品牌矩阵共谋IPO 拉夏贝尔三顾上交所

日前，据证监会官方网站提前披露，上海拉夏贝尔服饰股份有限公司（下称“拉夏贝尔”）在5月25日报送了首次公开发行股票招股说明书。这已经是

2012年，拉夏贝尔排队冲刺IPO，其间经历IPO第8次“关闸”，最终于2014年折戟A股。2014年底，拉夏贝尔登陆港交所。然而，由于在港交所认购遇冷，募资情况不如预期，拉夏贝尔又打起了回归A股的念头。2015年11月，拉夏贝尔拟公开发行新股不超过5477万股，总募资16.4亿元的招股书被证监会公开，最终无下文。而这次招股书的预披露，是拉夏贝尔在6年内第三次向A股市场IPO发起冲击。

招股书显示，拉夏贝尔拟发行不超过54767.16万股，合计募资约16.4亿元。募集资金将主要用于零售网络扩展建设项目和新零售信息系统项目。此次回归，其意欲募集的资金90%依然是用于扩张零售网络，与前三次募集资金用途一致。

在2014、2015和2016年度，拉夏贝尔的营业收入分别为62.09亿元、74.39亿元和85.5亿元，归属于母公司所有者的净利润分别为5.03亿元、6.15亿元和5.32亿元。

有分析人士认为，相对港股而言，A股市场的高估值诱惑，可能是吸引像拉夏贝尔等H股回归的重要内因。此外，在A股挂牌，今后也可以能以更高的价格减持套现股份，进而实现利益的最大化。

主要业务

拉夏贝尔服饰股份有限公司成立于2001年，定位于中高端女装市场，旗下拥有La Chapelle、Puella、Candies、7.Modifier、La Babité、Vougeek和POTE等10个品牌，其中La Chapelle为主打。

截至2016年12月31日，拉夏贝尔服饰股份有限公司共有16家全资子公司、11家控股子公司和6家参股子公司。总公司及其子公司下设1501家分公司，主要用于在各地租赁门店，开展专卖店的经营。其股权结构如下：

拉夏贝尔旗下各品牌及其品牌定位如下：

在拉夏贝尔旗下各品牌中，收入占比较大的几个品牌如La Chapelle、Puella、7m和La Babite的毛利率保持相对平稳。而在2016年，该等品牌的毛利率略有下降。一方面受消费市场疲软的影响，各品牌产品的促销力度略有提高;另一方面，该等品牌的线上销售规模在2016年度进一步扩大，为满足线上购物注重性价比的消费特征并为快速抢占线上市场份额，产品的线上销售折扣会有所提高。童装品牌La Chapelle Kids因处于培育阶段，毛利率随着品牌的发展亦会逐步提高至其他品牌的平均水平。

同时，在拉夏贝尔2015年新并入和创立的品牌中，子公司杭州黯涉的OTHERMIX和OTHERCRAZY品牌因定位强调性价比的电商品牌而具有相对较低的毛利率;UlifeStyle是2015年推出的大众快时尚品牌，在2015年由于以销售当年货品为主，因而具有相对较高的毛利率，在2016年随着销售规模的扩大以及往季货品的留存综合毛利率亦有所下降;MARL ECKO是拉夏贝尔在2015年下半年推出的时尚男装品牌，由于在2015年的销售规模较小，2016年仍以销售当年款产品为主，故保持了相对较高的毛利率。子公司杰克沃克旗下的JACKWALK品牌在2015年以加盟模式为主，具有相对较低的销售毛利率，后在2016年随着产品的升级调整以及旧款产品的促销处理，品牌毛利率出现暂时性下降;接下来会逐步完成调整，品牌毛利率有望实现明显提升。

在定价策略上，拉夏贝尔女装品牌的吊牌价成本倍数通常在6-7倍之间，平均零售单价介于200元与300元之间，平均零售单价介于200元与300元之间。OTHERMIX/OTHERCRAZY是纯线上品牌，定价、售价均较低。UlifeStyle为高性价比、快时尚品牌，其售价与其他女装品牌接近而吊牌价成本倍数偏低;2015年品牌首次推出并销售秋冬新款，因此平均零售价较高。Siastella为公司2016年推出、定位轻奢风格的女装，其单件零售价较高。

Vougeek/POTE是拉夏贝尔的高性价比男装品牌，其单件售价与主要女装品牌接近而吊牌价成本倍数偏低。MARC ECKO定位高端男装，其定价、售价均较高，2015年由于品牌首次推出，其单价零售价相对较高。男装品牌JACK WALK及童装品牌La Chapelle Kids处于品牌调整阶段，报告期内其定价和售价存在一定波动。

销售渠道

截至2016年12月31日，拉夏贝尔已经建立覆盖中国所有31个省、自治区和直辖市(除香港、澳门、台湾)的零售网络，拥有各类网点8,907个。其中，除了2016年新推出的品牌Siastella拥有的2家加盟门店外，公司其他品牌的零售网点均采取直营模式，因此在整体上公司仍实行“全直营”的经营理念。

2015年及以前，百货商场专柜是拉夏贝尔最主要的线下销售渠道，其次是开设在购物中心或临街的专卖店。随着购物中心业态形式的发展与成熟，拉夏贝尔亦关注到大众消费者购物习惯趋于社区化、休闲化、一站式的发展方向，加之款式丰富、风格多样的多品牌产品优势足以支撑购物中心专卖店较大的场地空间，由此报告期内专卖零售网点的增速快于专柜网点，收入占比亦逐步提高。其中，在专柜渠道方面，拉夏贝尔2016年专柜渠道业务收入增速放缓，一方面系传统百货商场零售市场在近年来相对低迷，平均单店收入逐步下降，另一方面拉夏贝尔主动关闭了一些业绩未达预期的专柜网点，从而使得2016年专柜渠道业务收入较以前年度下降。在线上渠道方面，拉夏贝尔于2014年开始通过天猫商城等知名电商平台建立线上渠道，并实现了快速的增长。2015年4月，拉夏贝尔完成了对专业服装电商企业杭州黯涉的投资，进一步增强了公司电商业务的专业化运营能力，线上销售占比在2015年与2016年持续上升。

报告期内，公司主营业务收入的渠道模式构成情况如下：

报告期内，公司各类品牌的收入构成情况如下：

品牌结构方面，拉夏贝尔实行多品牌差异化经营战略，其中公司早期品牌La Chapelle与Puella仍是公司重要的收入来源，2014年、2015年及2016年的合计收入占比分别为65.44%,58.24%及50.15%。随着公司多品牌战略的实施与深化，2010年以来推出的7m,La Babite,La Chapell Kids,POTE,UlifeStyle等新品牌的收入占比逐步提升，增强了公司收入结构的多元化与稳定性。其中，公司La Chapelle品牌的2016年营业收入较上年度略有下降，主要系本年度该品牌的零售网点数量增加较少，加之同店销售受零售市场持续低迷的影响而较上年度有所下降，从而使得品牌收入较上年度略有下降。

最近三年，拉夏贝尔专卖与专柜网点的数量及收入情况如下:

在各品牌的专卖与专柜零售网点数量变动方面，2016年普遍呈现出专卖网点增速均高于专柜网点的情况。近年来，百货商场作为传统的零售渠道，因其通常位于城市旧商业街区，具有以商品购物为主、场地空间有限等特征，更容易被线上购物所冲击，也正逐步被集购物、餐饮、娱乐等为一体的新型购物中心所替代，消费景气度出现下降的情况。由此，为适应市场环境变化、积极推进渠道战略转型，除UlifeStyle等几个报告期内新推出的品牌及La Chapelle Kids外，各品牌2016年度专卖网点增速均高于专柜网点的增速;此外，对La Chapelle,Puella两个2005年以前推出的老品牌，由于其线下门店开设时间相对较早，随着公司对专柜渠道的调整，2016年与2015年出现了年末专柜数量下降的情形。

为了顺应消费者购买过程的网络化趋势，拉夏贝尔推出了基于自身优势的O2O战略:在天猫商城、京东商城等第三方电子商务平台开设网上零售店，并在部分线下零售网点实施“线上下单，线下发货”策略，实现线上订单的就近发货，作为解决线上业务配套物流体系有效尝试。公司亦在2015年4月完成了对专业电商品牌七格格投资，进一步发展网上销售业务，线上业务收入占比从2014年的0.61%增长至2016年的10.82%。

网上销售业务的开展也为公司收集市场信息和客户反馈提供了新的渠道，便于公司更好地掌握消费者消费习惯，也是公司品牌传播并为线下门店提供引流支持的重要载体。公司强调线上线下业务融合，现己推出订单管理系统以协调及分配来自线上与线下的订单，实现库存的线上线下共享。公司O2O战略充分利用公司现有线下渠道优势，利用线上线下互动发挥双方协同作用，为客户提供了便捷流畅的消费体验。

行业情况

亿邦动力网了解到，由于行业集中度逐步提升，品牌建设、设计研发、渠道管理、供应链管理、专业人才等方面又存在行业壁垒, 因此我国的中高端品牌女装企业的销售毛利率都较高。

拉夏贝尔的单店销售金额、单店毛利低于同行业公司，主要是因为公司产品定位于大众时尚休闲服装市场，具有客户群体广泛、市场空间巨大、注重产品性价比等特点，因此公司产品均价低于同行业其他品牌。同时，除太平鸟外，公司产品毛利率低于可比公司。

数据显示，目前市场中的女装品牌数量已超过2万家，女装也一直是服装行业中最重要的细分领域。根据Euromonitor研究报告,2011年至2015年我国女装市场的零售额从4834.59亿元增长至6430.34亿元,年复合增长率达到7.39%。

在2015年，女装市场的零售额占到我国成人服装市场零售额的61.49%。Euromonitor预测,2020年我国女装市场的零售额将达到8960.03亿元。

面对巨大的市场份额和激烈的市场竞争，国内的各大服装企业也是接连上市。今年1月9日，太平鸟在上交所上市，是今年首个登陆A股的中国服饰品牌。此外，时尚女装“Broadcast：播”的母公司——日播时尚集团股份有限公司和国内女装品牌DAZZLE的母公司地素时尚股份有限公司也同样谋求在上交所敲钟上市。

有业内人士表示，目前中国的服装品牌进入了洗牌阶段，面对市场竞争和海外品牌的冲击，有更多的服装企业在寻求资本化，希望借助资本的力量和兼并其他品牌来占据“制高点”。