“知会玩”：知乎上的广告有什么不一样的玩法

在资讯蓬勃的时代，是用户注意力的抢夺时代，“Logo要大，重要的话要说三遍，品牌露出频率要高，最好能给消费者洗脑!......”这些要求几乎是广告主在品宣、动销、传播、投放时的第一考量，而知乎商业平台为品牌主提供的广告模式却似乎一直在说：“对不起，知乎广告不这么玩儿。”那知乎是如何有效建立品牌主与用户之间的联结呢?知乎要做且正在做的，是通过多种创意形式，把品牌通过带有趣味性、易读性的信息传达给受众，让用户在主动接收知识的前提下最大限度的吸收品牌信息，不声不响的影响消费者心智。

知乎用知识建立起用户与品牌的关联，同时获得认可度与好感度，最终为品牌实现转化，已经成为教科书般的广告承载和呈现模式。

这里是广告，但我还是想点进去看看

知乎作为中文互联网知名的知识内容平台，将问答形式应用于广告的「品牌提问」以及用长文形式为品牌提供内容展示空间的「原生文章」是目前主流的两种广告展现形式，这两种广告形式兼具知识性、参与性、艺术性、可读性，每一次提问，每一次发布，都是一次精心创作。即使是广告，其精致度、话题性也能让用户忍不住主动关注。

德国博朗曾在知乎发表「原生文章」，针对人们惯有的偏见进行科普的同时将品牌信息通过带有趣味性、可读性的文章传达给用户。

(德国博朗原生文章)

对于用户来讲，在饱受硬广、贴片等广告形式无孔不入的侵扰之后，这样的广告当真是一股清流。用户不是天然排斥广告，当广告变得有诚意，用户的接受度也就更高。从内容入手，创新广告形式，既是对品牌本身的营销，又是科普知识，使内容和营销达成了某种统一，从而让品牌更容易接近用户，也让用户更愿意了解品牌。

小熊电器也在知乎上发起了一轮「品牌提问」：哪一刻让你觉得‘我的心里还住着一个小孩’?以及“生活中，你有哪些「猝不及防」被萌到的时刻?”

这些提问看似与品牌和产品没有关系，实际上却是基于目标受众的洞察和对品牌内涵的解读。这样的形式不仅激发了用户的参与度，更让品牌形象深入人心。

(小熊电器品牌提问)

每一篇「品牌提问」和「原生文章」都是基于用户洞察，精心策划的作品，知乎的广告形式在满足消费欲之前，先满足了用户的求知欲，当广告具备参与性和可读性两种特质时，品牌主的ROI也必然远远超过其他媒体的广告形式。

回归线下，让品牌可触碰、可互动、可感知

知乎在线上的多种创新广告形式没有仅停留在线上，线下的场景设置则做到了与线上概念的无缝衔接。除了线上的创新玩法和多元尝试，知乎在线下场景的升级布局同样可圈可点。其中「不知道诊所」就是知乎在线下打造的一个让品牌变得更生动、可触摸的爆款IP。它除了搭建丰富的内容场景体验，更为品牌构建了与用户沟通的渠道，吸引了众多品牌纷纷加入，小熊电器、德国博朗就在这里开起了特殊的「诊室」。

德国博朗为现场用户推出了定制版「急诊室」，通过搜集线上与品牌相关的各种「偏见」，组成「剃须偏见墙」。

解锁男人关于「胡须的秘密」，用户还可以通过巨型隔空装置体验一次「剃须诊疗」。

让用户与品牌和产品之间深度体验、接触、互动。

而小熊电器在「不知道诊所」设立的「小熊体验科」，则让成年人以孩子的视角，重新体验一次童真的乐趣。

小熊电器是「萌」家电的创造者，一直以「萌」为品牌理念来打造家电行业的差异性，产品理念也是带给人轻松、愉悦的使用体验，实现「萌生活」。在「小熊体验科」，彩虹蔬汁为小熊榨汁机代言、娃娃机让用户有了「捕捉童真」的机会。用户接触产品的同时，更对品牌内涵有了深入的理解。

从品牌理念传播到产品接触，博朗和小熊都为用户提供了多层次的品牌体验，对于用户来说，品牌和产品不再是停留在广告中、屏幕下看得见摸不着的意识，而是可以深度接触的形态。随着用户体量的增加、平台内容的多元化，知乎在线下为品牌构建着不同角度、多场景以及多层次的话题，从而让品牌信息深度触达用户。

知友评价知乎广告：就这么一直优秀下去吧

知乎的广告，似乎一直很友善，他一直在广告与内容之间寻求一个最佳平衡点。不仅重视广告外在形式的用户体验，尽可能的不干扰用户阅读，而且更加重视原生内容的价值属性，力求给用户提供真正有价值的品牌知识、经验与见解，既解决了广告主的营销痛点，又维护自身良好的社区氛围及内容机制，在不伤害用户体验的前提下，为品牌主的投放效果加成。多种创意形式，内容用心程度，让知友们大呼“就这么一直优秀下去吧!”

知乎的海量目标群体、强大的UGC孵化能力、高质量信息流，全方位话题覆盖，为品牌营销提供了优质的土壤，但同时也提出了挑战，如何打动、维护这部分优质用户，也给了品牌方一个需要更深入思考的命题。

今天的品牌，既要在大量信息中发声，又要在保持活跃度的同时完成营销目标，知乎各种广告形式以及创新玩法，给当下匮乏的营销渠道提供了一种新的可能。作为国内最大的知识分享平台，相信知乎的多种创新知识营销模式，能够帮助更多品牌将信息有效的传达给受众，将价格、告知等浅层表达内化至兴趣和认知，影响着用户与广告主之间的微妙关系，并不断赋能更多的行业与品牌。