诺维家曹晓清：大数据营销决胜未来

——《360度解读诺维家》专题系列报道

2014年10月份，诺维家基于云平台的CRM系统正式启用，标志着诺维家品牌进入大数据营销时代，也喻示着行业第三次革命的大数据营销时代已然来临!　www.chinapp.com 品牌网

诺维家衣柜营销副总经理曹晓清

对于定制企业来说，启动大数据营销是一个比较重要的挑战。诺维家营销副总曹晓清说：“多数公司数据碎片化，各自为政，许多公司组织中，数据都散落在互不连通的数据库中，而且相应的数据技术也都存在于不同部门中，将这些孤立错位的数据库打通、互联，并且实现技术共享，才是比较大化大数据价值的关键。要成功提升网络营销，成效在于数据库无缝对接网络营销的每一步骤, 从数据收集、到数据挖掘、应用、提取洞悉、报表等。”

CRM系统让终端的一切梦想变为现实

CRM系统中的顾客信息、市场促销、广告活动以及企业官网微博、微信等一些数据和社交媒体数据、邮件数据、地理位置、音视频等这类不断增加的信息数据，和包括数据量更大、逐渐广泛应用、以传感器为主的物联网信息，以及风起云涌的移动3G互联网信息等，充分连接交叉，充分挖掘、运用逐步产生一个重要信息流并找出信息规律，进一步精准数据计算分析。这类数据越来越庞大，比较终形成大数据营销网，在如今竞争激烈的市场数据信息日显宝贵、助力销售作用突出。对终端门店有以下几大作用：

第一，搜集运营数据。可以对顾客跟踪分析，对店面运营决策可以进行更好的优化。根据店面的客户互动、店内客流和定案情况，研究人员可以对订单变化、款式风格偏好，以及顾问意见等对成交率和销售额的影响进行建模。将这些数据与交易记录结合起来，利用大数据工具展开分析，从而在销售哪些产品、如何摆放、以及何时调整售价上给出意见。还可以对客户背景进行分析，挖掘更多互联客户资源。

第二，对目标消费者进行更完整的分析、描述，并有效管理。通过网站浏览数据、社交数据和地理追踪数据等多渠道获得消费者数据，可以绘制出更完整的消费者行为。曹晓清解释：“比如说，某人是某品牌的老主顾，通过大数据系统就会清楚告知品牌运营者这位客人的习惯和喜好，是否喜欢简欧、是否喜欢大尺寸、喜欢什么样的交流方式，甚至客户从事什么工作、有什么其他需求等。当客人再次光临时，不用客人自己提出来，大数据系统就会自动提供客人所喜欢的产品和服务等相关信息，大大提升管理效率。”

第三，实现点对点智能广告模式。对于广告推广来说，核心问题在于：如何从海量数据中寻找目标受众，并投放相应的广告信息。CRM系统能有效精准获取受众。

第四，更好地进行顾问式营销。比如当顾客进入店铺后，利用大数据技术搜索他的数据库，发现这位顾客是有购买意向的顾客，然后通过他的购买历史，或者其亲属朋友的相关购买历史等信息，来了解其需求及喜好，从而确定所售卖物品的价格和可以退让的利润空间，并比较终针对这一位顾客给出比较佳优惠策略和个性化的沟通方式。

第五，利用大数据营销可以让促销爆破活动变的很轻松。大数据可以分析分类有共同消费偏好的顾客，并采用这类客户喜欢偏好的形式针对这一顾客群体做促销爆破活动，不用跟传统的促销活动一样要去进行小区推广，也不用去做装饰公司推广，更不用去发传单、去卖卡，只要设计好他们偏好的促销活动方案进行大数据推送信息即可。这样可以节省大量人力物力精力，并却更加精准。可以彻底解决终端做促销爆破活动难度大的问题!

品牌营销不一定要高大上

一个品牌的个性大多是品牌创始人也就是老板的个性。诺维家创始人周伟明是一个务实，诚信至上，细节追求极致的人，这些都深植入诺维家品牌基因。

首先，独辟“占山头”模式推广借势。

“花比较少的钱来办比较大的事”是诺维家遵循的推广方针，并且要求这种方针移植到每个市场终端推广上。

自创“占山头”市场推广理论，即比较大程度避开扎堆在某一狭窄资源，根据自身条件和优势独辟蹊径，找到属于自己的“山头”并迅速占领。这种“占山头”方式被诺维家的应用在各个区域市场，并取得良好效果，在差异化竞争中找到一条适合自己经销商迅速发展的路。

曹晓清详细解释道：“我们所谓的“占山头”，就是让经销商不要跟别人去抢占同一资源，必须要跳出自己的店面运营平常的思路，去寻找一些事半功倍的方法。比如，索菲亚在很多区域市场，做得时间比较长，沉淀很深，比较好的资源都被它占据。如果跟它争一些被它早就牢牢占据优势的资源这个是不可取的，那就要想办法另立山头，去抢占对自己相对有利的资源。在石家庄，索菲亚就把整个市场所有的吊旗、指示牌、户外的平面，以及店面相应的拉条等铺天盖地，跟随它只能吃残羹剩饭。我当时就跟经销商说，凡是索菲亚有招牌的地方我们的招牌都撤掉，把这些钱全部省下来了，你马上把比较好比较繁华的几条公交线路，全部打上公交广告，签约的时间越长越好，让他们没有机会跟我们去抢，并且你的费用会比跟着他一起做少的多。这样，保证经销商在某个领域的竞争是领跑的。”

在曹晓清看来，在塑造品牌上，如果受自身财力的限制，不可能有太多的投入，但不能因为没钱而不做品牌，怎么办?就需要“借”，借助社会热点事件、社会名人、体育活动，甚至市场危机等巧妙地造势，从而借势进行大规模的宣传，赋予企业和产品以丰富的想象和特定的内涵，迅速取得市场份额”。诺维家善于利用借势和造势这种思路建设品牌。

其次，促销员的形象就是品牌形象。

从2012年开始，到2014年7月份，在近两年时间内，诺维家新视觉形象全面导入，逐步完成全国所有区域网点形象改造，完成新形象软硬件标准的实施。同时，围绕“客户满意”为目标，通过区域聚焦、市场聚焦和经销商聚焦，深入了解用户需求，进一步集中优势力量和资源，奠定区域市场上的优势。加快网点结构调整和布局优化，推进网络下沉，扩大在二三线城市的覆盖率。

消费者对品牌的认知，始于终端，良好的终端展示是诺维家提高品牌知名度的一种有效方式。诺维家在终端门头视觉形象、终端陈列规范、终端360度氛围营造、终端人员的素质提升等方面，下大力气全方位提升。比如，诺维家注重终端品牌促销人员的素质和形象，曹晓清说：“促销人员本身代表的是企业的形象，是消费者对品牌形象认知的一部分，专业的产品知识、宜人的言谈举止，更容易赢得消费者对品牌的好感。诺维家要求全国终端店面在选择促销人员时，必须要考虑到促销人员的形象对品牌形象的影响，因为消费者会把对促销人员的评价，转移到对品牌的评价上去”。

隐形营销更强大

曹晓清说：“深度营销的核心，就是要抓住深字做文章。我觉得行业应该要充分认识深度营销的重要性，迅速转变观念，在行业内执行深度营销。”

“所谓的深度营销，就是要深入市场、突显核心客户价值、有效掌控终端网络、顾问式渠道管理、保姆式护航经销商,这四大要素孤立看,都是很平常的招数，而一旦整合运用，就会显出不凡威力。它从提升企业主导地位、客户价值、有效掌控终端，以及获取竞争优势等方面形成一整套实战有效的销售模式。它是一种以企业和消费者之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式。”曹晓清说：“它要求让消费者参与企业的营销管理，与消费者建立长期的合作式的伙伴关系，通过人性化的沟通，使产品和品牌对消费者产生润物细无声的效果，从而保持消费者对品牌长久的忠诚度。同时，更强调把人文关怀的主题体现到产品设计、产品销售，乃至产品生命周期的各个阶段。”

①消费者的情感营销

体验式营销是深度营销的第一步。它让企业以开放的姿态全面展示给消费者，让消费者充分了解企业为消费者提供的不只是产品，更是一种渴望的生活方式。诺维家提倡通过与消费者深度接触，认真的去了解消费者，与消费者交朋友，与消费者建立情感纽带，进行全面细致的情感营销。并详细深入地介绍产品的功能、使用方法、使用的便利性，并且追踪用后效果，以培养消费者的忠诚度。

②利用超级数据库管理消费者

虽然现在是信息爆炸时代，信息了解和传递方式多不胜数，但作为市场调查来说，了解消费者比较有效的方式还是销售人员直接下市场，用比较原始的市场调查方法去调查某一消费群体。销售人员直接扎根终端，做大量细致的市场调查，建立一个完备的超级数据库，用以管理好数以万计的消费群资料，使用专门的软件和专职的人员去了解、分析这些信息，从中挖掘机会。随着诺维家终端CRM系统的启动，将更有效了解消费者的需求。

③直营体系是终端“试验田”

为了做到有效掌控终端网络，诺维家已经在广州、花都、清远、合肥、眉山等地，通过公司直营来打造强大的终端运营系统。

诺维家的展厅布局应用，产品研发都“模块化”方式管理，建立样板模块、软装模块、展厅空间氛围模块、产品术语模块，从而使产品力和营销力达到专业规范，比较终力求达到傻瓜化销售。使直营店成为样板展示中心、空间应用中心、盈利模式中心、人才培养和输出中心。

另外，一些新的销售方法可以先期在直营体系运作，完善后再推广到各个经销商，这样确保每个销售方法都是切实可行的。直营体系还是经销商的实习场所，可针对经销商提出的问题和困难来试验，同时还是人才培养摇篮。把直营形成了一个完善体系，可以让经销商事半功倍的掌握终端运营。

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