2016-07-27 13:57:36
作者:清欢
画风突变!一向走高格调路线的星巴克,竟然开始卖饭了?日前,星巴克在中国12个省市启动了“焕新食”项目,推出38款新餐品。乍看之下,以做“咖啡”为灵魂的星巴克此举甚是出人意料。更别提十年前,星巴克创始人霍华德舒尔茨因为三明治掩盖了咖啡香而宣称“让三明治滚出星巴克”!如今,星巴克如此“反其道而行之”的做法,背后隐藏的玄机颇为引人深思。
画风突变!一向走高格调路线的星巴克,竟然开始卖饭了?日前,星巴克在中国12个省市启动了“焕新食”项目,推出38款新餐品。乍看之下,以做“咖啡”为灵魂的星巴克此举甚是出人意料。更别提十年前,星巴克创始人霍华德舒尔茨因为三明治掩盖了咖啡香而宣称“让三明治滚出星巴克”!如今,星巴克如此“反其道而行之”的做法,背后隐藏的玄机颇为引人深思。
出人意料推出38款餐品 星巴克将沦为咖餐厅?
星巴克此次的“焕新食”项目实施地区是在中国四川、青海、河南等12个省市,主要集中在中部及西南部地区。推出的38款新餐品价格从15-32元不等,餐品除了保留一些原有的如香酥可颂、扁桃仁白巧克力等糕点外,还新推出了多款餐品,如牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、鸡肉蘑菇派等。
实际上,星巴克推出餐品的原因并不难理解。增加餐品,一是可以扩大边际效益,二是可以延长顾客留在店内的时间。然而国内一些咖啡馆宁愿少赚也坚持不增加饮品,是因为咖啡一向以“高格调”为代名词,一旦增加餐品,很容易会沦落到“低格调”,对于整个品牌形象的影响都是严重的。
对此质疑,星巴克方面表示,消费者对美食的要求越来越高,美食已经不只是满足口腹之欲,更是需要满足不同的场景和心情。“焕新食”项目就是为了推出更多美食搭配星巴克的经典饮品,满足消费者的多样化需求。
然而,星巴克一向以做“咖啡”为灵魂,此次推出这么多餐品,难免让人迷茫,一向高格调的星巴克咖啡厅是否要沦为咖餐厅?[page]
为什么选在中国二三四线城市实施“焕新食”项目?
值得注意的是,此次星巴克实施“焕新食”项目的地区也是颇令人存疑。据了解,该项目实施的地区多为中国的二三四线城市,足可见星巴克向三四线城市下沉的意图。
此前,星巴克CEO接受媒体采访时表示,中国市场是将成为星巴克的主要战场,计划在未来五年内,每年在中国新开500家连锁店。此次在中国12个省市实施“焕新食”项目,看来背后正是星巴克未来5年每年开店500家的扩张计划。借“焕新食”项目,延长消费者在门店的停留时间,提高消费的可能性,寻找新的利润增长点,以加快门店扩张的进度。
星巴克在中国的市场扩张计划能否实现?
若说以往,星巴克在中国的咖啡市场,可以说是一家独大。但近几年来,国内咖啡市场竞争日渐激烈,星巴克面对的挑战不仅来自韩系咖啡的入驻、本土咖啡的兴起,还面临着肯德基、麦当劳等推出的现磨咖啡冲击。可以说,星巴克再想保持一家独大的局面,是存在争议的。相比较这些咖啡品牌,星巴克在价格上的优势并不明显。再者,星巴克定位一向偏向商务,在消费者心中已经形成较为固定的品牌形象。
业内人士认为,星巴克此次的“焕新食”活动,且不说让星巴克的品牌定位和形象让消费者产生质疑,推出的餐品是否会被消费者接受,仍需等待市场的检验。
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