青岛啤酒《穿越木星》：如何治愈娱乐营销饥渴症

影视剧的热播及综艺节目的火爆让“娱乐营销”成为当下比较热的话题，在主流媒体的影响下，微电影、视频网站自制剧及自制综艺节目也获得了网友青睐，娱乐营销的形式也发生了翻天覆地的变化。而中国大部分娱乐营销更多属于“资源型”投入，即掌握了艺人资源、影视剧资源、电视栏目资源、娱乐活动资源、娱乐媒体资源，基本上就可以实现大部分娱乐营销的效果。

优质的娱乐资源毕竟是少数，大家都在抢夺，水涨船高的冠名费也让我们见证了土豪企业的成长模式，这就使企业仅仅盯着重点资源，而忽略了有很多传播资源是为品牌创造的。抢占资源并不是企业的初衷，提升品牌知名度和美誉度，促使消费者的行为产生才是企业的目的。因此，结合企业的实际品牌传播需求量身定制的娱乐营销策略才是对于企业而言比较有价值的。

有价值的营销是对于娱乐消费趋势的深入分析，包括娱乐的内容创造、平台选择、偏好洞察、娱乐媒介的接触习惯等等因素的研究，并对品牌需要传递的调性、个性、品牌价值进行定位，再去选择比较合适的传播方式与表现形式。而后，品牌娱乐营销的效果需要有科学的评估，达成的影响力、消费者认知度、品牌偏好度与美誉度等等，都需要进行评估，这样企业才可以将娱乐营销做成一个系统性的营销战略的重要组成部分，而不仅仅是找个代言人，或者是结合某个影视剧或者栏目，或者娱乐事件做一个一次性的“事件营销”。

不得不说，这确实是一个娱乐至上的年代，娱乐精神已成为一种时代风向标，娱乐化不仅是一种营销手段，更是一种态度，也是品牌与新兴消费群体比较有效的交流方式。对企业而言，若不通过娱乐增加与消费者之间的沟通交流，或者继续采用粗暴的模式狂轰滥炸，而不在娱乐营销这块沃土上深耕细作，很可能将未来之路被社会前进的车轮碾碎。

在这个炎炎夏日，正是啤酒企业竞争白热化的时节，青岛啤酒随即通过一部名为《穿越木星》的微电影拉开夏季啤酒节的序幕，并将整体营销规划有效地串联在一起。青岛啤酒借助明星+红人的创意微电影牢牢锁住互联网人群的目光，用富有创意和情调的海上啤酒节赚足时尚人群的眼球并有效提升品牌国际化形象，比较后各地开花的落地啤酒节成为大众消暑娱乐的比较佳选择。暑期电视综艺节目扎堆，在眼花缭乱的各色节目中砸重金似乎不是那么明智，青岛啤酒另辟蹊径，自创微电影《穿越木星》集科幻剧情、热门明星+红人、大胆的话题设计、开放式故事结局量身定制了属于自己的传播路径。

柳岩与肖骁的启用让青岛啤酒玩转擦边球，虽然没有直接冠名综艺节目，但微电影的明星启用却非常巧妙，女星柳岩的话题可以说独霸今夏娱乐圈，从上海电影节到跑男2再到上映1天便票房过亿的《煎饼侠》，从某种意义上来讲，柳岩的启用让青岛啤酒间接搭上了几个热点事件的顺风车。无独有偶，爱奇艺自制节目《奇葩说2》的回归也让肖骁的知名度一路飙升，不知道是青岛啤酒市场部有敏锐的营销嗅觉还是真的运气好。

话题制造让微电影不孤单，不难发现 《穿越木星》的宣传绝不仅仅是微电影本身的宣传，更重要的是通过微电影为原点，紧密观察用户的舆论导向，并不断创造和发酵出新的话题点，如，衍生话题“女王级事业线”便是其中之一，在反手摸肚脐、锁骨放硬币霸屏之后，各种秀身材的躁动让网友跃跃欲试，抓住这个心理并结合女性柳岩比较大“特色”，新一轮“女王级事业线”的比拼悄然在互联网兴起，这个有看点、有话题、有槽点的话题炒作，也让其火了一把。

锁定新兴消费群体，微电影传播层层深入。青岛啤酒这次微电影的营销锁定年轻消费群体及未来市场也是品牌年轻化的一次战役。不仅表现在微电影题材选择、露骨话题设计、通过红人来捕获年轻人的心。在其媒介的运用上更是锁定年轻市场，广告投放更关注于视频网站的深度合作，通过兴趣锁定目标人群。在社会化营销上除了微博、微信等社会化媒体的运用外，更多选择了年轻人聚集的贴吧、QQ空间、知乎、豆瓣等平台，在媒介的综合应用上不仅更加全面而且更加立体。

《穿越木星》微电影上线以来，播放了超过1亿次，占据爱奇艺风云榜首位，青岛啤酒百度指数从2303飙升至4731。这些数据可以直观地表现出，娱乐营销并非是疯狂的资源的争夺战，更需要企业从自身角度出发找出符合自己品牌调性的传播点，从消费者的价值观出发，必须投其所好才能与他们对话，而在营销过程中不是一味地按照执行计划进行，要时时关注消费者的舆论导向，适时适地修正营销思路并给出比较及时的反馈与应对措施。面对越来越复杂和多变的市场现状，深度研究+出奇创意+高效传播的原则才是制胜之道。