开我们的话题。我们讲的是下一个十年的渠道。家电行业的确是渠道本身越来越唱主角的，我们过去说家电的时候只想到一些家电制造商，后来很多风光被苏宁、国美抢了风头，这个领域的戏是非常好看的，而且是非常有启示性的。下面我们先请各自说一下渠道未来十年你们怎么看，在消费行业?

郭庆存：对消费电子来说，渠道固然重要，跟重要是品牌企业自己的场景，所能给消费者带来的新鲜的，适用的，舒适的可靠的消费理念和满意的服务，这个情况下渠道是非常重要的。未来渠道我个人判断，应该是跟时代和消费者不断提出新的需求密切相关，不断变化的新的渠道，这种渠道不仅包括传统渠道也包括网络渠道还包括两种渠道的结合甚至还有其他的渠道。

叶永辉：我觉得从渠道来看，我自己本身也有很多客户在消费品行业里面，过去几年很多东西离不开第一级城市的发展，以及在第一级城市里面扩张它的渠道。在第一级城市里面将是中国未来五到十年发展的重要点，实际上这也是很多消费者品牌公司不完全了解，因为跟上海、北京一样，他们可能没有这么多现代渠道经营者，在第一级城市里面怎么去突破这个点就是一个非常重要的问题。

另外一个问题提到电子商务，我们也看到过去两三年，整个电子商务在中国的发展是非常快的。比如衣服，化妆品，电子商务已经占到整个渠道里面的10%的份额，我也看到很多客户他们在电子商务里面还是比较小的渠道，我觉得很多传统的消费者公司不完全了解的一点。他们没有办法掌控电子商务，掌控网络上面消费者的消费。

李华刚：我们谈渠道，你始终离不开渠道服务的对象。如果脱离用户去谈，单纯腾电子商务有什么好，没有什么意义。如果我们能够把单纯卖产品给消费者，如果我们把所有的用户的服务放在第一位，卖产品给用户提供一个全套的解决方案，这两者是可以融合起来。我可以通过互联更大范围沟通，比较快的了解用户信息。

袁雅芳：我们是做渠道，做服装，做时尚品的，所以我们对未来渠道做了很多研究，在去年年底我们对整个渠道认为未来十年中国渠道会多元和，并且深度会深入到更深的城市，因为中国城市化进程非常快，我们原来的渠道是定在一线城市，二线城市，但是从今年开始整个渠道开始深入到三四五线城市。还有线上的渠道，我们和淘宝也合作了很长时间，我们双渠道发展是很重要的，但是随着科技的进步，我们现在也非常关注刘教授说的移动互联网，其实这个渠道在韩国已经有出现超市的电子商务网站，把它的货架放在地铁里面，下班的白领或者是顾客通过手机扫原代码，输入到电子的购物车里面，回家之后所有在超市购买的东西已经送到他家里。这样的话，如果这样多渠道可以深到地铁，深入到生活的每个角落里面。所以以后的渠道会很深很宽，是非常多元化的渠道。

谭飙：我谈一下电子商务对传统渠道的冲击和融合的理解。首先对渠道本身的定义，从我们真正的从业者视角来看，这个渠道包含信息传播的渠道，第二是商业流通的渠道。从这个角度看，如果说冲击的话，真正冲击的不是商业流通的渠道，而是信息流通的渠道，也就是说我们从整个互联网视角看传统行业，更多是地产，尤其是商业地产的冲击。今天通过电子商务的方式，尤其是信息传播这一块，跟地产有可能会脱离。未来更多解决的是地域和未来传统核心商圈的冲击，但是背后真正的商品和商业的流通一定还要依赖于传统的现金流和物流这点电子商务并没有做真正的改变。所以从这点来讲，对商业流通的体系，包括真正运转整个体系里面的所有从业者，从互联网角度看，未来我们是一定要融合在一起的。

杨夏：看一个渠道的液态演进，我觉得电子商务以后还是要相互的融合，是不能完全起到品牌的替代作用的。我们把电子商务和传统零售商相比，实际上交易的时间和地点发生了变化，当然经营本质还是在于商品和服务。第二从交易后台来看，所发生的变化比原来更复杂一些。从欧美国家情况来看，具有多样性。无论从商品属性还是从消费者自己本身的需求来说。另外像厂商之间，超市，家电连锁传统销售都会有他们的一席之地。

纪敏：我觉得对于不同的产品和不同的发展阶段所合适的，或者适宜的渠道模式，我认为他们是不太一样的，比较庆幸的是家电行业在这么多年发展过程当中，始终不能找到一些适合自己的发展模式，或者渠道模式。正因为如此，所以今天我们可以看到一大批伟大的家电行业，比如海尔，海信，长虹。电子商务的崛起，在比较近两三年的商业领域是一个非常重要的事情，它的影响是任何人都不能够忽视的，据我所了解，越来越多的家电企业越来越重视电子商务。就我们所掌握的数据来看，家电在网购所占的销售份额还不是那么高，所以对于家电企业来说，未来在电子商务这一块还有很大的发展空间。第三，我们不能够绝对地把传统的渠道领域和电子商务领域归列开来开。我们之前认为高铁出现会对航空业造成致命的打击，我们做过调查，在一些核心的地方，高铁开通往往会对航空有一个正面影响。我也希望所有企业家能够更好的开动自己的智慧，让多模式的渠道能够为自己企业的销售带来良性的服务。

吴伯凡：事实上电子商务的起源是以图书业的电子商务，图书业是免费征用了店面书店作为他们的体验店，今天的电器又一次证明，京东商城很多销售额，国美和苏宁也对他们作出了免费的贡献，到店里先看产品然后到网上去店，还有一点图书业，大家买书的习惯，刚开始只有很少人在网上买书，现在实际上网上购书已经成为了图书零售的一个主流了。郭总刚才特别强调产品本身的力量，想听听你们的想法?

李华刚：有一个问题是不可避免的，传统渠道和电子商务渠道一定会产生一个问题，就是价格的问题。我们希望做到虚实融合，往往面对的是虚实竞争，这种情况下企业如何做选择呢?第一，我们通过自己网上，在这个体制上给用户提供全流通的服务，在自己的营销体系和自己的网站上首先做到虚实融合，比如我们给海尔专用的产品，是虚网来销售而实网来陪送，如果老百姓需要的大众商品，虚网接单，实网接收，你一定要把卖产品转化为卖服务。我在互联网上针对用户的提醒，怎么能够让它个性化的需求跟你工厂大规模的订单结合，个性化的需要又要和你批量定植的梯次相结合。比如我们采取的模块化，通过我们的专卖店，第一时间知道用户要什么。目前做到多高的成果我们还在探讨中，那是我们努力的方向。

郭庆存：我比较近看一个报道《中国为什么不能产生苹果》，其实大家都很清楚，产品的创新，这方面仍然是我们的差距。市场竞争的比较终主宰是技术与消费者，技术决定了产品的属性，技术包括产品的设计，制造各种技术，以消费者比较喜爱的产品形象和那种体验呈现在消费者面前的时候，渠道它的拓宽，它的流畅就变得很重要。大家知道中国的电信厂商过去是不卖手机的，苹果来了不是这样，产品的力量，创新的价值。其次我们当然很重视渠道，渠道的多样化，渠道的便捷性，让消费者以比较便捷的方式和途径获得他们所喜爱的产品，这应该是渠道建设的目的。海信也在关注渠道的发展，也在努力的在网络时代，包括和以有的渠道共同建设理想的渠道。相信只要大家努力这个目标会实现，但是真正的差距，这种具有破坏性创新能力的产品研发的创新，是我们要努力的，一旦这一天实现了，相信渠道打开，对我们来说是一个重要的闸门。

吴伯凡：对家电产业来说要生产出款像苹果那样让人产生客户惊叫度的产品还真是有点难。

郭庆存：但是没有目标和决心的话就不要再做了，我相信在座的中国家电企业都有这样的目标。

吴伯凡：郭总你刚才讲到对电子商务不足的问题，你觉得今后十年里头，在渠道上肯定是水乳交融的，但是渠道上的竞争，电子商务不是完全主导也是占有相当重的成分，这里头你觉得融合的关键点在哪里?

郭庆存：电子商务在我看来，它是一种拓展渠道的方法，是展示产品的一个渠道。因此我认为它是渠道商和品牌商怎么联合做好的事情。

叶永辉：我觉得电子商务本身是一个渠道，这是一个重要的销售渠道。我们看到今天这么多消费者，他们接触产品的第一个接触点是在网络里面的话，你怎么样通过这个方法影响消费者，让他们有一个对比平台，让他们有更加好的体验，这是更加重要的一点。因为电子商务不单只是一个消费渠道，不但让消费者影响你的品牌，影响他们对你品牌的了解，以达到比较后可以影响他们的决策，他们对你产品的选择。你会看到有很多国外公司做得比较成功的，他们不一定把电子商务作为一个很重要的渠道，但是他们会很重视消费者在他们的网站，或者别的网站里面的体验，对品牌的历史对品牌的经验有充分的了解，这是非常的一点。

吴伯凡：电子商务主要是了解品牌?

叶永辉：不但是一个购物渠道，你怎么通过这个渠道让消费者了解你的产品是一个重要的目标。

吴伯凡：国外有一家先进的电子商务模式，把一堆照片，公司每推出几款新的产品，给你PS，你穿上我新款的衣服给你发过去，然后你就在那上面挑。你们在这方面除了借销售渠道，把渠道作为销售的一种方式以外，在渠道作为一种品牌共识的社区方面有什么探索?

袁雅芳：我们做了这方面的探索，我们自己有自己的官方商城，也有线下渠道，我们有很多VIP的活动，我们会每年在不同城市开VIP的酒会。当然酒会是比较重要的互动活动，我们会请专业设计大师告诉他们穿衣服怎么搭配，什么衣服怎么着装，对消费者进行时尚的普及。我们认为网上和线下，从08年开始其实是一个双渠道增长的，网上的销售每年的业绩都是100%。现在线上占线下的份额1%左右，但是金额还是不小。所以2010年11月1号，光棍节我们单天的网上销售就是一千两百万，而且线上和线下的互动非常好，因为我们自己有一个官方商城，我们很多新产品是在线上推，但是消费者可以在线下做试穿，然后再到线上购买，还有我们有一些产品只对线上销售，线下没有。

吴伯凡：马克华菲卖的不是着装而是卖着装顾问，很多人可以在众多品牌当中进行选择，但是离不开对优秀的着装顾问，所以它的增长率远远高于纯粹卖产品的企业，所以电子商务不仅仅是一个渠道，它应该是企业后端的东西，可以通过线下的方式到前端去。我比较近注意到淘宝做了一些线下店，我看到一些报道，尤其是线下店对于没有网购经验的，尤其是那些老人，他们可能不知道淘宝，但是他们知道淘宝线下店，你们是出于什么样的初衷做这个举动?

谭飙：线下的体验也是我们从去年开始策划的，现在我们有两种形式，一种有线下代沟的网点，在全国布的数量已经非常大了。外一种是尝试了大型的体验中心，包括在北京做了一些体验中心，包括刚才海尔的李总讲到，比较终能够提供价值的还是怎么能力让消费者感受到便利，对于某一些商品可能当它自己对材质有一些不太放心的时候地面的体验中心也可以帮助消费者解决问题。其实我们更关注消费者他们在关心什么，他们在什么样的角度，包括购物网站，除了得到一件商品，一个价格以外还有哪些东西。今天我们做的所有布局都往这个方向努力，这也是全流程服务的一部分及至少在前端我们可以努力做这些，把整个互联网的触角往下延伸，有时候地面的店可以帮助到，但是和网购的整个布局不是一致的。我们更想讲的是，我们还是不想只有买货的人定义为渠道，对企业而言我们有很多新层次的价值和意义，如果就像刚才袁总讲的线上只能占到1%量，并且能够给1%以外的话，那袁总可能会放弃和我们淘宝合作了。另外，我们也去尝试营销手段的创新，包括今年我们在操作的两个案例，一个是空调的聚合团购，还有刚刚操作完的液晶电视的两个团购的项目，我们已经把触角延伸出去，让消费者先投票。虽然每次的成交只有一万多台的量，但是确实我们看到了一个对于未来市场有影响力的模式和方向，因为这些产品本身在线下的传统渠道里面根本不存在，是通过消费者的力量形成的，比较后通过投票大家都买这一款，我们就在后端在供应链里面把它生产出来。整个购物之前的服务通过互联网的方式做出区别于传统渠道的玩法，大家关注电子商务的时候不要关键词落在渠道上，这些电子化的手段会带来原来没有设想到的真正发展业务和拓展业务的方法。

吴伯凡：你提出一个非常具有内涵的见解，早期的电子商务其实是商务电子，他们只要电子不要商务，后来大家才意识到原来电子商务重在商务，电子只是一个辅助手段。现在又达到一种新的认识，电子作为一种渠道，它跟传统的渠道有着非常大的不一样，它是非常智能的东西，不仅仅承担卖货的功能，客户在真实购买的行为中表现出来的趋势是非常珍贵的，这里面在乎的是卖东西的过程中看到了什么，这像郭总讲的提升产品竞争力也是非常重要的，所以电子商务不仅仅看渠道。杨先生能不能从渠道本身，传统渠道的再生，或者面对挑战的时候，如果大家不去逛街的时候，怎么办，如何继续让大家去逛街，如何两边都逛?对企业有什么提醒?

杨夏：我认为线上和线下的成本价格其实是差不多的。传统零售商的成本在于初期，人工，水电，装修。在传统渠道商摊薄效益会更明显一些。网上你做广告等，这些东西跟你的收入是相关性的。第二，为了扩大你的业务量，你会去买新的服务器。第三是配送费用。网商需要配送到户。在某种意义上说，从理论上讲，传统零售商规模效应是非常明显的。

纪敏：我觉得我们是不是可以从产业链的角度考虑制造业和渠道之间的关系，这两者之间不是一个简单的利润分配，或者是利润争夺的关系，而是互相服务的关系。电子商务本质不在于电子而在于商务，它能够给我们上流的制造业带来非常好的信息反馈，让我们第一时间知道客户比较需要什么。所以现有的制造业或者消费品行业，如果能够把握住时代的脉搏，能够充分利用电子商务这样一个渠道，即便是我们的销售能在电子商务这块占的比重并不是特别大，对于整个企业未来的发展都是非常有利的。

谭飙：我补充一点，我很容易杨总的观点，今天对渠道的分歧更多在价格，在价格上之的分歧，今天的电商是刚刚起步，无法让消费者观察到电商的模型，未来应该有一个平衡。刘教授讲到淘宝在整个网络人群里面已经变成一个超强的品牌，其实淘宝自己也在改变，电商市场大家去看的时候也在发生着改变，淘宝商城更多是希望让这个商业朝正项的价值链走向发展，去服务更多企业能够在这上面投入。

吴伯凡：目前有些电器，自己开发的B2C的商务平台，这与淘宝电子商城有业务冲突，未来如何和平共处?

谭飙：其实从我们角度看，很多企业一定要涉及自己的官网商城，很多企业的官网商城的团队把官网旗舰店住进到淘宝里面来。但是大家不要在淘宝商城卖1500元，然后在自己的官网上卖1000元。整个运营层面，在各个企业负责的服务，产品通过全网输出，而不是想去建立一个一定在企业范围内的独力王国的话，其实互联网的开放竞争也就出来了。

李华刚：我觉得应该是在09年，我们在淘宝上开了一个淘宝商城，当时的思路是一个探索的过程。实际上它是一个服务人的中心，从这个网上接到订单以后，是其实际店里面去执行的，我们是利用淘宝在帮助我的实体门店在销售。互联网如果是战争服务于用户的前提下是非常容易找到契合点，共同把这个市场做好的。

吴伯凡：就下一步中国电子商务发展趋势，纵向发展的方面，国内电子商务应该有哪些创新模式，对于商家消费者开发出哪些创新的服务，在国内二三线城市电子商务如何推进?

叶永辉：电子商务看过去几面的发展，第一批的消费者可能是为了买便宜的东西，现在经过几年的发展，会看到一批网络消费者，他们不单只是为了价格的原因，更多是为了一个体验，为了这个服务，你会看到他们在这上面花很多钱，有些人一个月花一万块钱在淘宝商买东西都有。他们在上面寻找新的产品，或者有一个创新的概念，比如你看到国外有很多体育用品的网站，他们可以允许你自己去设计自己的球鞋，网上消费者不单只是买一个便宜货，更多是想买一个好的体验，买一个好的服务。

吴伯凡：给出的建议已经非常好了，不要把电子商务当成是消费者占便宜的地方，消费者有很多需求，尤其在消费升级的年代，除了产品之外还要有更好的服务，服务之外还要有更好的体验，如果你通过电子商务给他近乎完美体验的话，竞争力就会大大提高。

吴伯凡：比较后一个问题问马克华菲的袁总。处于质量考虑很多人会到实体店去买，网店怎么创新?

袁雅芳：因为服装是很特殊的，对触觉的要求比较多，所以在线下会有选择，我们现在在线上有一些模式很详细的来描述产品的面料有什么样的特性，它的穿着的舒适度是什么样的，是适合人们样的体型等，我们会在线上做详细的描述来保证消费者在版型比较合适，面料的舒适度会有比较好的选择。

吴伯凡：谢谢六位嘉宾对我们提供了传统渠道和电子商务渠道之间关系，推进了我们对传统渠道的认识也推进了我们对电子商务的理解。电子商务对未来十年的企业来说是一个必修课，不要等到那个时候发现大家都在做的时候再来做，我特别喜欢的一个管理哲学家说过，无论是做企业还是做人，如果你发现哪条路真正属于你的时候，这条已经不再属于你，希望大家尽早的试水电子商务，及早的探讨水泥加鼠标的融合的途径。谢谢大家!

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来源：品牌网