DOCTOR LI李医生：玩转跨界IP 产品品质才是核心策略

借助新零售和新媒体技术，以内容营销、社交电商等形式为品牌注入鲜明的个性化特征，是每个化妆品品牌和产品在当下提升差异化竞争的关键。有着24年历史的DOCTOR LI李医生品牌，也正面临这种改变和挑战。

DOCTOR LI李医生总经理夏文接受新浪广东采访时表示，近年来，DOCTOR LI李医生在新的消费形态和市场环境下，对品牌发展进行了全新的思考和把握，致力于打造专业时尚、运动健康美的品牌。据了解，从2017年开始，DOCTOR LI李医生连续三年携手上海劳力士大师赛，成为中国第一个植入网球文化的护肤品牌。2019年，DOCTOR LI李医生签约日本顶级动漫IP《火影忍者》推出联名款产品，与好莱坞大片IP《大黄蜂》、《阿丽塔》、《狮子王》、《X战警：黑凤凰》电影联合推广，玩转跨界IP社交营销。

DOCTOR LI李医生总经理夏文

但夏文认为，营销的本质离不开过硬的产品品质。据介绍，DOCTOR LI李医生的产品专注毛孔管理，围绕18-35岁人群的基础皮肤问题不断深入研究，研发出对应的产品和解决方案，其中，去黑头、去角质产品非常受消费者欢迎。

以下是采访实录：

新浪广东：DOCTOR LI李医生在中国的发展历程是怎样的？为何越来越重视男士护肤市场？

夏文：从1995年到现在，DOCTOR LI李医生已经在中国发展了24年。DOCTOR LI李医生在中国的发展经历了三个阶段，最开始是以KA商超渠道为主的阶段，DOCTOR LI李医生在那时取得首次成功，奠定了品牌在一线城市的知名度和美誉度；后来DOCTOR LI李医生没有及时把握CS渠道在中国化妆品市场迅速发展的阶段，让DOCTOR LI李医生在此阶段进入低谷期；随着电商渠道的发展，DOCTOR LI李医生重新找到机会，近几年在电商渠道取得了不错的成绩。

DOCTOR LI李医生是一个不断创新的品牌，专注于对消费者皮肤问题的研究。目前在国内尚未有品牌能在男士护肤领域做到极致，加上这两年男士护肤产品的市场增长更快，所以DOCTOR LI李医生的发展重心正逐步向男士护肤进行转移。同时，重视男士护肤市场是一个自然的过程，与DOCTOR LI李医生的品牌基因有关，DOCTOR LI李医生是源自于澳洲的药妆品牌，在中国市场定位为“研究所品牌”，整个品牌呈现出理性、专业、有效解决肌肤问题的属性，与男性的特征相吻合。

新浪广东：在跨界营销、打造创新IP方面，DOCTOR LI李医生连续三年携手上海劳力士大师赛，尽显运动基因，同时还热衷于与电影、动漫IP的合作，请问这两种跨界是出于怎样的考虑？

夏文：DOCTOR LI李医生通过跨界体育IP，传递快乐激情的个性同时，也倡导通过运动让身体和肌肤保持平衡健康状态，展现年轻肌肤的自然健康美。DOCTOR LI李医生的公司氛围充满体育文化，网球运动也成为年轻一代的国际化时尚活动，跨界体育IP与DOCTOR LI李医生追求年轻、时尚相吻合，让DOCTOR LI李医生在众多嫁接娱乐文化的化妆品品牌中独树一帜，开创性地搭建起DOCTOR LI品牌独特的个性识别文化。

DOCTOR LI李医生连续三年携手上海劳力士大师赛

基于公司品牌团队对当下年轻人的研究和判断发现，年轻人喜欢生活、运动、影视/动漫，都是很普遍的现象。所以，除了携手上海劳力士大师赛，DOCTOR LI李医生还持续对品牌进行创新性IP赋能，在营销内容上围绕电影、动漫IP展开合作。2019年，DOCTOR LI李医生与好莱坞大片IP《大黄蜂》、《阿丽塔》、《狮子王》、《X战警：黑凤凰》等电影进行联合推广。

借助强IP快速获得用户，是互联网营销的魅力。例如与留存度及粉丝数较高的《火影忍者》进行联名推广，有利于品牌圈粉95后、00后的Z世代动漫粉丝群体。《火影忍者》在Z世代年轻群体中的国际感、时尚感极高，与其合作有利于体现DOCTOR LI李医生品牌的年轻、国际、时尚的形象，提升品牌产品价值感。

新浪广东：随着社交媒体的发展、无界零售等新零售模式出现，不少品牌配合新营销方式打造爆品，DOCTOR LI李医生是否有主打这一策略？DOCTOR LI李医生的品牌营销策略是怎样的？

夏文：爆品就是所谓的黄金单品、拳头产品，这并不是行业秘密，重点是要做适合自身品牌的爆品，而并非随意跟风。我们更多地会基于DOCTOR LI李医生对皮肤问题研究的历史，重点推广多年来积累的相关的好产品，所以在不同阶段也出现过不少爆品，如KA商超渠道为主的阶段DOCTOR LI李医生的补水面膜、防晒霜等，近两年热卖的去黑头洗面奶等。

从未来的角度看，消费者选择产品的核心是品质，这也是我们的根本，所有的营销策略最终都是为产品服务。为消费者提供高性价比的、有效的产品，与消费者进行沟通便是我们的核心策略。

新浪广东：即使在新零售的背景下，为何DOCTOR LI李医生依然注重与屈臣氏等CS渠道的合作？线上渠道方面，DOCTOR LI李医生又是如何有效利用的？

夏文：化妆品的分销渠道不断发生变化甚至变革，有效的护肤品分销渠道并不多，所以DOCTOR LI李医生在KA商超渠道的铺货大幅减少，而线下渠道中，保留了与屈臣氏的合作，是因为我们认为这个渠道是有效的。中国护肤品市场的线下实体店渠道，很难统计哪一家真正有效，主要是存在不确定性，增加了拓展与经营的难度，相信这也是大多数化妆品企业在渠道方面面临的难题。

化妆品未来的渠道是在电商而不是线下实体店。所以DOCTOR LI李医生近几年不断拓展传统电商渠道和新的社交电商渠道，这两个渠道对新品牌和老品牌都是机遇。经过近五年在电商的发展，目前DOCTOR LI李医生在线上和线下渠道的铺货率已经达到5：5，未来线上的权重只会呈上升的趋势。

有社交再有销售。除传统电商渠道之外，DOCTOR LI李医生还注重社交电商平台的拓展，如积分平台、社交网站等。这些社交电商平台已经通过内容、圈层产生了自己的会员和流量，DOCTOR LI李医生在此基础上发现自己的客户群体，挖掘自身客户群体对产品的喜好。社交的概念在于它是即时性的，消费者有分享的机会，让其他消费者产生购买冲动。虽然社交电商平台的平均获客成本较高，但只要找到对口的社交圈，用户粘性也会更高。例如今年DOCTOR LI李医生与电影IP《狮子王》的合作，无论是在观影会的组织，还是线下快闪店的销量上，都取得了超乎预期的成果。DOCTOR LI李医生正是捉住了IP与社交的结合，让《狮子王》的粉丝群转化成DOCTOR LI李医生的用户。

无IP，不产品。无社交，不营销。无潮酷，不品牌。围绕IP展开内容输出，玩转潮酷，玩转社交电商，建立营销闭环。

新浪广东：一直以来，DOCTOR LI李医生坚持药妆的理念，甚至把将普通的药妆品牌升级为“研究所药妆”，请介绍DOCTOR LI李医生目前取得的研究成果。

夏文：DOCTOR LI李医生在研究方面比较专注，几十年如一日地在研究年轻消费者的基础皮肤问题，核心是毛孔问题，重点在去痘、去黑头、去角质的领域，基于基础的配方大量地研究，紧跟市场的变化，进行技术的创新等。我们更倾向于引导用户产生对DOCTOR LI李医生品牌是理性的、有效的认知，而不是感性的认知，这可能是我们的研究与其他同行研究的不同之处。

研究成果方面，基于男士的皮脂分泌比较旺盛，皮肤偏油，容易导致毛孔堵塞，痘痘重生的问题，DOCTOR LI李医生为男士油性痘肌研发了系列产品，如李士男士控油洁面乳（备长炭爽肤型）、李士男士舒缓保湿霜、李士男士爽肤水等，以达到控油平衡，预防和祛痘的效果；DOCTOR LI李医生为男士疲倦干燥肌研发了玻尿酸补水醒肤系列产品，如李士男士玻尿酸保湿套装、DOCTOR LI男士水能量滋养手霜等，以帮助改善肌肤疲惫状态，焕发男士肌肤活力。

新浪广东：DOCTOR LI李医生未来3-5年的发展目标是什么？

夏文：从品牌的角度，DOCTOR LI李医生将会一直为消费者提供有效的产品；从企业理想的角度，DOCTOR LI李医生将继续发挥在科学护肤的先天优势，希望能排在中国研究所品牌的前列，在男士护肤领域，希望能做到中国的第一。