小米想革新广告业，能成功吗?

小米刚刚发布的最新二季度财报显示，2018年第二季度小米互联网服务收入为39.58亿元，同比大涨63.6%。其中，广告收入同比增长69.6%，互联网增值服务收入同比增长54.1%。

一线互联网公司都有自己的广告营销模式，可小米与BAT们有所不同，它主要通过硬件获客，别人获客需要花钱，它却还能赚钱，而且能把握最底层系统级入口。劣势是天花板明显，硬件本身不具备马太效应，难以实现裂变，用户增长无法像“纯”互联网公司一样迅猛。

它的机会在于，物联网时代，流量正从“沟渠模式”变为“天雨模式”。过去流量横向流动，百川汇海再分发到支流，主渠道掌握绝对话语权，平台得以不断抬高流量价格，丰满自己的报表。进入天雨模式，主渠道虽依然强大却不再是铁板一块，入口更加碎片化，新流量红利如同雨水，通过不同用户触点撒落而下，小米正是建立了一架流量的天雨收集器。

从小米最新的财报来看，小米天雨模式的流量越来越大。2018年第二季度，小米IoT物联网连接设备1.15亿台，环比增长15%;拥有5台小米IoT设备的用户近170万名，环比增长19%。此外，人工智能小爱同学成为新的流量来源，截至7月底，月活跃用户超3000万名，累计唤醒次数达50亿次。

按照克莱·舍基在《小米之道》中的表述，从移动互联网入口到新物种生态链，小米构建起了流量调控中心，手机掌握着巨大线上流量，加上足够丰富的生态链产品作为支撑，雷军开始着手打造自己的新零售体系。

“小米营销”就是观察这个流量调控中心的切片，它要打造的是所谓“智能生态营销”体系，包括手机内18个月活过五千万的小米应用，覆盖家庭客厅场景的小米OTT，以及小米手环、VR等智能硬件，全场景融入用户一天的生活。

这个团队中多位高管都与我熟识，近日通过与他们交流，我将小米营销的特点归纳为二十四个字：深度场景、触点为王，数据驱动、利他利己，以终为始、相互赋能。

这二十四个字环环相扣，是它与传统广告公司，或者其他互联网广告平台的最大不同。作为小米体系内的广告平台，所需要解决的冲突是如何协调米粉的利益与广告主的利益，做到与小米的主体价值观一致，破解这一难题的钥匙，也在这24个字中。

小米公司MIUI副总裁金玲认为，自进入数字化时代，广告业备受冲击，但发展到今天，广告行业从追逐新技术，出现了一个回归，一个进化。回归到真实场景讲故事讲创意，进化到重新建立广告主、平台与用户的关系，让用户在传播中获得主权。小米所代表的，正是互联网广告从搜索广告、信息流广告到深度场景广告的尝试。

深度场景 触点为王

如果你是小米重度用户，早晨戴着着小米手环跑步，随身携带小米手机，到了办公室打开小米空气净化器，中午休息时间用小米VR眼镜看会电影，请小米AI音箱帮你记下日程，晚上回家使用米家IH电饭煲蒸好米饭，打开小米电视，睡前让米兔智能故事机给孩子讲一段童话，那小米就嵌入了你的运动场景、工作场景、环境场景、生活场景、娱乐场景、亲子场景等线下主要场景，这还不包括论坛、社区、日历、应用商店、天气等线上场景。

这等于全时全媒介连接用户，帮助广告主精准锁客，高效触达。挑战在于不能让用户接受轰炸，将碎片化的注意力切的更碎，而是要深度植入场景，尽量不干扰用户行为轨迹。

一个例子是2017年小米与天猫双11的合作，共持续11天，小米调动12款原生APP的资源，包括工具类、娱乐类、社交类等，使用超过17种媒体创新形式，43个曝光展示及入口全面出击，实现广告信息的原生性与互动性，既实现天猫双11品牌的打造，也实现天猫双11作为一个电商促销活动实际效果的转化。

触点不仅体现在有屏环境，还在于能够让无屏环境和工具型软件也有与用户Touch的功能，例如小米日历、天气、输入法、个性主题等。所谓深度场景，不但指融入用户生活场景，还要能根据所处不同场景匹配不同素材，从而取得与用户进一步沟通的机会，例如特定用户电视开屏的家庭场景，出现的就是厨具、食品、母婴等特定品类。

深度场景与触点为王是一体两面，触点含义不仅包括全天候、全场景触达，而且要所见即所购，缩短成交流程，提升转化，品效合一。

在小米生态体系内，天猫双11的曝光达到近百亿量级。此次合作中，小米采用传送门、负一屏、OTT电商频道等方式，缩短用户购买流程，提升购买转化，让用户从看到信息、入口进入，到频道页、体验品牌、商品采买，形成闭环。

触点足够多，用户才能方便的体验，场景穿透深，用户才能减少被扰感，两者结合起来，就能更利于品效合一。

小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓认为，要在多元化移动场景中与用户行为匹配，并激发消费行为，才能最终实现购买转化。

作为品牌方，多一个可以与用户接触的点位，就多一个增加销售的机会，这是对传统流量规则的颠覆。郑子拓认为，小米讲的并不是一个海量流量的故事，而是要潜移默化提升小米MIUI 2.07亿月活用户的生活品质。

他理解未来场景化有两个方向，一条路是硬件继续迭代发展，新媒介属性更加明显，就像手机会成为巨大流量平台。小米作为科技公司在此方面最有机会，应该先占住这个坑;另一条路是物联网发展，所有产品都联网，不管有屏没屏，是否具备媒介属性，只需要找到表达方式就能承载营销功能。

触点越多，打通线上线下，未来串联在一起价值才会越大。他假设一个场景：未来将有很多人同时使用小米电饭煲和小米电视。在用户许可的情况下，小米电饭煲能够智能采集到青海人吃最硬的米，海南人吃最软的米，这样的用户口感数据，同时因为数据的智能串联性，当用户打开小米电视，对这个家庭推送的广告就应该聚焦到用户喜爱的米品类，用户对此就不反感。

电饭煲虽然没有扮演广告媒介，但它扮演了媒介之前的关键部分。“所以如果小米未来生态物联网的量铺的足够大，可能会产生更高效的营销”。

要做到“深度场景，触点为王”，小米营销在底层必须“时时可变化，层层可串联”，从用户行动诱因开始思考创意，才能做到由体验细节出发带来的感官冲击力。但是，平台利益与用户利益往往会产生冲突，特别当以硬件为主要流量入口时，用户需要的是产品服务而不是一个被打扰的环境。

小米一向倡导以用户导向，以米粉为核心，小米营销底层逻辑也不能与此相背离。这就需要另外八个字配合：“数据驱动，利他利己”。

数据驱动 利他利己

小米公司MIUI商业产品部负责人顾大伟认为，小米所代表的移动广告是展示广告的形式，计算广告的本质。

通过对小米生态体系内广告点位资源开采过程，开发了二十多个媒体，三百多个广告位，分为七大类，包括应用分发类、横幅、信息流、贴片、OTT等，将用户产品转化成商业产品。这些具体的广告形式和交互方式，有一半以上都是小米自己独创的。

独创某种意义上代表“非标准”，也对投放平台要求比较高，如日历或天气等的广告内容展现需要定制和平台支持，但这种方式的优势也很明显，因为原生性高，对用户体验伤害最小，本地化，能融入到用户体验。

像小米手环等无屏或小屏环境，依然可以开发为非标广告位。小米手环曾与迪斯尼合作，将手环变成一个打卡设备，用户佩戴小米手环至迪士尼商店打卡，即可点亮线上的勋章，获得优惠与礼品。手环能打卡，用户也觉得很酷。

“小米虽然硬件资源至上，但广告类型、售卖方式非常复杂，外面看到的移动端广告形式我们都有，看不到的也有”，顾告诉我，虽然很多广告平台都号称能做到“千人千面”，但小米在原生状态下更具备独特优势。

例如在用户许可情况下，早晨起床，部分用户系统闹钟上会出现肯德基的早餐提醒，或者雅诗兰黛某新品在特殊日期发布，也可能出现在特定用户日历上。所谓的“部分”与“特定”，都是在用户许可情况下，通过小米生态体系内用户产生的数据，将用户行为标签化后，再把广告主气质与用户需求匹配。终极目标是与场景深度融合，在合适时间通过合适媒介向合适的人传递合适的信息。

小米营销数据驱动基础在于建立了“闭眼可买”的生态系统。最近我邀请已加入顺为资本的周航先生来做过一次分享，他谈到，小米放弃了传统零售上与用户进行价格博弈的做法，即不通过非常复杂的品类组合，来谋求总体利益。不管是在线上买还是线下买，不管是买实物还是买服务，它做到了：需要就拎着走，需要就买，不考虑价格，因为价格肯定是低的，如果和同类相比，不低一定有不低的道理。

麻省理工学院新媒体行动实验室主任王瑾教授认为，小米生态圈不同于亚马逊、阿里、腾讯等建立的闭环，而是建立了多个伙伴共同形成的、开放的、无边际的生态圈，是枢纽型的生态系统。生态链中的合作伙伴之间通过合同制定正式规则，比如，提供数据、访问数据和共享数据的路径;付款模式;支出和收入的分配等等。消费者不用离开这个生态圈，就能够毫秒之间，享受端到端的综合服务体验。

王瑾进一步提出，在这个生态系统里，小米与合作伙伴关系不是子公司，而是兄弟公司，这其中的价值观、产品观、方法论，才是整个生态系统繁衍下去的根本，这套生态系统最重要的逻辑，就是“利他即利已”。

“利他即利已”，不仅指协同生态圈内的公司，也包含了对米粉的态度。

按照顾大伟的理解，小米营销自己拆解每一个案例，都争取要做到用户、广告主、小米“三赢”，三赢并非同等重要，米粉要首先赢。

知易行难，“三赢”看似漂亮，多数公司最终都会搞成噱头，要成为有温度的科技公司，数据在底层冷冰冰的，但在应用层会更加人性化。小米是否能做到知行合一?

以终为始 相互赋能

以终为始，“终”就是“米粉”，锁定以用户体验为终点，在起点就不会进入错误跑道。

2014年年中，小米开始加速探索流量商业变现。顾大伟记得，自己开始着手搭建小米广告平台，最初就是快速“开采”广告位，寻找商业化的点。他很快感受到了纠结，要考虑各方面的平衡。

他回忆，2014年还好，需要协同的核心业务部门也了解此事的长期价值，但2015年初进入深水区就遇到了阻力，大家有一些抵制情绪，认为这样会影响用户体验，因此内部开了几次动员会。

有一次开会雷军也在，雷问商业化为什么进展如此慢?顾也没多说什么，但以雷军的聪明，马上意识到这个部门拿不到广告位，拿不到流量。他说了四个字：矫枉过正。

之后又召集了一个会议，高层开始讨论商业化对互联网公司的意义，对包括Facebook、谷歌、亚马逊、阿里、百度、腾讯等这样的全球巨头而言，商业广告在收入中都有巨大比重，各部门也逐渐接受。

顾大伟对这种最初的分歧完全理解，这是成长中的烦恼，这恰恰表明以“用户为中心”在小米不是墙上的风景画，而是深入骨髓的价值观。“每个部门看自己的产品都像看孩子一样，如果你非要给孩子加个什么东西，人家肯定不愿意。把这件事说清楚之后，就意识到商业化也是小米整体商业模式的重要一环”。

商业化体系早期要以资源驱动，快速把规模与流量拉起来，2015年下半年开始放量，非常顺利，但又遇到了第二阶段新问题。

由于广告增加，外部出现了一些骂小米的声音，认为小米背离了自己的初心。2016年上半年批评最密集时，他们天天要监控舆情，内部也扛不住压力，有各种反思：小米还是不是为发烧友而生，还是否坚持用户体验至上?

雷军再次用了“矫枉过正”这个词，这次是让他们“收一收”。顾记得曾问雷军，我们可以放弃多少额度的广告。雷军说给你四个亿，没问题，这笔钱不用赚了。

同期，小米手机出货量恰好遭遇下滑，但当用户体验与商业化发生明显冲突，雷军依然会坚持不赚快钱。

熬过2016年，2017年小米商业化体系从技术到人员基本进入成熟期，智能营销生态体系搭建完成，不但拥有系统级别、软硬件兼顾的被动数据，还能通过线上数据分析与线下调研反馈，进一步挖掘用户主动心智数据。用户行为和心理数据被转换成了亿万量级特征工程，通过算法相互关联，形成了全场景关系链。

用户体验永远是天条，小米营销团队要每天汇总用户最细微的反馈，以数据来做决策依据，如某弹窗上有个“×号”，一点就可以关掉，关掉比例有多少，什么场景下关掉，都是重点。内部还有一个机制，所有广告推出前都要判断是否符合价值观，是否达到底线。

2017年底，小米营销团队再次面临新门槛，即为保护用户体验，需要克制开采更多的广告点位，从规模增长向效率增长转化，对用户进行更深层次触达。

深层次触达方向之一，是将米粉与广告主直接连接，不需要中间介质。

就在2018年6月，小米营销与广汽本田开展了一次跨界合作。本田2018款CITY锋范主打年轻消费群体，与米粉高度重合，它与小米联合采用智能交互方式开了一场线上发布会。

发布会以手机H5为载体，小米AI音箱做主持，没有固定场合，没有固定时间，用户可以通过游戏充分互动。如用户通过点亮屏幕内锋范的LED大灯，可以照亮掉落的小米产品，点亮越多得分越高。或者操控小米无人机追逐飞驰中的锋范，无人机跟随锋范时间越长则得分越多，这潜移默化中突出了锋范的亮度优势和敏捷优势。

此前，CITY锋范还联合小米营销“极客实验室”，请米粉对新车型进行外观型格改造和内饰科技升级，打造出运动感十足的概念车。接下来广汽本田还将启动众测活动，扎根小米社区平台，以米粉最熟悉的“招募、体验、测评、扩散”形式，来调动参与感。

此案例中，米粉与广告主已直接互动，他们在参与“养成”一个品牌，而不仅是被动接受信息。

顾大伟认为，若营销有足够深度与高颗粒精度，广告将从单纯的2B模式，转向+C2B的模式，这将是商业模式的重要变化。这里+C不是从C端收费，而是让C端参与进来并获益。这好比“和羊一起，让羊毛出在猪身上”。+C2B甚至不需要有特别多的用户，例如很多游戏靠千分之一或者万分之一的用户，就能贡献70%收益。运营好这些用户，就可以延长一个产品的生命周期，让B端持续收益，小米也获得更多转化收入，而不仅仅收取广告点位费用。

营销+C2B模式也让用户也成为商业体系中的一部分，获得实际收益，而不是在传统广告闭环之外。从拼多多与趣头条等公司的崛起已可以看到一点影子：用户与平台方共享自己的资源、圈子，得到及时反馈与正向激励。

更高目标是用户与平台之间相互赋能，彼此关系从博弈进化到共同创造新价值。如果米粉与广告主直连，社群打通互动，广告主、平台、用户之间不仅交换信息，而且能交换价值，互相赋能。顾隐隐觉得这可能代表未来的营销模式。如果沿着这个思路，让用户深度参与到小米营销商业模型中来，或许会让之前一个不可企及的想法变为可能。

“从小米整体看，我们要打造以米粉价值为中心的商业体系，而之前任何商业化体系都很难真正做到用户价值为中心，实际都是以平台利益为中心。假设能有对用户“相对透明”的商业模式、更好反馈机制，让他们参与进来，让他们的话语权更强大，黏度更高，这种以米粉价值为中心的营销体系不就达成了吗?”