未来国内豪华车将形成三足鼎立的局面

2011年，保守估计豪华车市场规模将达到90万辆。市场调研机构IHSAutom otive预计，2015年将增加到160万辆。宝马、奔驰、奥迪将形成三足鼎立局势。

国内高档车市场，先入为主的奥迪曾长期领跑，不过，今年，奥迪明显感受到来自“双B”(BMW和BENZ)的压力。5月10日，宝马宣布将华晨宝马新工厂投资规模扩大一倍至10亿欧元，日前，戴姆勒-奔驰又宣布与北汽签署投资20亿欧元扩产协议。

与此同时，宝马和奔驰不断在终端市场加速吞食奥迪的领先优势。今年前5月，宝马已将在华与奥迪销量差距缩小至1.2万辆，宝马和奔驰70%的增长速度是奥迪的两倍。在“双B”凶猛紧逼之下，奥迪今年或面临老大地位不保的尴尬局面。

“双B”凶猛

德国戴姆勒汽车集团表示，该公司与中国北汽集团签署一份投资扩产协议，双方将共同投资20亿欧元(折合28.7亿美元)在中国扩大生产规模，项目包括奔驰G LK在内的四款新车型，提高汽车引擎产能和组建一家新的研发中心。

戴姆勒汽车集团C EO蔡澈在一份声明中表示，“考虑到中国豪车市场的潜力，我们毅然决定在中国投产紧凑型豪华车。”

这是继5月宝马宣布扩大在华合资工厂投资规模后，又一家宣布扩产的豪华车企。上个月，宝马宣布将与合资伙伴华晨汽车一起把新工厂的投资规模从5.6亿欧元增至10亿欧元，使之比原计划多出一倍至20万辆。此外，宝马将于2013年在中国投产发动机。

面对“双B”攻势，奥迪亦不甘示弱。今年2至3月，奥迪不惜停产一个月进行产能扩充和生产线维护，通过这次一汽-大众建厂以来规模比较大、范围比较广、复杂程度比较高的产能提升改造工程，奥迪在华产能提升至30万辆。德系豪华车三强相继扩产是一个明确信号，他们将对豪华车市场发起新一轮攻势。

在豪华车市场整体不断扩容的背景下，汽车企业只有提前建厂布局，未来才能快速向市场供给产品，从而实现销售。

数据显示，2008年，我国豪华车销量不过29.4万辆，2009年增长至40万辆，增幅36%，2010年则达到67万辆，增长68%。

格局待变

除了在产能上比拼，德系豪华车三强在销售领域更是打得火热，其特点是“双B”对奥迪的紧逼，奥迪已身陷与竞争对手梅赛德斯-奔驰和宝马汽车公司之间的销售大战中。

奥迪压力首先来自宝马。统计数据显示，今年前5个月，宝马在华销量为10.08万辆，只比奥迪少卖不到1.2万辆，但宝马的增长速度却是奥迪两倍多———奥迪前5个月增长28%，而宝马则增长71%。这意味着按照目前的增长速度，宝马今年在华总销量将在11月份与奥迪持平，12月份就将实现反超。

同时，宝马与奥迪单月销量差距亦在缩小。5月份，奥迪虽然售出了25153辆汽车，而宝马公司也在华售出了21150辆，两者的差距缩小至4000辆。

另一大对手奔驰亦不容忽视。2010年，奔驰在华销量为16.9万辆，今年前5个月，奔驰在华销量为7.9万辆，同比增长70%，按照这样的增长速度持续下去，奔驰单月销量将在2012年第二季度期间超过奥迪。

有可能被“双B”超越，这在此前很长时间里是不可想象的局面。

进入中国市场20多年里，奥迪绝大部分时间都在以超过对手50%以上的销量优势领跑中国豪华车市场。直到2008年，奥迪与宝马的销量差距被缩小到50%以内，当年，奥迪实现销售11.8万辆，宝马的销量为6.6万辆。

2010年，奥迪与“双B”差距进一步缩小。当年，奥迪在中国售出了近23.7万辆汽车，同期宝马公司售出15.1万辆，梅塞德斯-奔驰售出了14.1万辆，差距进一步被缩小至40%以内。今年“双B”销量与奥迪差距缩小速度之快，出乎外界预料。前5月宝马与奥迪的1.2万辆差距，仅占奥迪11.2万销量的11%。

奥迪将造成目前困境的原因归咎于产能，此前，奥迪仅有20万辆产能，今年2至3月的扩产影响了产量。好消息是目前这一问题已经解决，扩产后奥迪产能将达到30万辆。

势在必然?

毫无疑问，豪华车市场由奥迪长期一骑领跑的格局将不可避免发生改变，在“双B”越来越强势的冲击下，未来国内豪华车将形成三足鼎立的局面。对于奥迪的被动局面，尽管有分析人士提出诸如品牌塑造不成功、渠道扩张不够快、产品组合过于单一等不足，但更深层次的原因在于国内私人购车消费不断升级的潮流。

众所周知，奥迪在华的领先得益于其进入时间早，且长期垄断了国内官车市场，后者曾是国内豪华车消费的主力。但是近年来中国政府采取的限制采购豪华汽车的措施，使得奥迪在政府采购方面的销量受到了很大的影响，据悉全国公务车采购总量降至10年来比较低，而奥迪至少因为公务车的紧缩而减少2万辆以上的订单量。

另一方面，豪华车领域私人购车增长迅猛，已经成为主流。我国汽车消费近年来升级特征非常明显，2000年开始轿车才开始大规模进入家庭，一辆新车开3—5年后就进入了更换期;以此计算，已经有越来越多消费者进入了二次甚至三次换车行列;国内换车潮另一个特征是跳跃式消费，这意味着很多人换车指向了豪华品牌。数据亦显示，目前豪华车销售一大部分即来自换购消费，他们很多人原来是别克和雅阁(配置 图库 口碑 论坛)的车主。

奥迪长期以官车形象出现，的确赢得了公务车采购、国企以及与政府业务往来频繁的企业的青睐，但它同时亦将很多私人购买者排除在外。宝马和奔驰在进口车领域的强势即说明这一点。这种溢出效应也使得奥迪近年来一直推行的私车消费难以取得显著成绩。

值得一提的是，宝马和奔驰之所以能这么快冲击到奥迪的老大地位，有一些特殊因素。比如宝马，其销量的快速增加很大程度上得益于全新宝马5系(配置 图库 口碑 论坛)长轴距版的热销，它使得宝马在豪华行政轿车细分市场份额提升一倍至20%;相比之下，奥迪A 6L已经步入生命周期末端。明年随着奥迪A 6L的全新换代，奥迪有望抢回一些领先，而奔驰销量的增长很大程度上源于大幅降价带来，未来可能亦不具备可持续性。

这些在市场竞争中的插曲，也只能短暂影响豪华车市场格局演变的进程，总体来看，国内豪华车市场上奥迪一骑领跑局面将成为过去。

来源 品牌网  转载请注明出处