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品牌再生计划 助VIVAYOU快速发展

2010-12-27   17:19:26

作者:admin

再生 品牌 计划 快速发展 VIVAYOU
品牌再生计划 助VIVAYOU快速发展导读:

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VIVAYOU是三阳商会国际公司旗下的女式休闲装品牌之一。今年1月至6月的销售统计结果表明,该品牌的销售额比去年同期增长了15.6%,这在当今女装消费市场低迷的大背景下不能不说是一个奇迹。VIVAYOU之所以能够实现快速发展,是因为三阳商会从2007年9月开始推出的“品牌再生”(Rebranding)计划开始显现出效果。该计划的具体内容包括:根据市场需求调整商品策划和商品结构、改变过去的陈列方式和促销手段、突出各个店铺特色等。

改变风格满足多样化需求

2007年秋冬之前,VIVAYOU品牌的设计总监一直由日本著名设计师岩谷俊和担任。无论是实力还是名气,岩谷俊和都得到了业界的认可。然而,三阳商会第五分公司VIVAYOU事业部经理杉山健认为,大牌设计师领衔设计的服装风格往往更接近设计师品牌,而单一风格的品牌很难满足消费者日趋多样化的需求。基于这一判断,VIVAYOU大幅削减了原创性商品的比例,增加了贴牌加工商品以及其他外购商品,为顾客提供了更多的选择。据介绍,增加商品风格的努力,尤其是外购的头饰等饰品、日用品,在吸引客流方面发挥了重要作用。可以说,VIVAYOU事业部正在实施由品牌专卖店向精品屋的转型。

伴随着营销策略的调整,VIVAYOU品牌的策划、设计团队的人员和工作方式也发生了巨大变化。岩谷离任后,原策划团队中的大信田阳子出任设计总监,开始尝试通过团队合作完成策划和设计,而VIVAYOU事业部的策划总监真田隆司则负责店铺的销售。目前,策划团队与设计团队通过密切沟通实现了信息共享,已经探索出一套能够及时满足顾客需求的策划、设计、生产和供货系统。

团队合作形成良性互动

然而,探索品牌运作新模式的过程并不是一帆风顺的。大信田称,2007年9月的组织结构调整后,策划部门和设计部门之间的争吵就没有停止过。甚至在对描述商品特征的“军旅风格”、“优雅风格”等词汇的理解上,两位负责人也会出现差异。与此同时,大信田和真田都意识到:“迄今为止,VIVAYOU作为设计师品牌的时代已经确立了明确的理念和世界观,但既然提出向精品屋业态转型,就有必要拓宽自身的视野,虚心听取各方意见,在策划设计中需要更全面的考虑。”形成共识后,策划部门和设计部门多次联合召开会议,就商品策划、设计、生产、店铺运营等方面的问题开展讨论,并联合组队参观展会和境外出差,逐渐统一了认识。

大信田不无自豪地称,由于在大方向上达成了共识,现在即使有理解上的差异,也能够对品牌运作产生积极影响。策划与设计的团队合作也收到了显著效果,近一年来VIVAYOU已经取得一些具有开拓性的成就,如在印度生产、在美国洛杉矶构建稳定的采购渠道等。不仅如此,VIVAYOU在品牌运作上积累的经验还成为三阳商会开发其他业态的基础。今年秋天,公司将推出VIVAYOU品牌与夏洛特•隆森品牌的“Keep Smile”同时销售的业态。

提高店铺运营自主性

服装品牌专卖店和精品屋连锁店往往强调商品构成、装修风格的一致性,店铺之间的差异容易被忽视。然而,VIVAYOU在品牌再生过程中十分重视店铺的个性化。由于增加了饰品和日用品的比例,部分VIVAYOU店铺尝试在入口处增设了日用品专用货架,收到了意想不到的效果,客流量明显增加。于是,VIVAYOU事业部开始意识到有必要在商品陈列、服务、店铺装修等方面突出特色。事实上,近一年来部分店铺进行了全面装修。

杉山健认为,VIVAYOU与其说是一个品牌,倒不如说是店铺的代号,所以不要求店铺总是按照事业部的要求来运营。为了鼓励各店铺打造特色,VIVAYOU事业部在售货员培训时也一改过去统一教材、统一标准的做法,增加了店铺运营的自由度。

VIVAYOU品牌设在西武百货池袋总店的店铺是品牌再生计划的比较大受益者,今年春夏的销售额比去年同期增长了70%以上。该店店长渡部雅子非常高兴地表示:“增加日用品、鼓励店铺打造特色的尝试收到了显著效果。本店每周都能够按照市场走势确定主打商品的目标销量,而不是听总部的指示。另外,店铺可以自行决定商品陈列,选择宣传视频,而不是像过去那样不折不扣地执行总部的要求,店铺运营变得更加灵活了。”

当然,VIVAYOU在扩大店铺运营自由度的同时也出现了一些新问题,如青年售货员的成长、店铺销售业绩差距拉大等。今后,VIVAYOU将在各店铺中设专人负责商品结构、陈列和展示,逐步确立店铺在消费者心目中的形象。

重视促销活动的针对性

VIVAYOU在品牌运作过程中,非常重视促销活动的针对性。此前,VIVAYOU的宣传推广比较随意,多采用投放广告的形式,也很少去考证实际效果。从2008年起,VIVAYOU针对大众消费群体和高端消费群体采取不同的促销方式,已经开始显现出效果。

今年7月,VIVAYOU作为赞助商参加了户外音乐会、摇滚乐节等活动,目的是扩大品牌在高端客户中的影响。两项活动期间,公司共销售了530件T恤衫,其中店铺售出130件,活动现场和网上售出400件。为了提高品牌在高端客户中的知名度,VIVAYOU还首次选择了文化品位较高的时尚杂志刊登广告。针对大众消费群体的促销活动主要有:参加大型时装发布会及其他大型活动、在发行量较大的杂志上刊登广告等。

据介绍,VIVAYOU品牌的促销战略已经收到了较为明显的效果。针对大众消费群体的促销收效已经在销售额中得到体现,针对高端客户的促销收效体现在品牌知名度的提高上。在针对服装设计专业毕业生开展的一项调查中,VIVAYOU位居前列,事业部负责人认为这就是针对高端客户进行促销的具体效果。

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