诺维家：定制家居电商的未来在哪里?

2014年双十一，支付宝交易额逾350.19亿元，这一数字是去年双十一交易额的近两倍。与此相反的是，传统家居卖场开始联合抵制电商，封杀淘宝、天猫的“双十一”。

互联网全方位发力的“整体衣柜十大品牌”的诺维家，在网络宣传、微博微信等数字化营销层面走在行业前列，却对电商采取冷静观望的态度，由于衣柜的定制特性，与手机、服装等行业不同，涉及安装配送、维护保养等过程繁琐，难以成为“一锤子”买卖，使得衣柜电商之路走的并不顺畅。

　家居电商缓慢发展，无法成行成市

在天猫搜索“衣柜”时，表面上看令人欣慰：月销量近1000套，参与“双十一”的衣柜品牌也不少。而仔细探查时却发现，销量名不副实。首先，高销量的出现，多为简易衣柜、布衣柜，这类衣柜可通过电商交易，网购流程不繁琐，价格偏低，质量不会有问题;其次，没评论或简易评论的出现，不能忽视假“刷单”。

若精准搜索“整体衣柜”时，发现绝大多数品牌无人问津，且都为单价，并非所熟知的延米等计价方式，这样的售价是否合理?何故导致衣柜电商“水土不服”，难以发展?

　电商发展受地域影响、价格混乱

电商打破地域界限，但也使得线上线下价格混乱，甚至同一品牌的不同经销商之间竞争。线上价格混乱，并与线下价格差距甚远，导致消费者购买犹豫。

衣柜企业也发现网上巨大消费潜力，但若进行电商，将损害经销商利益。如果不卖，又将市场拱手相让。

网络以低价销售而火爆，但无法为消费者提供切实体验产品的优势，所以消费者只能在同质化衣柜中选择比较便宜的。因此衣柜企业电商看起来很美，但利润极低，甚至成了拖累。

另外，物流也是一大短板，运费贵、时间长，一旦家具破损，厘清责任关系更繁琐。而实体卖场提供免费送货服务，即使出现问题，消费者也可找到责任人。

　整合线上线下有望突围

成熟的衣柜品牌进行电商时，要明码标价，若难保证线上线下价格统一，至少保证线上同类产品及线下同类产品价格统一，稳定的价格才能给消费者信心。在明码实价基础上，线下实体店不定期促销，线上平台良性促销也可随时启动，以O2O模式切入，按地区设立分站点，贯彻“同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务”四同原则，是未来的方向。以开店速度之比较著称的诺维家，目前线下有高达500多家专卖店，一旦时机成熟，发力电商将有坚实的基础。

此外，一种大型的“前店后厂，仓储销售”模式应运而生，在大城市周边100公里内，衣柜企业就地采购原料、就地加工，然后卖给消费群。以一线品牌诺维家为例，看到这一趋势，抢先在全国进行产业布局，除了广州，还在郑州拍下一块新基地，进行南北分厂生产，未来将在成都、东北等地进行产业布局，辐射更多的城市。这种“前店后厂”商业模式已出现，让电商为“前店后厂”模式服务，让原有经销商为售后服务，或许是衣柜企业接下来比较好的生存之道。

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