网红燕窝又出新问题！靠营销爆火的品牌还能火多久？

鲜炖燕窝日益成为滋补养生新潮流，而小小的一罐鲜炖燕窝，蕴藏着极大的学问和考究。今年7月，《消费者报道》向权威第三方检测机构送检了小仙炖、同仁堂、燕大夫、燕之屋、燕小厨、蔡府、肌活、正典等8款鲜炖燕窝，检测指标包括固形物含量、唾液酸、蛋白质等相关营养品质指标，以及菌落总数、大肠菌群、防腐剂等安全指标。

近日，测试结果出炉让人大跌眼镜，尤其是行业中的个别头部品牌、网红品牌，在多项指标中不仅位列中下游水平，还存在涉嫌虚假宣传、食品卫生情况堪忧等问题，暴露出品牌知名度与产品质量、工艺水平严重不相称的事实。

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燕窝的营养品质可通过固形物含量、唾液酸含量、蛋白质含量三大指标衡量，固形物含量越高，一定程度上反映出干燕窝的添加量越多;唾液酸和蛋白质含量越高，则说明燕窝的品质和等级越高。

《消费者报道》的测试结果显示，同仁堂、燕之屋、正典的固形物含量最高，且均大于各自的包装宣称值(均为90%)，燕大夫的固形物含量最低，仅有68.4%。燕之屋、蔡府、肌活的唾液酸含量较高，均达到3.4mg/g的水平;排名最低的燕大夫，其唾液酸含量仅为1.1mg/g。蛋白质含量排名方面，同仁堂、蔡府名次最高，均达到2.8g/100g;而燕小厨以1.3g/100g的蛋白质含量排到末尾。

值得注意的是，燕小厨、小仙炖、蔡府等3款固形物含量分别只有68.7%、72.5%和80.1%，均不同程度低于它们的包装宣称值(90%、90%和92%)。据《GB7718-2011 预包装食品标签通则》规定，食品标签的内容必须准确、真实、客观，不得以虚假、夸大的方式介绍食品。如此看来，燕小厨、小仙炖、蔡府等3款鲜炖燕窝存在虚假宣传的嫌疑。

鲜炖燕窝中营养成分较为丰富，适宜细菌生长，食品安全问题尤其值得重视。送检结果显示，肌活、燕小厨、小仙炖等3款鲜炖燕窝菌落总数分别达到30万CFU/g、23万CFU/g和15万CFU/g，远远超过了《食品安全国家标准燕窝及其制品(征求意见稿)》规定的≤1万CFU/g的限值，卫生状况欠佳。尤其是小仙炖，其菌落总数比自身企业执行标准《Q/CYXXD 0001-2020 鲜炖燕窝》的规定(≤10万CFU/g)还高出5万CFU/g。

除此以外，其余5款鲜炖燕窝的菌落总数均<10CFU/g，卫生状况较为理想。在大肠菌群和防腐剂检测中，8款检测产品全部合格。

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此次《消费者报道》的测评，不仅揭露了鲜炖燕窝行业产品质量良莠不齐的现象，还曝光了以小仙炖为首的网红品牌带来的虚假宣传问题。食品安全问题向来是全社会关注的焦点，轻易地触动消费者敏感的神经，任何一个细节上的虚假宣传，不仅会打破消费者的信任，甚至产生健康问题，企业乃至整个行业产生都会受到难以挽回的损失。12年前发生的“三鹿奶粉”事件，大众至今心有余悸，对国产奶粉的不信任感仍未磨灭。

已有前车之鉴，处于风口浪尖上的鲜炖燕窝市场若要健康长足发展，行业的中坚力量应当稳扎稳打，发挥领头作用，把握行业高标准。但是，细看测评中曝光涉嫌虚假宣传的品牌，既有老品牌蔡府燕窝，也有行业新秀燕小厨，更有连续三年全国销量第一的小仙炖，全是知名的仙炖燕窝品牌。

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为何产品质量与名气不相匹配的品牌能获得千万乃至上亿的销量?为何这些品牌能吸引众多名人前来投资和背书?

究竟原因，还要从这些品牌的网红属性说起。以小仙炖的崛起之路为例，它专攻线上营销，直播、KOL推荐、跨界联名、新媒体营销等各种互联网营销手段玩得风生水起，使品牌知名度迅速打响，从而收获了一批可观的流量。近年来，小仙炖依靠流量红利，销售业绩一路高歌猛进，稳居行业前列。

但是，光鲜背后却埋藏了越来越多的隐忧。小仙炖先是被昔日的合作伙伴佳明佳揭露生产资质问题，后被职业打假人王海实名举涉嫌虚假宣传，从生产到销售，曾被营销宣传盖过了风头的问题逐渐暴露。

产品火爆的原因偏离产品本身，消费者的购买动机自会产生偏移，这样的行为不具备可持续性，网红品牌丧失持续盈利能力，终归落入昙花一现的宿命。其次，水能载舟亦能覆舟，网红流量既能给品牌带来销售红利，也会带来反噬的高风险，产品质量不过关、虚假宣传等问题出现，都会是对网红品牌的致命打击。

例如，抖音爆红的泡泡面膜，已被众多KOL揭发是个大骗局;多款网红猫包透气性过差问题也被全网揭发;双黄蛋雪糕多次抽检不合格，企业生存也成问题;还有生于营销、死于营销的网红日料店柒本味一夜陨落…… 众多镜中水月般的网红品牌早已证明，光靠营销是远远不够的。

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那么，在快速迭代的互联网时代，当网红品牌带来的流量光环褪去，如何才能长久发展?

最根本的，还是正本清源，从单纯的流量思维回归到产品本身，尊重市场、尊重消费者，严控产品质量，沉淀好品牌价值。例如彩妆品牌完美日记，不仅在一众的国际大牌中杀出重围，还带领国货品牌崛起，这背后倚靠的绝不仅仅是流量营销策略，还有最根本的性价比和产品质量因素。

回到鲜炖燕窝行业本身，燕窝属于滋补领域，且消费群体多为女性尤其是孕妇，产品质量的把控应当放置品牌发展的首位。尽享流量红利的网红品牌更应起到引领和示范作用，严控质量关，并努力寻求创新和工艺技术的迭代升级。同时，市场和同行间也应及时监督、曝光、举证，防止劣币驱逐良币。