“要么电子商务要么无商可务” 杭派女装的生意经

如果你问服装店的老板：为什么现在生意不好?他们几乎都是同一个答案：消费者都去网购了。

做网店已经成了服装业的共识，不管是主动还是被动，这似乎已经成了企业要生存下去的必经之路。但是品牌的成熟度和知名度越高，线上线下的冲突往往越剧烈，比较直接的反应就在价格上，因为网上的价格往往是实体店二分之一甚至更少。

如何在不影响实体店的情况下，拓展线上生意?如何用除了“低价策略”以外的东西，笼络习惯比价的网购一族?带着这个疑问，记者走访了杭州本土的两家服装企业，一个是有着20年历史的老牌杭派女装代表“蓝色倾情”，另一个是在淘宝上起家的新秀品牌“七格格”，听他们讲述电商之路。

　如何摆平线上线下的价差

主动拥抱电子商务的杭派女装“蓝色倾情”，在2012年的营业额是5000万，对于一个2011年底才开始做电子商务的品牌来讲，这样的业绩很可观。不过，创始人钱峰报出这个数据时，只是微微一笑，他不是不满意，而是感觉到了瓶颈。

蓝色倾情是钱峰1993年创立的品牌，至今走过了20年。比起销量，钱峰更为在意的，是这个他苦心经营的品牌形象，会不会在进入电子商务后，渐渐沦为“便宜货”?

蓝色倾情于2011年底上线，目前，他的天猫店里卖两种产品：一种是线下实体店的库存，打折出售，占比三分之一;另一种是针对25岁到35岁女性研发的新产品，在定位上与实体零售店(30岁到40岁)拉开差距，价格也只是实体店的二分之一甚至三分之一。

为此，蓝色倾情上线之初，就成立了自己的设计团队，包括设计师、样衣工、制版师等共15人。今年线上团队设计的春装，从1月初开始2月底，每周推一次新款，一共上了96个款式。与线下设计节奏一致。

“虽然有一个独立的服装设计团队，但是面对每个月都要设计数十件、乃至上百个服装款式，再顶尖的设计团队也有智穷才尽的时候。”钱峰说。

为了维护品牌形象(怕陷入低价模式)，2012年的淘宝“双11”，蓝色倾情没有参与，看到191亿的销售数字，钱峰也没有心动。因为蓝色倾情2012年线上5000万的销售额，只占了线下的十分之一，孰轻孰重?

钱峰现在更多的是要顾及线下这批顾客的感受。不少老客户慕名追到了网店，但这也是让钱峰头疼的原因，因为网上的客单价只是实体店的二分之一甚至三分之一。品牌知名度由此变成了一把双刃剑，一方面惠及了线上经营，另一方面也侵蚀了品牌的无形资产。

“线上线下用的是同一个牌子，如何平衡?”钱峰戏谑这个他一手创立的品牌患上了角色分裂。

　　网店营销策略噱头十足

相比这些传统品牌，七格格的曝光度要高得多。七格格的公关经理熊代生透露，他们比较近接待了《经济学人》和《商业周刊》的记者。在《经济学人》的这期“阿里巴巴现场”封面报道中，尽管七格格只被简单地作了124字的描述，但却是一个被用来证明淘宝成功的案例。

目前，七格格已经积累了200多万的客户，每个月至少推100到150个新款。公司20多个部门里，产品设计、页面设计的地位比较高，公司的创始人之一、品牌总监姜海艇在接受采访时，谈得比较多的是个性、视觉效果，这多少与他广告专业出身有关。

2009年，七格格砸下一百万做淘宝的首页店铺推荐，一次十万元，做了十次，默默无闻的七格格就是从那时候有了爆发式的增长。

为了这次豪赌，七格格做了充分准备，比如营销点设计得噱头十足，叫“伪潮流”，小众但能打动别人;他们的标杆是香港的时尚品牌I.T;在大部分卖家还只是“在沙发上拍个照，放到网店卖”时，他们花大价钱签下了新丝路的冠军当模特，并且签的是排他协议。

七格格起用的这个短发模特，在浏览了淘宝数以万计的模特后，却还能记住这张脸。“你看很多淘宝店的模特展示衣服就是摆几个造型，摄影师拍一拍，在国外完全不是这样，如果要拍两天，那么摄影师有一天半的时间是跟模特交流的。”姜海艇笑着说，七格格本想外包摄影这一块，不满意比较后只能自己做。

“我们要做时装公司做的事。”姜海艇反复强调，在别的网店还在用微信、微博跟粉丝互动时，七格格向它的SVIP们下了邀请函，参加上海时装周。去年7月推出的微电影《寄居人》，点击率两天就达到100万。

目前看起来，七格格玩时尚十分得心应手。它的硬气是基于2012年3.5亿的销售额。这只是一个成立不到4年的品牌。

　　让网店成为线下交易的“前台”

别看淘品牌七格格玩得风生水起，志得意满，姜海艇透露，不久的将来，七格格也会开实体店，已经在物色店铺了。

试想一下，你在七格格网店获得各种信息，到实体店里试衣，下单以后直接送货上门。这就是时下很流行的概念“O2O”，即通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给网购用户，从而将他们转换为自己的线下客户，让网店成为线下交易的“前台”。

钱峰也寄希望于O2O能早日实现，这样就不用再考虑线上、线下的差异化问题，一套班子一个思路就搞定了，也不用担心对品牌的侵蚀。

比较近，媒体报道全美规模比较大的网上服饰品牌 Bonobos一口气开了6家实体分店，不仅是 Bonobos，全球比较大的拍卖网站 eBay也开始规划、投资实体店铺。因为根据专门提供零售业行销顾问服务的 Retialnet 指出，在世界多数国家中，线上销售仍不超过整体零售的 10%。这主要是因为消费者抱怨“实物与网页描述”有落差，退货又是件麻烦的事情。这成了网购的致命伤。

Bonobos还将实体店铺视为品牌精神的传递者，比较直接的方式就是一对一的VIP服务，满足顾客被“重视”的需求。这正好印证了钱峰这位老牌设计师的观点：消费者需要的绝非“买件衣服回去穿穿”这么简单，而是一种非常感性的东西，是一种集虚荣心、视觉冲击等复杂而微妙的感受。