从“承诺胶带”到“勇敢的娃娃”凤凰网如何为公益打call?

刚刚过去的台湾金马奖，文晏凭借《嘉年华》拿到了最佳导演奖。这是这位女导演的第二部剧情长片，镜头对准了未成年人背后的社会问题。她的感言冷静且克制，“这个电影讲的是受伤害的儿童，和我们作为旁观者的每一个人，所以它不仅是中国的故事，也是全世界正在发生的故事……虽然她们(两个女主演)还都不能完全理解这个电影，但是要感谢她们，为那些没有发出声音的孩子们发出了声音。”

这个世界并不完美，危及儿童身心健康的恶性事件频繁发生，在伤害儿童事件中，没有人是旁观者。

　我们不是旁观者——“勇敢的娃娃”

无疑，这是一个信息过载的时代。你拿着手机，随时随地、日理万机。当转发微博、朋友圈点赞、晒自拍、秀美食这一系列动作过后，我们究竟做了什么?是在消费?是在娱乐?是雪中送炭的急切关注?还只是看热闹不嫌事大的火上浇油?

这一系列问题，直击人性的最深处。对此，文晏交出了她的答卷——《嘉年华》，而凤凰网也给出答案——以唤醒儿童自我保护意识为目标的海报——“勇敢的娃娃”。

如前述所言，国内伤害儿童案高发，令人触目惊心。来自“女童保护”相关报告的数据表明，仅2016年，即平均每天曝光1.21起伤害儿童事件，同比增长近三成。在联合国SDG(可持续发展目标)中，通过“性别平等”等细分目标，瞩目儿童健康成长。在这样的背景下，凤凰网、女童保护基金、凤凰网创新公益实践中心携手创意机构生米组成，共同打造了“勇敢的娃娃”海报。该海报的独特之处在于，当手触碰到孩子不同的身体部位时，海报会发出不同的警告声，以拒绝不好的触碰。截至2017年10月底，“女童保护”已在全国28个省份相继开课，培训志愿者数万人，面对面授课覆盖儿童超过177万人，覆盖家长超过43万人。而“勇敢的娃娃”的加入，将使课程变得更为生动、更易于学习，儿童对“不好的触碰就是伤害”的理解也会愈发深刻。

在即将到来的2018年，凤凰网与女童保护基金还将以“勇敢的娃娃”海报为媒介，继续组织线下宣讲，预计覆盖100万家庭;其中，半数家庭定居都市。每个参与的品牌除了在海报上露出，还会得到线上专题、凤凰网公益频道首页等优质位置配合推荐，以支持、鼓励其善举。另外，凤凰网还会邀请明星、联合国高层、国内政府官员、中科院等权威学术机构作为联合支持，并在两会前夕与女童保护基金等多家机构联合举办“女童保护”全国两会代表委员座谈会，现场有相关报告发布，预计邀请200余家媒体现场见证。面对严峻的社会现实，凤凰网希望联合与儿童日常生活紧密相连的各大品牌，共同加入，通过线下宣讲、线上传播、举办盛典等多种形式，唤醒儿童、家长、全社会的防范意识，为中国儿童谋福祉，促进社会整体和谐共进。

其实，“勇敢的娃娃”并不是凤凰网在商业向善的首次尝试。早在2016年，凤凰网、苏宁易购、生米组成就曾联合打造——承诺胶带(The Tape Pledge)项目，为保护野生动物发声。中国有4.48亿的网购人口，这个渠道除了带来便捷之外，也成为许多非法买卖的寄生地。而利用消费者日常经见的快递包裹为接触点，作为媒体载台和沟通渠道，再辅以线上互动，将使野生动物保护成为影响广泛、令人印象深刻的社会议题。

“承诺胶带”以苏宁易购庞大的物流网络为承载渠道，倡导消费者对野生动物制品说“不”。该项目利用特殊的夹层工艺胶带为互动介质，和多种因遭盗猎的动物图形为沟通内容。消费者在划开胶带时，微量红色颜料从象牙、鲨鱼鳍和犀牛角等处渗透出来，扫描二维码后，可在H5页面上浏览这些动物对环境保护和人类生存的重要性信息。按下按键，承诺“不购买，不作动物杀手”并转发信息。

自项目上线以来，“承诺胶带”页面浏览量、苏宁易购品牌认同度，均得到显著提升，极具创意的胶带和极具创新价值的互动形式赢得了消费者的好感;保护珍稀动物的概念被植入到网购消费者的脑中，与此同时，取得有效的品牌沟通效果。

此项目不仅在目标消费群中反响热烈，还接连斩获戛纳国际创意节Charities & Non-profit、Use of Ambient Media: Small Scale两只铜狮大奖、长城奖互动创意奖全场大奖及两项金奖、金投赏全场大奖和电商平台类金奖、金网奖公益类金奖等国内外各类营销大奖，在业内广受认同，获得了商业利益、社会效益的双丰收。

社会责任与商业利益 能否和谐发展?

商业利益与社会责任是否可以调和，甚至达到和谐?

带着这个问题，我们读到了“联合国可持续发展目标(SDGS)”，涉及全球范围内亟待解决的17项议题(包括健康、水、儿童教育，等等)。应该说，“联合国可持续发展目标”是对2000 年联合国提出的“千年发展目标”指向明确的升级。尽管“千年发展目标”中的一些目标已经实现了，但是实施的结果并不尽如人意。而这一次，我们不禁要问，谁能承担和应对这样的挑战和责任?是政府、社会、企业还是NGO?

传统的NGO可以通过筹集资金支持解决问题，但是在具体解决方法上，商业机构更善于用商业手段实现可持续运转。因此，我们需要找到能够很好平衡社会使命与商业利益的组织。有人推荐过社会企业，像印度的亚拉文眼科关爱中心(Aravind Eye Care)、深圳太阳能照明的d.light公司等。但是，现阶段它们的力量都还很薄弱，不足以应对更大的挑战。而很多企业投入社会责任的资金又太少，最多只有利润的2%。在英国，这个比例大约只有0.5%，美国大约是1%;印度和南非则稍多一些，能达到2%。

而在互联网时代，企业是不是应该以 “不作恶”为起点，进一步把好的企业变成伟大的企业呢?关于两者的区别，就像福特汽车老总William Clay Ford说的，一个好的企业可以向社会提供好的产品和好的服务，而一个伟大的企业不仅要提供好的产品和好的服务，而且要使这个世界更美好。说到底，就是要商业向善(Business for good)

商业向善推动社会向善，正在成为我们生活的时代最关键的特征之一。企业和公益的壁垒正在被技术打破，企业用商业的手段推动社会进步正在变为潮流。

从上世纪80年代至今，责任投资、可持续发展投资陆续出现，企业开始重视投资及生产过程中避免消极的社会和环境后果，直至发展到将环境、可持续发展和治理等作为商业决策的重要考虑因素，甚至力图积极实现员工成长、环保等绩效。

2006年，美国费城的两个创业人创办了共益实验室这家非营利组织，并于次年认证了全球第一家共益企业(B Coporations)。共益企业认证是一种第三方认证制度，它最大的特点是对企业做全方位测评，包括公司治理、员工效益、社区效益、环境效益和消费者权益五个方面。截至2017年7月1日，全球共有2204家共益企业，分布在50多个国家、130个行业。这些企业有一个共同的目标，即引领全球商业向善倡导运动，重新定义商业成功——企业不是比拼谁更会赚钱，而是谁可以持续为社会、为人类带来更大的价值或者益处。

商业向善 正在改变世界

那么，商业向善，如何改变我们的世界呢?请看下面的例子。美国男孩Blake在布宜诺斯艾利斯旅行时，注意到当地孩子光着脚，没鞋穿。他想送鞋给他们，为此，Blake做了一个惊人的决定：开了一个TOMS鞋店。卖给大家舒适、休闲的鞋子，并采用“One for One”的形式——每卖出一双鞋，就捐出一双给孩子们。因此，孩子们会源源不断地收到鞋，消费者能买到心仪、舒服的鞋，鞋店也能实现盈利，一举多得。一个人的能力有限，但一群人的力量却是惊人的。成立十年来，TOMS已经帮助超过7500万缺乏鞋的孩子们拿到了新鞋，同时还帮助超过45万视力障碍的人们恢复了视力。TOMS应用商业向善的理念，秉承以人为本的初心，不仅让孩子们穿上鞋，而且还带来一种全新的运营思路。

另一个商业向善的例子，来自于印度。在印度，每天有超过1000个孩子因为不卫生的用手习惯而离开人世。大多数的孩子认为用水洗手就足够了。而这些低龄儿童们使用黑色的石板和粉笔写字，在反复写字和擦黑板后，粉笔末会沾满他们的双手。

当观察到这些后，知名卫生用品生产商ITC SAVLON联合OGILVY & MATHER MUMBAI，想出了把粉笔和香皂结合的创意，他们造出了一款“护手粉笔”(Savlon Healthy Hands Chalk Sticks)：上课时孩子们用这支粉笔涂画，下课后可以直接用它洗手。这种新奇有趣的体验，吸引了孩子们去尝试。而这只能洗手的“护手粉笔”，帮助印度解决了手部卫生这一社会“顽疾”，同时也为Savlon带来了极大的社会声誉以及新的产品。最终，“护手粉笔”项目成功在戛纳广告节斩获金狮奖;而同场竞技的凤凰网则凭借“承诺胶带”项目，擒获两只铜狮。这再次证明，商业向善是全球范围内的共识和期待。

凤凰行动 践行媒体担当

商业向善，以创新的商业手段解决社会问题，已成为全球潮流。在中国，很多企业都希望做公益，但社会中还广泛存在“只有捐款才能体现爱心”的认知。由此引发的形式主义作秀、道德绑架逼捐的现象层出不穷。凤凰网的“承诺胶带”、“勇敢的娃娃”等项目，为我们展示了除了捐款，还有更好的公益解决方案，既能实现商业共赢，又能带来社会问题的改变。

一年来，凤凰网通过不断的研究和实践，归纳了践行商业向善的操作手法：针对特定人群或特定社会问题进行问题发现或再定义;并结合企业提供的服务和产品，通过技术和创意的形式产生解决方案;最终诞生新的沟通的内容、产品、服务甚至帮助企业找到一个新的商业机会和商业模型。

众所周知，推动社会进步是凤凰网与生俱来的责任，这也是凤凰网从事商业向善的初心。从十年前发起“美丽童行”开始，“易碎的朋友”、“与尼有约”等案例，均体现出凤凰网在商业向善方面孜孜以求的探索。2010年，借助两会契机，凤凰网和40余家车企一起提出酒驾入刑的倡议，并最终推动立法;2012年校车事故频出，凤凰网再次借助两会契机，与上汽大通推出了“中国校车发展刻不容缓”的呼吁，并最终促成了新校车安全标准的出炉，推动了社会的进步;2014年，凤凰网和飞利浦一起，洞察到了当时医患矛盾愈演愈烈的社会问题，拍摄了5部纪录片，真正走进医院，在医生身边讲述他们的真实故事，希望借此化解医患之间的矛盾。纪录片推出后获得了不仅是患者，更是整个社会的热议和对医生群体的理解。

可以说，凤凰网的媒体价值和媒体精神，能够更好地去发现问题、敦促问题的解决。在解决问题方面，凤凰网需要更精细、更加针对特定人群的再次洞察(也就是对问题的再定义)。这时具备精准洞察社会热点问题的“凤眼”大数据系统，将助力凤凰网同客户一道打造具有可持续商业动力的公益行动。据悉，在“承诺胶带”、“勇敢的娃娃”项目之后，凤凰网还将推出“社会设计周”项目，调动更大的社会资源为“商业向善”贡献智慧，并形成可商业化的营销创意，通过线上评选、落地校园，后续巡展等方式促进商业向善项目落地。以凤凰网的媒体影响引领创新公益、以青年触觉审视社会问题，以技术与创意促进社会和谐共进。

　合作共赢 创建新商业文明

在商业向善的路上，凤凰网期望和更多合作伙伴一道，实现商业利益最大化，并带动社会价值的改变，让企业从“变得强大”，到“走得长远”。

2018年，凤凰网希望能够帮助企业有机会去重新审视自己的业务，为企业乃至所处的行业寻找到一个更优化的、可持续发展的商业模式。为此，凤凰网针对不同诉求的合作伙伴，推出了“牵手计划”、“聚益计划”和“匠心计划”。“牵手计划”面对希望和更加专业的公益机构合作，打造更具创意的商业向善项目的客户。以刚刚启动的“勇敢的娃娃”项目为例，凤凰网制作了极具创意的会说话的海报，送进学校，让更多孩子在面对伤害时可以进行自我保护。“聚益计划”针对已经有成熟的商业向善项目的合作伙伴，通过战略级的资源，让项目实现更大的影响力和社会价值。在凤凰网、中国妇女发展基金会与贝因美发起的“超仁妈妈”项目中，凤凰新闻客户端为项目改版，将用户界面的入口为公益开放，促成更多爱心人士的参与，推动了凤凰网和贝因美更大额度的捐款，最终为品牌带来了经济利益与品牌效应的双惊喜。此外，针对特定行业或者具有特殊特性产品的企业，凤凰网推出了“匠心计划”，为其量身定制商业向善项目，以更好地契合其产品或服务，实现更大的商业和社会收益。

凤凰网提出的“商业向善”倡议，让我们有理由期待越来越多的企业通过拥抱公益来提升品牌，乃至将这一理念融入到企业的管理和战略思维中，这必将成为新商业文明时代的一大特征。