时尚女装劲草的“长势迅猛”之谜

越来越的信息混杂在一起时，数据的表现往往比较真实。在全国重点主销商场中业绩突出的品牌，毫无疑问也是比较卖钱的品牌。他们通过什么方式在终端获胜？他们借助什么样的手段让消费者倾心？他们有什么办法，成为各大零售品牌的优质供货商？是我们《聚焦渠道》的新工作之一。从本期开始，我们将逐一探寻市场综合占有率排在全国同类产品前十名的各大品牌终端表现的特别之处。这次首先揭开一株“草”的业绩成长之谜。

来自南京的女装品牌“劲草（VIGOUR GRASS）”，可谓是名不见经传，没有上过大牌杂志，没有上过时尚节目，没有接受过媒体访问，但在近几年，它的名字经常出现在全国商业信息中心的统计报表上。不仅在大本营华东地区战绩喜人，更在全国的市场综合占有率中多次排进前十名。“劲草（VIGOUR GRASS）”真的像“小草”一般，悄无声息的成长繁殖。对手一不留神，便从一株小草变成一片草原。

读数据：华东好成绩推劲草上全国榜单

如果不看销售数据，很少有人会关注到“劲草（VIGOUR GRASS）”这个女装品牌，这几年，随着ZARA风潮在中国市场的升温，所有人的目光都集中在快速时尚消费女装上。尤其是VEROMODA、ONLY的战绩，跟让人感觉，做速消品、做时髦女装才有前途。但没有太多时髦气质的“劲草”，在华东的版图却越扩越大，2008年下半年，其在华东地区连续几个月的销量都排在第四、五位，甚至在去年夏装阶段，它小胜ESPRIT，仅排在VEROMODA、ONLY、艾格之后，但前者的店铺数量要远远高于“劲草”。

从去年六月开始，“劲草”在华东地区的市场综合占有率起伏很小，比较高的10月份与比较低的7月份不过相差0.64％。也就是说明劲“劲草”市场根基格外稳定。

可以说“劲草”在华东地区的好成绩直接影响到她在全国的业绩。从统计数据来看，2008年“劲草”下半年也是逐月上升，从6月份的第十位一直到11月份升至第六位，在第二梯队中表现抢眼。从市场占有率来看，抛去第一梯队的三个领军品牌外，第四至第十位品牌竞争相当激烈，一般来说，市场综合占有率差距在一点多个百分点。

做服装的人都知道，在女装市场，综合占有率是个很微妙的东西，由于品牌众多，且往往集中在某一个价格段与风格段，造成了激烈的市场竞争，打折促销对于女装品牌来说是司空见惯的事情，甚至某月折扣让一让，销量就上升得很快，但通过市场走访，记者发现，在女装前十名的品牌中，除了VEROMODA、ONLY、真维斯、衣恋等定期折扣较低外，其他品牌很难见到折扣，甚至欧时力、哥弟除非换季，一般都没有折扣，“劲草”更是如此。那究竟是什么原因，让品牌知名度并不家喻户晓的劲草成绩喜人呢？南京劲草时装实业有限公司的总经理王致勤向记者透露了“劲草”赢在终端的几个关键点。

探内情：多角度研究终端成绩显著

90％的直营店优势明显。2009年1月，“劲草（VIGOUR GRASS）”继2007年度获得武商集团的“杰出销售奖”后再度获得2008年度“比较佳合作奖”。没有大力推广的劲草，能得到零售商认可，主要归功于优异的销售能力。王致勤认为，销售业绩突出，源于几个方面：首先是定位比较明确，从始至终“劲草”在坚持“办公室时尚”的价值主张，用曲线感的柔性凸显简洁历练，这种风格在二三线城市，乃至一线城市的职业女性中呼声较高，但相对一些同类品牌而言，“劲草”的性价比较为适合，尤其是在中型城市，很快就拥有大批的簇拥者。

在产品之外，“劲草”稳扎稳打的直营策略，也是赢得市场的关键点。“劲草”在江苏算是个老品牌了，十一年来也经历了无数的市场考验，但目前全国不过140多家销售网点，其中60多家在华东地区，尤其是江苏省更为密集。在这140余家专卖中，又有90％以上是自营店铺。虽然店铺数量不多，但由于直接管理与经营，销售业绩可谓是个强势。

谈起自营优势，王致勤认为：“女装时尚性强，女装企业潮起潮落也非常严重，但做品牌是长期过程，所以我们想把终端渠道做得扎实一些，从团队到体系都形成一个立体化的样本，再考虑发展加盟网络，否则一旦网络铺开后，基础不好，很容易瓦解。从目前来看，自营店铺在管理与品牌维护等方面更加到位，执行各种营销策略也更彻底，这使得每家店铺的产值都很高。”

周周推新，价格实惠，不打折也卖钱。与很多品牌不同，“劲草”每季产品也是一次性做好，但上市却采取陆续推出的策略。记者在采访中了解到，基本上每季开始的几周是周周有新款推出，即使到了季末，在“劲草（VIGOUR GRASS）”的店里，还能看到新款上市。这也吸引了顾客经常光顾。“在二三线城市，顾客群体很固定，由于商场数量不多，她们会经常逛同一家商场，如果每周来‘劲草’，都能看到新鲜的东西，她会有期待感，也不会考虑要等某件打折了才买。这也是直营店铺的优势所在，如果是加盟商，一般要提前订货下单，在周周出新的管理上就会不太好操控。”王致勤道出了勤出新款带动销售的门道所在。

无名的“劲草”之所以比很多有名的品牌卖的好，与它对消费者消费心理的认真分析不无关系。首先是定价，以春装为例，价格在300元到1200元之间，衬衫、针织衫等多为三四百元，风衣比较贵不超过1200元，时尚而含蓄的款式多采用进口面料。对价格的把握，王致勤有自己的深入分析：“我们的消费者多为教师、公务员这样的办公室群体，他们收入差不多在3000元到6000元之间，虽然买衣服的频率不高，但忠诚度很高。这个价格定位即使不打折，基本上也都能接受。另外在款式上，我们每季产品都对当季的流行趋势进行筛选。只用适合自己的元素，不符合定位的元素再流行也坚决弃用，可以说风格一直比较固定，而用进口的面料，让消费者感觉物超所值，有利于促成销售。”

王致勤告诉记者，其实“劲草”的成本很高，目前的定价利润空间并不大，因此，他们很少参与商场的促销活动。“我不主张价格差别过大，这对消费者购买心理影响很大，尤其是在惯性消费强的二三线城市。‘劲草’比较有效的促销手段是赠送一些相关联的配饰产品，而不是低折扣。如果经常光顾‘劲草’的顾客发现，每一次来，同一件衣服都有不同的价格，那她会产生迟疑的心理，但现在是每次来都有新款，而且价格没有波动，她更容易直接消费，并且我们的定价本身水分就不高。对于商场而言，也能看到我们的利润空间有限，而且由于业绩一直很好，所以商场也不会给太大的折扣压力。一些店庆促销活动，我们也会支持，但折扣幅度不会太大。我感觉不打折同样能赢得销售，但前提是货真价实。”王致勤补充到。

勤培训、严督导，营造终端好气氛。塑造一个良好的品牌形象，可能比较需要出奇制胜的营销手段，但让一个品牌卖钱，其实往往是基础工作做得到位。“劲草”没有将经历太多地投入到营销策略上，王致勤认为，终端销售团队的营建比策略更为关键。“‘劲草’在很多方面，尤其是品牌塑造方面做得还不够，但之所以先占领了部分市场，主要是对终端服务的重视。我所理解的导购不是简单的售货员，更要是时尚顾问，了解顾客的需求，能在自己的能力范围内，帮助顾客实现需求。我们所有的店长都要到南京接受岗前培训，店员在上柜前也是要经过服务规范、产品特点、品牌风格、企业文化等方面的短期培训。除此之外，公司更关注他们在培训后的行为变化，及时纠正一些误区，在终端营造一个好气氛。”

“劲草”至今在上海没有大力开拓，而二三线区域如江苏、山东、河北、湖南的业绩更好于北京等一级市场，它的渠道拓展路线与很多品牌逆向而行。但“劲草”没有赔钱的店，这让它整体业绩更加突出。避开竞争激烈的市场，在相对容易盈利的区域投入更大的精力，反而更易成功。