Social Design：以爱为笔，设计营销新未来

Blake，一位热心的美国小哥。一次，当他在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯旅行时，注意到很多当地孩子光着脚，没有鞋穿。

他很想帮助孩子们，送鞋给他们。但是他发现，送鞋所能起到的作用是有限的，十双二十双没问题，孩子呢?却远不止十个二十个。

Blake做了一个惊人的决定：开了一个鞋店。卖给大家舒适、休闲的鞋子，并采用“Buy one for one”的形式——每卖出一双鞋，就捐出一双给孩子们。因此，孩子们会源源不断地收到鞋，消费者能买到心仪、舒服的鞋，鞋店也能实现盈利，一举多得。

Blake的初衷很简单，就是让孩子们穿上鞋。而他所开的鞋店，却为我们带来一种全新的商业思路——结合Social Design(社会设计)的公益运营理念。

　以创新方法解决社会问题，已成世界潮流

其实，在全球化的今天，社会问题广泛存在、人们备受困扰。不管是避之唯恐不及的雾霾，还是近期频发的儿童侵害案件，都在无时不刻地拨动人们的心弦。在物质水平与精神文明不断攀升的今天，人们生活水平逐渐提高，关注社会问题的人群也在增多。在为这些社会事件痛心疾首的同时，人们也在思考解决这些“疑难杂症”的思路。

对诸多社会难题而言，Social Design无疑提供了一个恰当的解决方法。

就像高速运转的机器需要保持润滑一样，社会也需要有人用心发现其发展中不断出现的问题，并采取行动，进行补充和完善。凤凰网倡导的Social Design，是社会中各个角色以其创意的构想、精妙的运作，来秉承社会责任，解决社会问题，促进多方共赢、社会和谐共进。从普遍存在的社会现象中发现痛点、热点所在，而后通过创意力量的加入，打造富有执行性的解决方案。Blake的Toms无疑是一个优秀的Social Design案例，由痛点到热点，再到以创意手段，最终达成难题的解决。而这，恰好呈现了Social Design的运行规律。

一个人的力量是有限的，一群人的力量却是惊人的。TOMS应用Social Design理念，秉承以人为本的初心，最终企业营收颇丰、品牌享誉世界。它的成功唤醒了各界对Social Design的知觉，对其的研究也日渐深入。凤凰网团队和凤凰创新公益实践中心首席顾问、生米组成首席创意官兼执行合伙人沈翔，也敏锐地捕捉到了这一点。作为已有三十余年广告营销经验的创意人，沈翔发现，传统的营销方式已难以敲开消费者的内心，通过创意之手，可以吸引更多人发生兴趣，进而加入其中，从而实现经济效益和社会效益的齐头并进。为了推进各类社会问题的切实解决，凤凰网秉承初心与责任，基于凤凰原生营销研究院、凤凰公益，组建了凤凰创新公益实践中心，汇集了来自广告、创意、公关、学术、数据、公益等多个领域的专家力量，致力于围绕社会痛点、热点，打造具有应用价值、影响力的解决方案。

　不是公益胜似公益，Social Design挑战新营销

Social Design可简单定义为解决社会问题的机能性设计。伴随着各类社会问题的高发态势，“设计若还是像过往般闭门造车，或许能帮助到自己、却无法真正有效消解症结，唯有让资源共享、创造更大利益，才能一起打造出共享幸福未来的社会。”沈翔在采访中提到。

在大众的刻板印象中，解决社会问题几乎可以与公益划上划等号，人们总会以为Social Design只是公益部门或非营利组织在推动的事。

现在，凤凰网和生米组成等诸多创新、创意团队一起，正在逐渐改变大众的传统认知。好的Social Design作品，必定也是优秀的商业模式。沈翔认为，“Social Design不只是公益，它是一种让所有参与者都能从中获益的新商业模式。之所以常被误解，是因为Social Design的特点，解决社会问题赋予了它自带公益属性的特质。”

在沈翔看来，Social Design是用创意帮助品牌解决社会问题，并帮助品牌获利，既使社会问题得到持续性的资源投入，又使企业通过有别于传统捐赠的、可持续的手段履行社会责任。Social Design面向的是整个社会生活和所有生活在其中的个体，它是营销界未来的趋势之一，是未来商业设计最有发展潜力的方向之一。在解决社会问题的同时，将会有越来越多的商业机会在此过程中显现出来。

以爱之名，带着责任和正能量向世界发声

如果说是网络让各种物品相连，变成物联网;那么，创新公益的实现，将有赖于Social Design将创意设计、社会问题以及企业诉求等因素有机连接。将看不见的关联性运用设计强化，改变人与社会连结的关系，这就是Social Design的本质。基于此，创新公益可以说是Social Design理念的有效输出渠道。

创新公益是凤凰网基于Social Design理念和联合国SDG(可持续发展目标)，所倡导的一种全新运作模式，从普遍存在的社会现象中发现痛点、热点所在，着力于帮助弱势人群和特殊人群，通过创造共享价值，运用创意思维，实现富有执行性的解决方案，最终改善社会问题和社会环境，以此展开可持续、可盈利的公益活动。

凤凰网希望，创新公益所构建的不仅是一个用创意的方式解决社会问题的平台，还是一个让世界更和谐、更美好的舞台。在这个舞台上，营销人、学者、大众可以带着责任和正能量向世界发声，通过创新公益给人们带来理念、方式方法上的转变，推动更多企业、公益组织、公益人士以及明星等各类型社会角色参与其中，促成社会价值与商业价值双赢的公益行动，实现中国公益营销的升级。

　切实解决社会问题，实现效益多赢

数据显示，我国一年的快递数量超过了300亿件。凤凰网团队和生米组成团队洞察到数字背后隐藏的“机会”，联合苏宁及IFAW(国际爱护动物基金会)，借助快递胶带，发出保护珍稀野生动物的倡议：将保护动物的内容印制在特质的胶带纸上，通过贴封在快递包裹上送出，消费者在用刀划开快递时，特殊的红色液体会从胶带纸中流出，仿佛亲临野生动物遭受残忍猎杀的现场，以此来警醒人们，唤醒其保护动物的意识。

然而，“承诺胶带”不仅是一个公益项目。它运用Social Design理念，并利用物流箱，在消费者全神贯注的地方布置一个引爆点 ，引发其反思，增强其对品牌的印象。这种潜移默化中的品牌营销，为企业带来的商业价值不言而喻。

正如沈翔所说：“在这整个过程中，企业的收益将是最大的，创新公益的基础和核心就在于此。我们希望帮助企业实现经济和社会双重效益的同时，解决重点社会问题，达到整体共赢。”秉承Social Design理念的创新公益，将为企业的品牌营销拓出一条新路，同时，也将有效改善社会环境、解决社会问题，为大众带来更加舒适的生活。

凡人为善，不自誉而人誉之

先进的理念及实践，往往受到社会各界的强烈关注。

6月22日，戛纳国际广告节官方正式对外发布媒介狮(Media Lion)类别获奖名单。凤凰创新公益实践中心、苏宁、凤凰公益、生米组成共同打造的项目——承诺胶带(The Tape Pledge)，擒获Charities & Non-profit、Use of Ambient Media: Small Scale两只铜狮。这一创意圈最令人羡煞的认可也让沈翔更加确定——这条路走对了，Social Design将成为未来营销业的主流方向。

一切的成功都如此恰如其分，而背后蕴藏的，却是艰辛的探索和执着的付出。凤凰网和生米组成等业界伙伴迈出的全新一步，让更多人开始了解Social Design理念和创新公益实践的魅力，令这种良性循环的商业模式得以显现其自身价值，让社会问题的解决有了新的契机，更赋予了商业行动更多公益内涵，促进了社会的整体均衡发展。

挑战越多，凤凰网和合作伙伴解决社会问题的决心也越发坚定。目前，凤凰网创新公益基于Social Design理念，已推出不少取得良好效果的项目，结出了丰硕的果实。创新公益在很大程度上拓宽了传播的界限，让参与其中的各方化身为媒介，通过创意而非说教解决问题，令公益项目以更具年轻化视野、更具互动性沟通的方式呈献给大众，切实解决社会中的各类热点问题，实现多方共赢。