购物中心如何抓住95后球鞋市场这波商机？

近几日，很多商业地产人的朋友圈都在被一个消息刷屏：“球鞋生意爆了。”

全球球鞋、潮流单品交易头部平台GOAT在上海宣布进军中国市场，而今年上半年，中国本土潮流鞋线上代销平台“毒”、nice相继获得新一轮融资。 根据运动品牌巨头以及国际潮鞋交易平台的预估，中国的潮鞋市场正在快速增长之中，未来将取代美国成为世界上最大的潮鞋市场。 随之而来的二手潮鞋市场“实体化”，正在给国内的购物中心带来机会。

球鞋文化将在中国迎来第三次爆发?

球鞋文化是嘻哈文化的副产品，发源于70年代的纽约。 嘻哈服饰自由松垮，融合了诸多运动装设计元素，时尚舒适的球鞋也成为了嘻哈文化的符号。随着嘻哈文化逐渐摆脱贫民文化的刻板印象而被白人广泛接受，球鞋文化也进入了大众视野。

1985，Nike首次利用名人效应，以Michael Jordan命名了AIR JORDAN系列球鞋，并通过巧妙的营销手段制造了AJ球鞋在NBA的“被禁事件”，为Michael Jordan和AJ系列制造了大量话题，最终引发了人们对AJ球鞋的关注和追捧，球鞋文化就此进入爆发期。

球鞋文化的第二次爆发在日本。 作为一个对欧美文化接受度较高的国家，日本在80年代末期出现了许多球鞋爱好者。随着1990年日本传奇篮球漫画《SLAM DUNK》的走红， 球鞋文化也在日本受到现象级追捧。 同时，在以藤原浩等艺术家为首创立的《smart》、《COOLtrans》等潮流刊物的助推下，日本开始发展出内生性的球鞋文化，使之从舶来品成为独具日本特色的文化符号。

而根据运动品牌巨头以及国际潮鞋交易平台的预估，中国的潮鞋市场正在快速增长之中，未来将取代美国成为世界上最大的潮鞋市场。 可以预测，继美国和日本之后，球鞋文化将在中国迎来第三次爆发。

正在“起飞”的二手鞋市场

AJ系列的成功使Nike意识到球鞋已从消费品变为受众极广的青少年文化符号，因此，Nike开始为球鞋产品进行限量供应，制造其稀缺性，为球鞋赋予收藏价值，也由此催生了巨大的球鞋二级市场。

球鞋二级市场经历了以下几个发展时期——90年代，二手鞋交易大规模地在eBay上进行。 21世纪初，线上交易品牌的实体店、线下二手鞋精品店以及网络社交平台共同瓜分了美国二手鞋市场。 起源于eBay的线上二手鞋交易品牌，如 Flight Club 开设线下店，作为中间商连结买家与卖家，提供球鞋鉴真服务，弥补线上二手鞋交易的信誉缺失问题，并以收取售价20%的代销费为盈利模式。 起源于线下的二手鞋精品店较少，且门店拓展速度较慢，较为成功的例子如 Extra Butter boutique 自2007年成立以来至今只开设了两家店，为二手鞋爱好者提供精选鞋品，如今已发展成为球鞋制造商。 同期，以Facebook为首的线上社交平台诞生，成为了二手鞋交易的又一主要渠道。

二手鞋交易市场的上游是品牌方，Nike、Adidas、Converse 等巨头几乎垄断了二手鞋的供给。二手鞋市场的中游主要由二手鞋交易APP、线下二手鞋专售店及精品店构成，这些销售渠道直接面向下游的潮鞋爱好者。 目前，在全球范围内，二手鞋市场呈现出规模大、渠道碎片化的现状。 以美国为例，二手鞋市场规模达十数亿美元，而除了 StockX、GOAT、Flight Club、StadiumGoods、Extra Butter boutique 等头部二手鞋交易平台之外，还有大量分布在社交平台、二手鞋交易市场及球鞋展览中的个人卖家。

95后“引爆”中国二手潮鞋发展

在经济上行时期，人们的物质需求得到极大保障，对享受和娱乐需求会增多。中国在过去的40年经历了经济的腾飞，现阶段人们对娱乐的需求正处于高涨状态。 近两年，《中国有嘻哈》、《中国新说唱》、《这!就是灌篮》等国内综艺节目成为了人们娱乐需求的出口，这些节目的走红也带动了球鞋文化的传播。 当下，国内几大球鞋交易平台如毒、nice、识货等，用户量正极速攀升，从300~800万不等;字节跳动对虎扑的十数亿投资，以及腾讯续约NBA独家直播权等事件，也预示着未来体育领域的增长空间，和对球鞋市场的潜在推动力。 国内潮鞋消费者，以Z世代(指在1995~2010年之间出生的人群)为主。 Z世代成长在中国经济高速发展、互联网产业腾飞的时期，独特的个性、鲜明的社会角色和多元的信息获取渠道，共同影响着他们的消费决策。 物质生活的富足，让他们更加关注精神和文化生活，有着较高的自我意识。在进行购买决策时，95后受外界因素影响较少，更愿意独立思考，更关注产品传达的认知和情感价值，而非功能价值。

球鞋在嘻哈文化中是“与众不同”，是叛逆的一种表达，符合95后张扬的个性。目前的球鞋文化有多元的传播渠道影响95后消费者，众多交易平台也和他们形成了多触点式的连接。

消费人群、消费需求、市场环境不断攀升、全球头部平台进驻——这一切，或许预示着国内二手潮鞋的风口期即将到来。

实体商业的机会：球鞋电商线下化

早在2005年前后，美国就出现过一些从 eBay 转向线下的二手鞋交易店。彼时，零售商走向线下的主要驱动力是利用鉴真服务弥补 eBay 交易的信誉缺失，满足消费者对真品二手鞋的需求。 当前，线上平台已有能力提供鉴真服务，因此保证信誉已不是其走向线下的主要原因。 线下社群运营的需求、电商实体化的趋势，或许是这一拨二手鞋交易“线下转移”的动因。 电商实体化是世界范围内的商业趋势，国外有Amazon，Showfields 等电商平台或品牌实体店，国内天猫、唯品会、网易等电商平台的新零售门店更是层出不穷。 近5年集中出现的一些线上代销 APP中，StockX 和 GOAT 已在计划开设实体店，为区域内潮鞋爱好者提供高效的二手鞋交易平台，形成高粘性的线下潮鞋文化社群。 因此，球鞋文化兴起为购物中心带来的圈层化运营机遇不言而喻。

国内购物中心至少有三重机遇

可以预见的是，在二手鞋线下风口中，国内购物中心至少有三重可待挖掘的机遇。

1.抓住线上平台实体化的机会，精准触达年轻客群。

相比实体店起家的球鞋交易品牌，线上球鞋代销平台的优势在于，大数据技术能带来对目标客群消费行为的精准捕捉及营销时的精准触达。通过线上数据对消费的精准解读，线上平台可以在线下场景中精准匹配客户需求，提高消费转化率。

此外，线上平台善于借助大数据工具及社交媒体，实现精准触达的同时，形成消费者的裂变式传播，不断为所处的实体商业带来年轻客群。

2.引入起源于线下的二手店，借助成熟模式获取高度忠诚的消费用户。

起源于线下的零售商难以形成电商平台特有的长尾效应，提供的潮鞋种类相对较少。这些零售商通常选择深耕于某个细分领域，积累高粘度粉丝，形成有强烈文化认同感的社群，从而将这些高度忠诚的社群成员转化为自有品牌的消费者。

对于购物中心而言，起源于线下的二手鞋零售商已拥有成熟的运营模式，且利用其自有品牌创造了高度忠诚的球鞋爱好者社群。引入成熟线下模式降低了购物中心的运营风险，更能够打造差异化竞争优势。

以东京上野地区的 Mita Sneakers 为例，其专注于复古鞋款，除了传统鞋款以外，还包括Diadora、LeCoq等小众品牌的复古鞋，并因在复古鞋这个垂直领域的深耕而逐渐发展出复古精品定位，Nike、New Balance、Reebook 等大牌均与 Mita Sneakers 联名发售过产品。

3.通过球鞋展，为购物中心在短时间内引爆流量、获取经济收益。

二手鞋市场除了线上线下的零售商之外，还有一种重要销售渠道就是鞋展。

具有影响力的鞋展能够汇集大范围内的个人卖家，将分散在社交网络渠道、不易走入消费者视野的潮鞋汇集在一起，引发潮鞋爱好者的大规模参与。

2009年于美国发起的球鞋展Sneaker Con 是目前世界范围内最盛大的球鞋文化盛事。2019年，Sneaker Con 落地上海西岸艺术中心，聚集了45家品牌大量来自国内外的个人入驻，展览并售卖二手球鞋。200元一张的门票在几分钟内售罄，3天内吸引了2万参与者。

亚文化展是当下购物中心的营销风潮，为消费者创造沉浸式游逛体验和导流是亚文化展的两大目的，而球鞋展主要作用就在于导流。鞋展时间较短，一般为2~3天，相比常见的其他亚文化展览更具有“快闪”性质，能在短时间内聚集潮鞋爱好者，引爆流量。除此之外，潮鞋展面向的受众群体十分明确和稳定，因此，二手潮鞋展具有很高的长期价值。

除此之外，鞋展还能为购物中心带来直接的经济收益。目前，购物中心引入国际知名IP展成本较高，而引入国内原创IP则会存在同质化的问题。对于鞋展来说，世界范围内的卖家能提供源源不断的各类二手鞋产品，规避内容同质化的风险，且自带交易属性还能带来更多的直接收益。

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