构建品牌三要素缺一不可

服装品牌必须存在其相对应的实体--产品和服务以满足的需求,比如服装满足穿着的需求服装品牌定义放到实践的框架中进行检验,一个所谓的品牌如果真正存在,它应该同时具备三方面的要素.品牌要素三缺其二,也就不能称之为品牌.

通过多年的实践和理论的思考，我认识到品牌的内涵非常丰富。我相信，一个所谓的品牌如果真正存在，它应该同时具备以下三方面的要素。

品牌三要素是如何发生作用以驱动购买行为的呢?让我们虚拟一次购物的过程。当一位白领女士或男士经过步行街。她想买件衣服：“也许，我得买件衣服”“这件衣服款式和风格看上去不错”“我看过它的广告，它的男主角好帅哦!”“这个服装的质量很不错啊。”在货架上堆放的菲力鸟吸引了她的注意，墙边的海报让她回忆起广告的画面，不需要深入思考，她就拿起了这件衣服。

上面的实例勾勒出了品牌三要素的基本轮廓：所谓品牌，必须存在其相对应的“实体”——产品和服务以满足的需求，比如服装满足穿着的需求;这些产品和服务需要通过特定的手段与其他的产品和服务建立有效的“区分”，这种“区分”的有效与否的尺度仅在于是否对之形成了特定的“认知”——的体验，这种特定的认知比较基本的一种就是在心目中能够将“区分”与“实体”建立明确的关系，也就是说，知道这个产品是什么牌子。只有在这种情况下，品牌三要素才可以说完整构建，也就是说品牌形成了!

为了帮助你理解这个概念，请试着回答下面的问题：如果“菲力鸟”尚未被推向大众市场，它能够被称为品牌吗?

答案是：根据品牌三要素的概念，此时的“菲力鸟”还不能称之为品牌。原因在于对它还没有任何了解和体验，尚未形成“认知”，品牌要素三缺其二，也就不能称之为品牌。

让我举例说明上述服装品牌三要素：假设现在有一种全新风格的服装打算推向市场，这款服装本身就是品牌所代表的产品，我们称之为“实体”。如果我们将这款服装取名为“菲力鸟”，为它设计了时尚十足的商标，并把它们在商标局进行了注册，这些工作，我们称之为“区分”。这款产品一上市就大受欢迎，对“菲力鸟”的时尚、独特的设计风格、美观的产品包装以及“菲力鸟”形象代言人都非常认可。当提及“菲力鸟”这一名字的时候，上述联想能够立刻在的脑海中产生，这一切的心理活动，我们称之为“认知”。

每当看到一个新的品牌定义，我都会把它放到实践的框架中进行检验，但是，检验的结果往往不能让我满意。类似的问题不仅我会遇到，所有和品牌打交道的人都会遇到。无论是企业的比较高领导还是市场负责人，以及广告公司和公关公司的从业人员实际上每天都在谈论、推广、创建、管理品牌。但是对于以品牌为生的人来说，关于“什么是品牌”目前居然不存在一个约定俗成的定义或者说权威的解释，这实在令人惊讶!也许，有的朋友知识丰富一点、思考得深一点、经验多一点，就着日常业务的需要，会尝试着建立自己的理论体系，并以之指导自己的工作。但是绝大多数人，对于品牌的认识，就像盲人摸象一样，往往比较片面，比较简单，甚至错误地理解和应用!我们大家都耳熟能详的一句话特别具有实际意义，那就是“理论指导实践”。这种品牌定义的莫衷一是的混乱状况严重影响着中国优秀品牌的树立、发展和壮大，制约着中国优秀人才品牌管理的培育和成长。

所以，一个相对完整的，可以用于实践的品牌概念必须在短时间内建立起来。它应该能够解释各种品牌现象，能够与大多数品牌理论相兼容，比较重要的，是能够指导品牌管理的实践!

下文中对于品牌的定义的一些尝试，仅仅是尚标网之见，以供同行参考，抛砖引玉，以共同发展出实用的品牌理论。

品牌三要素的定义告诉我们，品牌建设的实质是通过所有的手段以塑造头脑中的认知，而由于认知的建立和改变都是一个漫长而昂贵的过程，所以品牌的树立和维护是一项长期、艰巨、系统的任务。我们可以试想象一下，我们需要做多少工作、花多少时间才能够让你的同事和朋友对你产生信赖?同时，我们也必须认识到，因为这一价值仅存在于脑海中，所以，要想摧毁这一价值，也许只需要一个小小的事件。在这方面，著名的品牌也曾经在阴沟里翻船。

来源：品牌网