“红牛时间到”品牌营销：踩着互联网的鼓点华丽升级

当每天超过70%的信息通过互联网获取，当办公学习通过邮件实现，甚至当聊天约会都依赖于一根网线传达的今天，互联网为我们世界带来改变的同时，更带来了无限可能。作为嗅觉灵敏的企业，不断踩着互联网的鼓点华丽升级，一幕幕精彩绝伦的营销大戏正在上演。

传统行业如何突破营销的尴尬境地?一直以来，传统行业的营销模式大都还停留在依赖电视、平面等传统媒体上的品牌广告曝光，或是单纯的线下产品促销体验等单向推广活动。而互联网时代的到来，将彻底打破这样的单一化、扁平化传播的模式。笔者现以刚刚结束的大型线上赠饮活动“红牛时间到”为例，将互联时代中传统行业立体化营销进行一次简单的剖析。

将市场细分作为一种信仰坚持，“红牛时间到”再次升级

这些年来，红牛一直坚持以做细分市场的心做大众市场，坚实地做好大众消费者培育工作。09年，红牛将目标锁定为数量庞大、隐身在城市大大小小格子间里的白领人群，启动了规模宏大的“红牛时间到”。办公室白领通过线上网站申领，由大学生组成的红牛能量小队进行线下派送，参与者免费体验的方式来完成的。这是红牛从小众迈向大众决定性的第一步!

自2009年至今，我们可以从红牛连续推出三年的“红牛时间到”活动中看出，红牛定位的“能量补充”概念正在逐步的深化，渐渐实现整个产品消费从小众群体迅速向大众群体扩展。2009年“红牛时间到 能量全天侯”，单纯从产品补充体力的功能上进行放大;2010年 “红牛时间到 分身不乏术”，进而将“红牛时间到”具化成不同的场景，提出给脑力充电的全新主张，走出了补充体力的窄众传播;而到了今年的“红牛时间到 能量BOOM出来”，已然将产品诉求延展到从身体到心灵的BOOM发，全面演绎了“红牛时间到”这一概念。通过三年的“红牛时间到”活动的不断进阶，红牛品牌理念在白领心中打上了更深的烙印，补充能量以积极正面的心态去感受生活这一感性诉求去感召消费者，让消费者脑海意识建立属于自己的红牛时间。

从营销策略上看，红牛依然延续了稳扎稳打的作风，不冒进，而是采取一种更为安全和讨巧的做法，坚持占领大众消费群体中消费能力比较强的白领，以此作为突破口，通过差异化的营销手段，虏获大众消费者的芳心。

“红牛时间到 能量BOOM出来”将传统与创新的营销组合MIX出新感觉

纵观整个“红牛时间到能量BOOM出来”活动传播的全局，就不难发现，他们围绕目标消费群体的生活形态，在媒介推广、口碑传播、活动事件、跨界合作、品牌队伍和社会新媒体等方面开展碎片化的渗透式传播，较好地融合了传统与创新的营销模式。通过一套立体的策略与执行，该活动既获得了消费者短时间的火爆关注，又为产品和品牌赢得了长时间的良好口碑。下面，笔者简单剖析几个“红牛时间到”活动的整合营销亮点，供读者参考。

作为产品体验类活动，充分考虑了白领的媒体习惯，申领渠道多样化。消费者不仅可以登陆活动官网申领，还能在部分写字楼中的大堂展台申领，而今年新兴的LBS媒体街旁网，也为消费者开设了申领平台，更出乎意料的是，手机用户也能通过移动互联网申领赠饮。

突破线下活动形式的传统操作模式，策划事件启动，并衍生成启动视频再传播。今夏，在白领地标性建筑物的世贸天阶，红牛邀请了几十名中外模特上演了一场精彩的时尚能量秀，现场即有大批白领围观参与，大家一起开启红牛饮料，“BOOM”的一声，将活动气氛推至高潮，这也预示着2011年“红牛时间到 能量BOOM出来”活动正式启动。此活动通过“红牛时间到微博”开启的现场直播环节，将活动信息迅速传递出去，同时也在数十家平面媒体、近百家网络媒体给予传播报道。启动仪式结束后，活动现场画面被制作成精彩短片，通过网络再度传播，进一步将红牛特有的“能量时间标签”概念扩散。

在这个项目中，“红牛时间到”还与陈坤发起的2011“行走的力量 1+N去西藏”活动开展了一次跨界营销方式。据媒体报道，两个活动在“能量”上找到共同点，针对大学校园的能量蓄势之选拔活动、能量集结之拓展培训，直至队伍出发前的能量BOOM发。这一个传播规划和2011年“红牛时间到“的传播概念不谋而合。红牛作为“行走的力量”饮料赞助商，不仅在活动中随时随地为队员们提供能量，保证队员们以比较佳的身体状态，在行走中体验身与心的双重能量BOOM发。同时，都市白领还可通过“红牛时间到”的活动平台，与大学生代表一同加入 “行走的力量”团队中。这次出乎所有人意料的跨界营销，汇聚了都市白领及未来潜在的白领人群的眼光，。

”红牛时间到“三年来一贯坚持精准定位原则，更是在今年显现出了一种独特的品牌营销文化。红牛能量小队作为“红牛时间到“的品牌营销队伍，是一支由在校大学生组成的队伍，他们不惧酷暑，不辞辛劳，穿梭在城市的写字楼间，将红牛BOOM的概念从线上延续到线下，传播、分享这种不畏挑战，敢于承担的红牛精神。据“红牛时间到”活动官网统计，短短一个月间，红牛能量小队的队员们已将三十余万罐红牛赠饮交到白领手中。能量小队的队员们以实际行动诠释着”红牛时间到“所倡导的活动内涵。从营销角度来看，此举可谓是“一箭双雕”，一方面“红牛时间到”通过进入写字楼派发赠饮的形式，不仅保证了品牌形象，还制造了第二次话题传播。另一方面，红牛以即将进入职场的学生作为传播纽带，正是将大学生群体纳为其潜在目标受众，深度培养其成为红牛的忠实消费者。

“红牛时间到 能量BOOM出来”互联网新媒体“玩出位”

2011营销界比较大的一匹黑马非微博莫属，作为社会化媒体的领军人物“新浪微博”一时间吸引了上万企业在其地盘“搭巢占地”。出人意料的是，我们在这个庞大的阵营中发现了一个阶段性品牌活动的ID，她在短短两个月的时间里，粉丝已经突破两万大关，这正是属于“红牛时间到微博”所创造的奇迹!“红牛时间到微博”在营销中担任着多重角色，一方面，“红牛时间到微博”如其他企业账号一样是活动和品牌的发言人，担负着及时发布活动及品牌信息的使命;另外，她还突破了一般企业微博常见的呆板运营模式，充当起了活动服务热线的角色，积极与粉丝进行品牌对话，不断的利用碎片化时间进行红牛的饮用时机及品牌的深化;更加值得借鉴的是，“红牛时间到微博”一直坚持制作原创的趣味内容，迎合社会热点开展形式多样微博活动，打造了一个属于职场人的轻松交流平台。

而其自主开发的微博APP活动“职场BOOM战场”，开创了品牌传播与微博应用的高度契合的人际传播模式。笔者试玩了此应用，赫然发现，此款应用中，红牛的饮用时机与职场状态的结合堪称完美，通过7个真实的白领生活情景，红牛在潜移默化中将其品牌精髓根植于消费者心中。

笔者还发现，今年的活动选择了和风头正劲的LBS媒体街旁网合作，在活动写字楼签到并同步至新浪微博或更多SNS即可获得“红牛时间到”虚拟徽章。凭徽章可于赠饮兑换日当天在相应写字楼兑换红牛饮料一罐。此举让体验者的网络生活和真实生活更紧密的结合，实可称之为一次跨平台的完美邂逅!

当然，“红牛时间到 能量BOOM出来”并没有放弃早已占领的web1.0和2.0传播阵地，建设升级活动网站，利用软文、论坛、SNS等多重手段进行活动信息的轰炸，为活动信息的有效送达上了一份双重保险。

可以说，今年“红牛时间到，能量BOOM出来”，乘势搭上了社会化营销升级的顺风车，让360度的活动体验Social起来!

截止到8月末,“红牛时间到”官方网站数据显示，今年“红牛时间到 能量BOOM出来”成功吸引了超过45万名白领参与。“让每人每天都有属于自己的红牛时间”，这种精神，似乎已成为一种信仰深入人心，无论你在哪里，只要你是红牛忠实的消费者，都将诠释着红牛特有的能量时间标签。

红牛一次次的营销升级绝不是偶然，对市场细分的坚定信念、对消费者敏锐的洞察、对营销趋势的准确把握，大胆创新、顺应时代的营销战略，才是他制胜的法门。在此，笔者十分期待“红牛时间到”在明年的再次突破，希望他为我们提供更多传统企业转战互联网营销阵地的新启发!

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