更走心、更可感：lululemon天猫超级品牌日何以打造运动品牌破圈新样本？

当四射的激情在冰上旋转,美好的冬天,还会远吗?

2024年9月13日,运动生活方式品牌lululemon连续第六年携手天猫打造超级品牌日,落地“冰雪之都”哈尔滨,以一场盛大的冰上表演,更新了年轻人的冬日打开方式。

本次天猫超级品牌日线下活动,以「风格不冷场」为主题。活动邀请到了演员韩东君、花样滑冰全满贯得主韩聪、花样滑冰冰舞运动员任俊霏、邢珈宁,以及多位哈尔滨市冬季运动项目训练中心的优秀花样滑冰运动员,和百余位冰城的Z世代青年。他们共同演绎lululemon经典的Wunder Puff羽绒系列,耳目一新的冰雪舞台大事件为lululemon强力蓄势,实现了品牌的冬季品类人群破圈。

与此同时,品牌的Wunder Puff羽绒系列及秋冬新品,也在天猫旗舰店重磅首发。超品日活动期间,核心关键词“lululemon羽绒服”搜索人气15倍增长(9.13-9.20日环比9.5-9.12日),同比去年增长30倍。以创意为驱动,以舞台为承载,以好产品为转化点,lululemon的“品效双击”在天猫超级品牌日上演。

从产品特质入手,抢跑「风格」独特性

秋才过半,冬势已至。对于广大的运动服饰品牌而言,秋冬是重要的焕新季,冬装也是服装行业重要的增长极。不难发现,许多品牌都选择在秋季为冬装提前种草、蓄水,以获得先发之机。

但是在这个过程中,品牌们也难免发现问题所在——同质化。同样是棉服、夹克、羽绒服,如何在消费者的对话中,建立品牌的记忆点?抢中消费者的心智,或许是现阶段营销的关键。

这也是天猫超级品牌日与lululemon的合作焦点。作为国际领先的运动方式品牌,这是lululemon和天猫超品日合作的第6年。如今,在双方的努力下,中国消费者已经对lululemon形成了较强的品牌认可,特别是在瑜伽服品类。

如何让lululemon的冬装建立较强的品牌心智、甚至是实现品类破圈?这是第六年的新命题。孜孜以求,今年,天猫超级品牌日也找到了解决之道:深入洞察产品特质,寻找差异;并通过合适的落地动作,诠释品牌精神。

那么,lululemon的冬季主推产品——Wunder Puff羽绒系列,独特在哪里?从消费者的体验看,Wunder Puff很温暖,很轻便,不同的款式可以应用不同的冬季场景,在寒冷的冬天也不会臃肿,从容自在这是最突出的感受。做到这一点,依靠的是Wunder Puff的多格设计:3格,便于自信叠搭;4格,简单利落。5格和6格,兼顾风度与温度;9格,则可以实力御寒。

“格”,是创造这一切的最基础单位。它带来了温度,又组合为轻盈而动的潇洒——「风格不冷场」的概念,从此而来。

这一标志性的元素,首先延伸在场景视觉中。在“Wunder Puff动态剧场”,入口处,大量户外装置创意,沿用了Wunder Puff羽绒外套与马甲,呈现不同格数组合、各有风格。

在场馆外的互动区域,天猫超品日同样带来了一只大型魔方装置。用户可以步入“魔方”中,了解品牌产品与核心科技。

总体而言,白色的、线条柔和的立方体形象在场馆内外反复呈现,不仅反复“点题”格子的奥秘,强化了用户对Wunder Puff的印象,也与冰雪运动质感相得益彰。

从服饰,到年轻人的性格、风格,Wunder Puff的特质,也在内容编排中得到升华。冰上运动员身着Wunder Puff羽绒外套与马甲,展现轻盈身姿、娴熟技术和青春活力。产品的特质,在一段段淋漓尽致的表演中,延伸成为了冰上的“格致”。

以「冰城」体育精神为主线,演绎剧场级冰上大秀

仅仅是发现「风格」还不够,还要让这种风格充实起来,充实成一场让用户有共鸣、有感触的表演。如果说,对于产品的洞察创造了lululemon冬季产品破圈的切口,那么将品牌表达,与冰城一脉相承的地域认同、运动精神联系在一起,则为这场大秀带来了真正的爆发力。

上冰雪,是哈尔滨及北方地区特有的生活方式,过去几年,受到了更多潮流年轻人的青睐。在为lululemon大秀落地创造了天然的条件之外,哈尔滨独特的城市魅力,更让品牌诠释多了一层艺术底蕴。在大秀的开场,清脆的“冰号角”吹响、冰场中央的品牌标志被激光点亮,年轻艺术家、花样滑冰国家级运动健将龚启明率先带来一支热烈振奋的冰上小提琴演奏,这正是对哈尔滨百年“音乐之都”的致敬,也奠定了整场冰雪大秀运动张力与艺术品味融合的风格。

贯穿大秀始终,不少表演者的故乡就是这片脚下的土地。在家乡谈冰雪,接地气的表达,为品牌更添一丝亲近感。韩东君、韩聪、邢珈宁、王一涵等运动员们均来自哈尔滨;在表演的最末,哈尔滨冬训中心的年轻运动员,也代表着当地Z世代青年的精神面貌。身着6格Wunder Puff羽绒马甲,演员韩东君在现场为哈尔滨的表演者们助阵,他表示:“很高兴回到家乡参加lululemon的活动,把这份冬季运动的快乐传递给大家。”

另一个值得关注的点是,在半年之后,2025年亚运会即将落地哈尔滨。共同的期待,为冰雪大秀注入国际视野。世界冠军韩聪说道:“很高兴在lululemon的活动中看到那么多享受冰上运动的年轻人,我也希望能以老师的身份继续传递冰上运动的魅力。祝福2025年亚冬会在我的家乡哈尔滨成功举办,中国运动员们再创佳绩。”从这一点看,lululemon在哈尔滨的冰雪舞台大秀,可谓顺势而为地、提前点燃了体育圣地的冰雪激情。

更走心、更可感:「天猫超级品牌日」诠释体育品牌破圈样本

除了欣赏精彩的表演,天猫超级品牌日落地线下当天,超过700名客人还体验了活动场外的趣味互动装置,并参与了多位lululemon品牌大使领衔的冬日热汗课程,涵盖有氧和体能训练、瑜伽与垫上普拉提等。

为何天猫超级品牌日与lululemon第六年的合作,可以迸发出独特的影响力?回顾这场线下活动,我们捕捉到两点“破圈”的原因。

其一,不仅要找产品的亮点,更要找心灵的共鸣联结点。从选址、嘉宾身份的选择,到冰上运动、音乐节目的编排,不难发现,天猫超品日在挖掘lululemon的产品「风格」之余,也关注着对城市的文化的契合。用户对品牌,由此产生了更亲切的印象。

其二,不仅要让大众看的过瘾,更要让参与者玩得痛快。什么是优质的运动品牌?有影响力,更要与用户时时刻刻运动在一起。在超品日现场,壮观的舞台表演外,lululemon把大量的精力投入到互动装置,品牌共创分享的态度、永不懈怠的运动精神在这些节中传递出来。

音乐、舞蹈、花滑……从寒冷的冰面,到发烫的体温,服饰不仅与体感有关,还联结着人们内心深处的精神与自在。通过充满格致的展演、热力四射的体验,天猫超级品牌日将体育文化和冰雪质感,与lululemon的创新产品打通。在这场营销中,并非就品牌而谈品牌、就产品而谈产品——天猫超级品牌日携手lululemon以冰雪为契合点,开启了一场充满创意和体验的线下营销革新。