奢侈品Gilt计划2013年上市 分析5年创业之路

Gilt今年5岁了。5年间，Gilt从一个“尝螃蟹”的奢侈品电商，成长为今天拥有多个垂直领域资源的电商集团。融资2.4亿美元，每年净收入超过6亿美元的Gilt，如今身价约10亿。今年10月，这个公司才刚刚实现盈利。11月，他们还换了一位CEO—— Travelocity的前任CEOMichelle Peluso。Gilt计划 2013 年上市。

这个以奢侈品销售起家的电商公司如何走到今天呢?我们一起看看 Gilt 5 年创业之路。

“尝螃蟹”：邮件邀请制试水成功

时间回到 2007 年，法国网站 Vente-Privee 发家了。他们通过收购设计师的挤压存货，以折扣价格卖给消费者。当时的 DoubleClick 公司的 CEO Kevin Ryan 看到老婆使用这个网站时，灵机一动，决定把这种模式带到美国。

一般来讲，服装设计师都会清仓往季商品。在曼哈顿的一些小仓库，经常有设计师举行私人样品销售，进场需要邀请函。一些高端品牌，如 Gucci，更是一票难求。

Ryan 意识到这是个商机，想将这些设计师的作品放在线上销售。他开始组建自己的“梦之队”：技术方面由 Mike Bryzek 和 Phong Nguyen 负责，之前在 eBay 供职的 Alexis Maybank 负责产品推广，还有 Alexandra Wilkis Wilson(曾在 LVMH 和其他奢侈设计品牌工作)负责奢侈品销售。

Gilt上线时，美国已有类似模式的网站：Ideeli，HauteLook 和 RueLaLa。Ryan 认为，Gilt 有别于其他网站的优势是“让消费者负担得起奢侈品”。而 Wilson 也马上开始利用其强力人际关系网，寻找合作设计师。BusinessInsider 还爆出，她的手机里联系人超过 9500 个。很快，他们拉到了第一个设计师 Zac Posen，他在名流圈非常受欢迎。

卖家有了，顾客在哪里?负责产品推广的 Maybank 决定按照时尚界的惯例，使用“邀请”制——通过电子邮件给第一批顾客“甜头”。Gilt 告知这些顾客，网站上线当天将会有 Zac Posen 的样品出售，并附上优惠券。2007 年 10 月 30 日，Gilt 全体成员在办公室坐到凌晨 5 点，为的就是看那些不断前来注册网站的用户。

当年基于 email 推送促销信息的网站并不多，Gilt 可谓第一个“吃螃蟹”，并获得成功。Gilt 正式上线当天，已拥有超过1.5 万名注册用户。一个星期后，首批设计师样品在折扣活动全部售完。尽管这次试水的收入仅有 1.3 万美元，却是一个不错的开始。

发展：垂直+闪购

随后，其他的设计师开始关注 Gilt。口碑营销让 Valentino，Stuart 等高端的牌子也蠢蠢欲动，主动联系 Gilt 进行销售。刚开始，Gilt 通过专题形式进行每周促销，而今，每个不同的分类每天都有数场促销活动。奢侈品爱好者留意着 Gilt 网站，准备随时秒杀打折的名牌商品。

随着设计师和高端牌子的涌入，Gilt 的垂直分类得到丰富。 Judith Ripka 成为首个在Gilt上售卖自己珠宝产品的商家。 CEO Ron Berk 表示，每个服装和珠宝设计师都面临挤压存货的问题，希望尽快得到周转。这些商家更看重的是，Gilt 不仅仅可以周转产品，还有着更年轻的奢侈品受众。这对于想要维护品牌的公司来讲是个一举两得的事情。

Ryan 的团队并没有因此停下脚步，他们马上就瞄准了男装市场。“我们一直都认为自己会扩展到其他的垂直分类，因此我们的网站设计风格一开始考虑到男性因素。”网站上线 4 个月之后，网站的邮件订阅地址中 25% 为男性用户。之后，网站开始涉足童装和婴幼儿产品，以及家居用品。

Gilt 原本预计第一年的收入为 5500 万美元，比较后由于品类快速扩张，收入达到 3.8 亿美元。2010 年，Gilt 效仿 Groupon 开展团购业务，还收购了 BuyWithMe，增强地理优势。

那些不成功的尝试并不是所有垂直领域的尝试都获得成功。

2009 年，Gilt 开始涉足旅游行业。由于看中了豪华酒店等奢侈旅游市场，Gilt 推出网站 Jetsetter。Jetsetter 以高质量的内容以及推荐著称(Pandodaily 的主编 Sarah Lacy 还曾撰文大谈对其的喜爱)，每天推荐不同豪华酒店和度假圣地的折扣促销。

但 Jetsetter 并没有持续盈利。成也萧何，败也萧何，高质量内容的支出也非常高。每月，他们都会派出专门的写手和摄影师，前往每一个折扣地点(无论是风光明媚的夏威夷海滩，还是东京的豪华酒店)进行内容创作。据 Pandodaily 的消息，Gilt 已经准备出售 Jesetter，价格将会在 5000 万美元左右。

Fuse 是 Gilt 另外一个不太成功的尝试。由于年轻的用户只浏览不下单，Gilt 专门开设这个适合年轻女性且价格稍低的品类，但反响不佳。另外全价的男装品牌网站 Park & Bond 也遭到冷遇，后来 Gilt 只好将其收入其他男装品类里面。针对美食和杂货的垂直品类 Gilt Taste，也没有想象中的热销，目前 Gilt 已经将这个板块的员工减少到 4 人。

未来：2013年上市

2011 年五月，Gilt融资 1.38 亿美元，而现在，这个公司价值已约 10 亿美元。今年，Gilt 总收入达 6 亿，10 月，销售金额同比去年增长 40%，感恩节的收入同比增长 60%。

Gilt未来的方向又在哪里?一个是国际化，另一个是奢侈品牌托管。

Gilt目前已经开通日本、俄罗斯店，还计划进驻巴西。不过每进驻一个国家，首先要投入2000-3000万美元，对国际化发展，Ryan 持谨慎态度。另外，Gilt已收到不少奢侈品公司以及高端设计师的品牌托管请求，希望 Gilt 接手其网站或者产品的电商运营。Gilt 目前已经开始这方面的业务洽谈。

上市也是公司正在考虑的问题，Gilt很有可能在明年年底上市。在此之前，Gilt的董事会还想募集更多资金。

“我们并不着急。” Ryan说道。