Q1收入大涨16.6%，深扒小米广告业务逆周期生长的底层逻辑

5月20日,小米集团Q1财报发布,其中,小米互联网广告收入同比大涨16.6%,涵盖广告业务在内的互联网服务收入同比大涨38.6%,占比小米集团总收入超10%。

而反观整个互联网广告行业,根据CTR日前公布的数据显示,2020年2月,国内广告投放刊例花费同比减少了28.6%,创下一年来的最大降幅。

那么,为什么在这样被动的市场环境下,小米Q1的广告业绩却迎来逆势增长,撑起小米逆周期生长的背后是什么?此文深扒其底层逻辑和技术数据能力,去寻找其中缘由。

1、宏观面:从流量思维转向服务思维,强调服务好广告主的前提“服务好用户”

其中自然有部分在线行业红利期带来的利好,但在2019年一年时间里,小米互联网广告类型都在从展示,向“展示+效果”迁移,媒体的属性也不再是单一的流量生意,而是逐渐向“工具+内容”,“工具+渠道+内容”,“渠道+内容”各种方向延展。

这些变化,透露出的讯息无外乎两点。第一用户需要更为友善的体验,第二广告主需要更好更高的ROI,平台方不再是过去简单粗放的将流量销售一空,更需要的是关注“效率”二字。为了达成这一目标,2019年2月小米互联网商业部选择用服务思维替代流量思维,强调不但要服务好广告主,更需要同时服务好用户。

而服务用户的关键有两点:首先减少用户的打扰,其次为用户推送有用的东西。想要保证用户体验,裁撤不友好的广告位则是最立竿见影的办法,但广告库存的减少就意味着单个广告位变现效率亟待提升。这就意味着需要给广告主更高的ROI,为此倒逼提升精准投放的能力。而随着精准度提升,为用户推荐有用的东西这件事,自然也是水到渠成。

但仅仅依靠服务用户间接服务广告主显然不够,因此,就需要小米营销全链路上的每一环都尽可能的为广告主带来价值,而这点如果没有强劲的产研能力显然很难实现。

时间转向2019年末,小米营销开始在技术端针对这些问题升级解决方案——智能全链路投放。

所谓智能全链路投放,就是在基础层将自然语言处理、知识图谱和机器学习等技术用于提升AI算法模型的优化;在应用层,覆盖从找到用户到最终触达的整个营销链条,通过智能定向DMP+、智能出价oCPX、智能创意DPA以及智能触达等在内的各种技术能力,并将整个过程智能化。

简言之,智能全链路投放,就是在愈发繁杂的数据指标,复杂的广告产品,越来越多的触点下,将营销链路上的每一环都利用大数据,尽可能的做到自动精准优化,而不是过去大多数情况下只能依赖人力而为之。

因此,想要做到这点,并保证这一切行之有效顺利运行的重要基石则是数据。

2、“智能全链路投放”:从亿级设备产生的庞大数据生态说起

由于移动互联网、物联网所造成的“连接红利”,大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹,产生了大量的行为数据。这些行为数据的背后实际上代表着无数与客户接触的连接点。如何洞察与满足这些连接点所代表的需求,几乎可以说是智能投放的基础。

正因如此,小米能理解用户的核心则是其“1+4+X”的大数据——通过小米的“手机+电视/音箱/笔记本/路由器+生态产品”的产品矩阵,所积累的大量底层数据。

如小米所述,作为一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司,Canalys数据显示的截至2020年Q1小米在全球手机市场上10.7%的市场占有率,是全球第四大智能手机制造商。加上小米电视3200万激活用户,长达4.4小时的日观看时长,以及全球第一的消费AIoT平台,IoT联网设备数量超过2.52亿。

所有这些设备都在源源不断的产生数据,最终为小米构建出一个庞大的数据生态。但如果说这些数据只有庞大的体量,依旧很难说其已经成为小米在大数据领域的优势。

事实上,真正构建起优势的则是更为丰富场景下的数据,除了消费场景下的数据收集,其“1+4+X”的生态补全了客厅娱乐场景以及未来IoT可以进一步发展出的整个全场景。

有些小米的忠实用户通过一个ID实现数百种智能硬件设备的控制与联动,即可轻松体验全面的场景互联。基于此,小米的商业化平台能够从手机、AI、IoT、OTT产生的无限细分场景中洞悉用户行为,在保证用户隐私的前提下,通过小米数据中台进行信息的整合与分发,实现精准营销。

恰恰是基于这种多维度立体的数据信息,小米逐渐尝试将DMP进一步发展至DMP+,除了过去常规的用户画像、人群管理、人群扩展和画像洞察等一系列DMP固有的功能外,更提供基于AI算法能力的商业意图标签。

所谓的商业意图(行业)标签,不再是依照单一的人群划分,相反在寻找目标用户的基础上,进一步了解到广告主投放广告的终极诉求,是追求更高的转化、留存还是要和竞品争夺市场份额。

AI和机器学习中台,则能更好的理解广告主商业意图的不同,进而来最终圈选商业意图,随之为其配备更符合用户所需的品牌。

3、洞察和找到目标用户后,三板斧“落地页工具精细化、广告样式互动化,和应用内容直达”

拥有庞大数据,则意味着进行营销的底层洞察可以更好实现。有了洞察,那么通过“投放”进行广告主和用户的连接,则会变得更人性化。——把广告变成供需的有效匹配,则是一种“好的”连接。这背后怎么做的?首先,从广告主端,有oCPX投放优化机制,DPA+智能创意,这其实是小米广告产品的重心。

先来看oCPX智能投放,总结来看“把广告推送给更容易转化的用户,而不仅仅是更容易点击的用户。”相比,过去一般到曝光或是下载这类比较浅层次动作的竞价模型,oCPX则主要更偏向于转化漏斗的更深层——以付费、下单,甚至是授权、加购等近10个更深层的行为作为终点的一个深度转化模型,而其实,从用户层面,“更容易转化”也意味着真正推了他需要的东西。

oCPX机制,意味着广告主在最初的投放阶段保证自己在选量效率的前提下,尽可能的做到其ROI可控,同时小米还进一步的为这套模型给出了“策略+赔付”的双重保证,这一点是其他很多平台并没有推出的。

在转化层面的计算困难被解决后,广告创意层面的诉求自然是不容忽视的。层出不穷的素材,自然需要强大的工具来支持,尤其是对小米这样一个多元化的生态的平台,精准的投放必然重要,但往往创意就成了撬动转化的最后一个支点。

而小米针对创意质量的优化,在智能创意环节上,小米给出了“DPA+程序化”两大工具。

一方面通过DPA(动态创意广告),基于用户标签给用户推送有针对性的个性化广告,尤其是在商品即广告的电商类内容中,DPA则能直接基于用户既往行为,推送用户可能感兴趣的商品页详情,就能大大减少广告工作量的同时,进一步拉升广告投放效率。

除了一次性投放多个物料以便为用户进行个性化推荐的基础功能上,还会通过智mi算法,进一步锁定用户需求,在面对不同行业的不同客群时,尽可能为其匹配最优质的广告内容,并且在此基础上持续优化。

此外,升级智能创意工具,如个性化标题、创意灵感库、程序化创意,提升素材的制作效率,协同系统智能创意产出优质素材,最终助力CTR提升。

在整个营销链条上的准备工作全部完成后,用户可见的只有最终的形式。而在最终触达这一环上,小米则针对性的在3个方向上提出相应策略,以迎接最后营销链条上的用户考验:落地页工具精细化、广告样式互动化和应用直达。

三个方向看似独立,实则环环相扣。其中,广告样式互动化是最好理解的,简而言之便是通过更多高互动性的广告形式,来帮助广告主吸引并捕捉用户的注意力。

而无论互动广告的趣味性、新鲜感有多足,甚至能够被很好的包装进福利里,但其本质依旧是广告,这就意味着如果在用户互动后不能为其提供真正需要的产品,依旧很难带来最终转化。

在后端的落地页或是详情页的打造上,小米推出的乐高建站,通过简单的组件模板也很好的降低了广告主搭建广告落地页、详情页的难度。同时,小米还提供了信息流个性化详情页用以打造用户视觉的一致性,从而更好完成后端转换。

最后,值得关注的则是应用内容直达。

事实上,用户点击下载广告中推荐的APP,是由于对广告内容产生兴趣,激活APP时希望能及时到达与广告内容相匹配的落地页,而非APP首页。

为满足用户此类需求,应用直达功能应运而生,依靠系统级Deeplink能力,用户激活APP会直接到达与广告内容相关的页面,优化用户体验的同时,也提高了广告主APP首次访问下单率、使用时长等核心指标。

4、去哪儿旅行x2020春运,一个典型案例,拆解全链路投放逻辑

2020年年初,“去哪儿旅行×小米——春运抢票神器三连发”多场景合作项目,让去哪儿旅行app下载量超40万,调起量近400万,火车票订单量同比2019年增长10%。而这就是典型的优化广告业务逻辑后的一次全链路智能投放。

小米2020年首次整合负一屏、日历、小爱同学3大场景资源,结合去哪儿旅行分别接入了快速抢票入口,能够让用户在不同场景中,以最简便的方式完成抢票操作。

小米基于设备级和系统级的数据洞察,全时段、全场景和全维度的用户画像,加上小米特有的商业意图标签,后再结合其内容消费习惯进行精准的营销内容推送服务,才最终得到这样的良好反馈。

除此之外,在这个案例中还有两点非常重要:第一,在这次的合作中,从点击到下载的链路都非常短。无论是从负一屏、日历运营卡片还是小爱同学,整体链路都相对较短,从看到到点击并完成下载,最终导向抢票页,不过三步。

第二,结合情景,提出的不是品牌理念,而是迎合消费者的需求。这点,在同时进行的社会化营销中尤为明显,在通过小米渠道辐射全网,触达更大范围的用户时,广告的关键词大多是与春节期间消费者需求强相关的宣传点,比如过年、让父母等,春运抢票等词汇。

现今广告最现实的做法还是给用户推荐他所需要的内容/服务,从而让广告主和用户都对此满意,在商业价值和用户价值间形成匹配的理想状态,而不是一遍遍打扰、强制、诱导用户。

5、结语

在AIoT硬件生态上进行内容服务生态布局,要“让每个小米用户享受到有价值的内容和便利的服务。”基于这样的布局,小米的营销属性变得不同:不是对用户的商业变现,而是价值供给,想用户所想,供用户所欲。

而这一切的基础则是建立在自身数据及算法能力上的优势,AIoT+厂商系统级能力,在成为流量入口的同时,更是让小米从数据多样性,用户画像立体角度,都能够在现如今的市场中占据一席之地。

甚至随着小米生态链的进一步拓展,数据维度愈发丰富,再加上小米“营销即服务”的理念,其智能全链路投放能力在未来依旧会不断更新升级,以求为用户推送更精准的内容,这些是用户需要的,而广告主同样也需要这些。