受疫情影响,高端餐饮营收出现断崖式下跌,部分餐厅跌幅甚至超过50%。经历了疫情和市场围猎的高端餐饮,在消费环境快速进化的当下,能否找到正确的转身姿势?
淮扬菜高端餐饮品牌“江南一品”,依托微盟智慧餐饮解决方案,通过小程序外卖、附属品牌运作、私域流量运营等方法实现逆势突围,创造了小程序单月订单量突破5000、外卖销售额超过40万元、单店月销售额破百万元的亮眼成绩。江南一品的高光表现,为高端餐饮品牌的数字化转型提供了一些思路和启发。
(江南一品小程序首页)
数字化创新为传统餐企注入新活力
虽然不少餐饮企业都推出淮扬菜,但真正将淮扬菜品牌化的却少之又少。2007年,中国烹饪大师、淮扬菜非物质文化遗产传承人王恒余瞄准了这一市场空白,创办“江南一品”,开创淮扬菜品类细分的先河。自创办以来,江南一品始终深耕淮扬菜的研发与创新,接连推出“运河三十六味” 、“江南一品鱼头王”、“双色双皮刀鱼”、“南瓜千层糕”等金牌名菜,为顾客带来愉悦身心的品质享受。
疫情期间,江南一品顺势而行,搭上数字化转型列车。2020年3月,与微盟达成深度合作,对旗下的6家门店实行数字化升级。借力微盟智慧餐饮解决方案,江南一品将业务线从堂食转向外卖,融合线下线上,逐步实现会员、数据、运营的全渠道一体化管理,迈出了数字化转型升级的第一步。
会员一体化运营,储值转化双丰收
在餐饮企业纷纷发展附属品牌的浪潮之下,江南一品也开始尝试多品牌运营,推出附属品牌“江南一品·玫瑰余香”,打造集商务宴请、家庭聚餐于一体的时尚餐厅。菜品方面除了经典的淮扬菜,还新增海鲜自助餐,用更多元的菜品与更丰富的用餐场景,吸引不同需求的消费者。
江南一品·玫瑰余香从诞生之初就坚持数字化路线,借助微盟智慧餐饮小程序上线“三人同行一人免单”团购活动,在5月1日至7月20日期间,累计售出3812份,成功实现了线上流量“反哺”线下堂食。此外,江南一品不断升级玩法,充分利用活动期间的到店客流,在线下门店推广“会员充值送余额”活动,到店顾客在小程序开通会员卡,即可参与会员充值送余额活动,引导新会员二次消费的同时,成功将到店客流转化为私域会员。
活动上线2个月,会员转化3913人,会员储值金额近50万元,帮助品牌实现了快速锁客和资金回笼的“双丰收”。
小程序外卖将“门店开到手机里”
在餐饮行业的“冰河期”,高端餐饮本来就相对小众的客群人数更是出现断崖式下滑,转战外卖业务、寻找新的业务增量,成了行业共识。据某第三方外卖平台数据显示,疫情期间,一些从未涉足外卖的星级酒店、高端餐饮品牌,纷纷选择上线外卖服务。
为了积极应对市场变化,早已嗅到品质外卖商机的江南一品,依托微盟智慧餐饮小程序上线外卖业务,并针对线上外卖属性优化了菜单,将菜品分类为引流产品、特色产品、利润产品和补充产品。此外,江南一品还在小程序中推出不同档位的团餐,通过几类产品的搭配和整合,满足不同场景、不同层次客群的需求,吸引更多客人到小程序里下单,进一步提升转化率和客单价,形成高效引流。此外,为保证堂食与外卖的菜品质量一致,江南一品拒绝标准化、同质化的流水线出品,而是坚持由厨师亲力亲为烹饪每一道菜肴,将门店“开到”顾客的手机里,最终实现了小程序单月订单量突破5000、外卖销售额超过40万元。
相较于快餐类外卖的饱腹需求,高端餐饮所提供的外卖服务,可以满足消费者在特定时间对高品质菜肴的特定需求,具备一定不可替代性。虽然消费频次不高,但具有持续消费的驱动力。餐饮数字化时代,随着外卖需求的日渐丰富,高端餐饮外卖的上升空间也会得到进一步提升。
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